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今年夏天，中国的气温高于往年，但仍然高不过上半年冲上4000多点的中国股市，传媒和出版发行股更是走势很强。目前传媒主要上市公司动态市盈率平均
61倍，预计2008年动态市盈率约为50倍，均高于市场平均市盈率水平。随着文化体制改革向纵深发展，相关投资机构更是看好新闻出版股，尤其是有线电视、新媒体以及出版发行和报业中的核心内容资源。
传媒股多表现不错
青岛居民的家庭安装上数字电视了，宁波的读者开始订阅手机报、电子报了，北京的乘客将在地铁里收看奥运新闻，上海的白领边等电梯边看楼宇电视。这些看起来毫无关联的事情，在传媒类证券分析师看来，都是投资传媒的重大利好消息。
中信建投证券分析师戴春荣对记者说：“传媒股面临较大历史机遇，大都表现不错。”据他分析，传媒业整体“利好消息”表现在五方面：第一，产业升级。从传统媒体向数字媒体、新媒体转变中蕴含很大机遇，比如数字电视的整体推进，其间一定伴随着新的盈利模式。第二，消费升级。去年我国人均生产总值2042美元，而一般说来，达到3000美元时，行业消费就会快速增加。北京、上海、广州这些大城市居民已经向高端消费挺进，人们对于精神生活的追求使得文化产业发展成为必须。第三，奥运的推动。奥运会一般会推动主办国当年传媒业增长几个百分点。第四，政策逐渐放开。中央积极推动文化体制改革，必将使传媒、出版业释放出更大活力。第五，投资者看好传媒和出版、发行产业，很多资金从其他领域进入。“现在上市公司一般都是小公司背后有一个大集团支持，产业集中度低。我们期待大的龙头企业能够实现跨区域收购兼并，这是行业潜力所在。传媒人员收入跟电信运营商相比差距太大，从长期看这是不利的，但也说明传媒股空间大，很有发展前景。”
传媒、出版发行股利好消息不断，广告市场也水涨船高。国际知名投资银行摩根士丹利预测，我国广告市场未来两年将强劲增长。2007年增幅将为15％，预计达到2000亿元。受惠于北京奥运会，2008年将大幅增加25％，达到2450亿元。
新闻出版业包括电视、网络、报刊、出版、发行、楼宇电视等很多板块，究竟哪些更受青睐呢？
深圳国诚首席分析师何岩说：“我最看好有线电视这一块，尤其是东方明珠、歌华有线、电广传媒这些手里拥有垄断资源的公司。东方明珠、歌华有线等拥有手机电视、IPTV、移动传媒等资源，这种垄断资源无人能与之竞争。但是前些年上市的传媒类企业都是广告、发行等没有太多实质内容的公司。”
长城证券研究所所长向威达说：“中视传媒、电广传媒、新华传媒、华闻传媒等传媒股走势很强，在市场上比较受欢迎。传媒属垄断经营的行业，现在传媒公司上市还只是发行、广告业务。”
虽然看中出版类、发行类股票，但是他们也感觉投资风险比较大。向威达认为，主要是因为资金来源和政策的不透明、信息尚不畅通，有些公司甚至存在经营关联交易，投资者无法观察到交易是否公平。但是，我国传媒行业正加大改革力度，时间会化解风险。目前，从价值投资来看，投资者可以选择长久持有来规避风险，比如一些女性、时尚类杂志发行量很大，发展比较好，成长性非常大。
市场目前对纸媒没有太大期待
“报业寒冬论”、“新媒体颠覆论”目前仍在传媒人中争论不休，在证券分析师眼中又是怎样的呢？
