链接博客：宗春启
想走杂志化道路的报纸,是在新闻上竞争不过人家,自动退出竞争了。可以说,报纸杂志化就是自我边缘化;报纸走杂志化道路,无异于慢性自杀。
在中华新闻报(2007年6月20日B1版)上读到一篇文章：《管中窥豹:看网络时代的中国报业》。此文的编者按说,网络时代已经来临,报网竞争显而易见。那么,北京地区有些报纸应对方式是什么呢?排在第一的就是——杂志化。
于是笔者就想提个问题：报网竞争,靠杂志化来取胜是报纸的明智选择吗?
不管答案是肯定还是否定,北京地区某些报纸杂志化的倾向确实存在,且有日益强化趋势。
厚报就是杂志化?
什么是杂志化?《管中窥豹:看网络时代的中国报业》文中列举的特征是:“大图片、图片多、版面多……而版面多就造成了所谓的厚报现象。厚报是杂志化的集中体现”。厚报就是杂志化?报纸的版面一多就变成杂志了?这是“以貌取人”。清末的报纸在创办初期外表都像书一样,没人认为它们不是报。一张报纸是否有杂志化的倾向,不取决于它版面的多少、报纸的厚薄,而取决于它的内容。笔者以为,报纸杂志化的表现是:报纸越来越多地背离它的本来功能,在内容上越来越多地向杂志看齐。一份报纸哪怕有200版,只要它的内容百分之七八十是新闻以及和新闻有关的,我们就不应该认为这张报纸有杂志化倾向。
笔者认为某些报纸存在的杂志化倾向,是基于这样几个特征:一、新闻版面和新闻信息所占比例偏低；二、众多的图片不具有新闻价值；三、众多的专版、专刊和大块的文章与新闻不搭界。
杂志化是报业的出路还是绝路?
笔者认为是后者。笔者认为,报纸杂志化的危害有三:一是自绝于读者；二是自毁队伍；三是自损根基。或许有人批评笔者这是危言耸听,没关系,可以商榷。
为什么说报纸杂志化自绝于读者?传统报业的挑战主要来自网络等新媒体,新媒体的优势就是在于它反映新闻的迅速快捷,一些报纸读者正是因此才转向网络的。在社会空间变得越来越大、社会生活变得越来越纷繁复杂的今天,人们必须依靠传播媒介去了解这个世界。哪一种媒体能满足他们的新闻需求,他们就会选择哪种媒体。当一种新媒体刚刚出现的时候,人们难免会有很大的新奇感。但是没有关系,人们会逐渐发现:新媒体传播信息固然很快,然而也很不准确,有时候甚至很不负责任。它们传播的信息中,有时搀杂着许多垃圾、许多虚假。而且,网络上的午餐并非是永远免费的——除非传统媒体永远调整不好与新媒体的关系。读者会有一天明白:要想全面、深刻、准确地了解新闻以及新闻背后的东西,必须求助于传统媒体,尤其是那些主流媒体。
杂志化,就是用大量与新闻无关的文字和图片代替新闻。这必然是对新闻性的弱化。如果我们的编辑以为读者就喜欢那些毫无新闻信息的大块文章,那就大错而特错了。就是在梁启超办报的时代,报纸也是以新闻来号召读者的。老报人的经验之谈是:(用)新闻招客,(用)副刊留客。而副刊也尽量围绕新闻找选题、做文章。比如北京晚报的五色土副刊,是一块很吸引人的文化百花园。除了有一批高水平的作者之外,以“为新闻服务”作为编辑方针,围绕新闻做文章,以新闻作由头讲旧闻,用新闻事件钩历史典故和相关历史人物,根据党的中心工作、时令、重大节日来组织稿件,为新闻提供广泛的背景材料,是其成功的重要经验。
笔者以为,新闻对读者而言,有如昆虫之于青蛙,或可称作新闻的青蛙效应:青蛙是以吃昆虫为生的;人们做过一个实验:在青蛙身边,放上一堆死了的昆虫,结果青蛙饿死了。于是人们明白了,只有那些活着的、飞动的昆虫,才能引起青蛙的兴趣、成为青蛙的食粮。读者也一样,只有少数人才喜欢钻故纸堆,大多数读者只对新的、变动的信息感兴趣。如果报纸因杂志化而降低新闻含量,只能是把那些以新闻为食粮的读者“饿”跑。
为什么说杂志化是自毁队伍?报纸和报纸的竞争,传统媒体和新媒体的竞争,归根结底是人和人的竞争。一张报纸在竞争中占了上风,首先是那个报纸的老总有水平,那个报纸的编辑记者队伍整齐、战斗力强。而记者队伍的战斗力表现在什么地方?在善于抓新闻、精于写新闻上。编辑的能力表现在什么地方?在准确地把握新闻价值以安排好版面、制作新闻标题上。而要做到这一切,是需要编辑记者付出很大精力和体力的。尤其是记者,业内人士都知道,新闻是用脚跑出来的。一个好记者,必须具备敏锐的观察力、准确的判断力,还必须肯吃苦、肯跑路。而办一份杂志化的报纸则要省力得多,不用那么劳神费力,只要找些人来写稿子,到时候能把广告以外的版面用字填满就行了。这对那些勤奋敬业的记者的积极性必然是一种挫伤。而杂志化,其实是懒人办报的产物。懒人能办好报,就如同懒汉能种出好庄稼一样不可能。
每一张老报纸,都培养聚集了一批优秀记者。他们积累了丰富的经验,了解情况多,能写出有深度的新闻作品来。报纸就是靠这样一批记者来吸引读者的。他们是报纸的宝贵财富。但是报纸杂志化,使这些优秀记者没有了用武之地,他们的宝贵经验也由于不被重视而后继无人。用不了几年,老记者或走或退,报纸记者队伍的整体水平整体素质就要严重下降，表现在报纸上,就是报纸质量惨不忍睹。
为什么说杂志化是自损根基?传统媒体,有如老字号,积累了一定的无形资产和有形资产。而这两种资产,是几代编辑记者用心血和生命换来的。走杂志化道路,追求娱乐,追求“好看”,新闻含量日趋减少,这样的报纸还有什么权威性可言?还有什么公信力、影响力可言?报纸的杂志化,首先损耗掉的就是报纸的无形资产。无形资产受损,就意味着报纸的信誉降低、地位下降、读者减少。那么,它的广告收入不下滑是不可能的。另一方面,杂志化必然追求厚报,大量没有新闻信息的图片,有的还用铜版纸印刷,必然大大增加发行成本,可是又不敢提高零售价,在发行上长期处于亏损状态。
值得玩味的是,北京地区的报纸并非都在向杂志化迈进。有些报虽厚,信息量却是蛮大的。那么就是说,想走杂志化道路的报纸,是在新闻上竞争不过人家,自动退出竞争了。可以说,报纸杂志化就是自我边缘化;报纸走杂志化道路,无异于慢性自杀。
如何避免报纸杂志化？
要避免杂志化,就要提高报纸的新闻信息量，但这并不是指增加报纸的无价值信息的含量。如果让报纸多刊载那些车祸消息、灾难新闻、刑事案件,使报纸上充满血腥,充满暴力,充满绯闻,充满令读者不安的负面报道,以为这样就能吸引读者眼球、就能扩大读者群了,这可是个严重误区。这类新闻在新闻史上有个“雅号”,名叫“黄色新闻”,是“小报”——非主流媒体、非严肃报纸的主要内容。这类新闻刊登多了,只能说明你的报纸品位不高、登不上主流媒体的大雅之堂。提高新闻含量,也意味着提高新闻的报道质量。就是说,你不仅要及时、快速地报道新近发生的事件,还要将新闻事件背后、新闻事件深处的东西也反映出来,满足读者的知情欲,给读者一些有益的提示或启示。而这些,是报纸的任务,也是报纸的传统优势。保持和发扬这种优势,报纸就能和网络、电视等媒体分庭抗礼、共同生存。遗憾的是,报纸的这种传统优势,在个别地方正在遭到不应有的冷落。一些浮躁的报人,错误地将这些好东西视为敝屣,却把那些“黄色新闻”当好东西,让记者们全力以赴地去追逐,希望靠那些东西来制造所谓轰动效应,以扩大自己的影响。事实证明:这是一条歪路,同样走不通。
要避免杂志化,就要提高报纸的服务性,使之不仅是一张“新闻纸”,同时还必须是一张“有用纸”——这个“有用”,是指它刊登的内容有用。就是说,报纸要向受众提供有用、有价值的新闻。如果你承认“读者是衣食父母”的话,你就应该有为衣食父母服务好的意识和行动。了解自己的读者,知道他们的需求,是办好一张报纸的前提。以为“不管我的报纸登什么，你们都会买、都会喜欢读”,那是痴人说梦。生产时不考虑产品的需求者,你的产品就不可能适销对路。这产品谁都可以买也可以不买,那你的买卖肯定赚不了钱。同理,如果你的报纸谁都可以看也谁都可以不看,那最后肯定是谁都不看。因为媒体那么多、信息来源那么广泛,而生活的节奏又越来越快,谁会花钱买一种白耽误工夫的报纸呢。
报纸不能走杂志化道路,并不等于杂志不能办。杂志,通常是窄众性读物,有自己的固定读者群和服务对象。一个成熟的杂志,必然在某一专业领域里有较大影响。如果一张综合性报纸在市场竞争中胜出无望,另辟蹊径转向杂志,未尝不是一条出路。尤其是那些专业性很强的窄众报纸,根据自身的资源和优势,改办杂志,心无旁骛地专为某一领域的读者服务,或许能峰回路转、柳暗花明,找到属于自己的一片天地。