银河证券分析师许耀文说：“报业并未进入寒冬，只不过是增速放缓了。一是受人群结构的影响，部分读者分流到从互联网获取新闻；二是报业自身竞争激烈，单看看北京市就有多少都市报开展同质化竞争！”据统计，2006年中国纸媒广告额较2005年下降了1％，网络广告（不含搜索引擎）收入达49.8亿元，比2005年增长了50.91%。向威达虽然对QQ、sohu、百度等境外上市的传媒股有很大期待，但是他认为未来趋势很可能要跨越纸媒与网络的鸿沟。
“报业前景还不错，但是我们目前不会给很高的估值”，“目前市场对于纸媒没有太大期待”。这是许耀文与向威达的一致看法。据他们分析，国内上市的都是传统类媒体，成长性不强，分众传媒、新浪等新媒体都在美国上市。深圳国诚首席分析师何岩说：“从股价高低看，没有太好的报业股。判断上市公司不能看‘某某传媒’类的名字，要看是否含有传媒实质内容。内容做不好，报业广告也不可能做好。如果能够整体上市，市场则非常看好。”
未来报业股要在市场上有更好的预期应该怎么办？许耀文认为：“并购扩张带来的规模和范围效应将有效提升中国传媒产业的长期价值。传媒产业具有规模经济和范围经济的普遍特征，从美国的产业经验来看，并购重组推动美国传媒产业的高速发展，造就了业务覆盖全球的传媒业跨国巨头。中国优质传媒资源进一步向国有大型文化企业和企业集团集中的趋势日益明朗。那些控股股东拥有资源优势和有注入资产愿望的传媒类上市公司有望成为中国未来传媒业收购整合进程的最大受益者。因此，一方面要注意规模化、整合是大势所趋，报业如果能兼并重组地方媒体，就会提高市场的预期，但是现在遭遇地方保护，本地传媒很难进入外地市场；另一方面重点要放在内容上，和新浪、搜狐等网络媒体相比，报业的优势在内容方面，报业今后还要在提高采编能力、完善人才队伍建设方面下力气。”戴春荣则认为，未来传媒上市公司发展得好不好，这要看大股东的支持力度。平面媒体的广告收入则有所放缓，这也是全球趋势，美国等发达国家的表现更加明显。
对于传统媒体所办的网站、手机报、电子报等，他们还在观望。许耀文说：“传统媒体虽然也在做新媒体，但是由于受体制、资金等的限制，很难跟商业化的先驱相比。”何岩说：“手机报、电子报等新媒体发展空间很大、被看好，但是目前盈利模式不是很清晰，短期内投资不被看好。”
教材招投标影响出版发行股
目前中国人均新闻纸消费量2．4公斤，其他印刷书写用纸人均消费量8．04公斤，二者合为10．44公斤。而美国是146公斤、日本118公斤、英国112公斤。中国人均购书额大约为35元人民币，在图书阅读者中每人每年平均阅读图书4.5本。这些数据都远远低于发达国家水平。我国正值经济高速发展时期，2006年的GDP已达20万亿元，人均收入也在逐年提高，国民对图书、报刊等的需求不断上升，出版发行业面临着重大发展机遇。正是在这种背景下，上海新华传媒、四川新华文轩等出版发行企业一上市就赢得了市场的追捧。
许耀文说：“出版方面我们很看好新华传媒。首先在于它的垄断地位，上海市报业市场是解放日报报业集团与文汇新民联合报业集团两大寡头竞争的市场，报业广告业务经营非常稳健。尽管报纸行业面临成长天花板，但是公司管理水平的提升和增值服务将提升公司的盈利水平，推动报业净利润保持10%左右的增长速度。其次，新华书店潜力也很大。他们采取了‘1+1﹥2’的整合策略，整合新华传媒的连锁网络和解放日报的投递业务，在网点的利用上很充分。注入解放日报报业资源和新华书店图书流通资源之后，新华传媒拥有的报业和图书出版可以分别借助对方的网络和投递资源，这样就能实现生产规模最大化和成本最小化。另外，四川新华文轩也不错。”
与其他发展稳健类行业相比，证券人士认为出版发行类股票也存在市场风险。最重要的因素是教材招投标的影响。“一般图书和教材是出版发行业两块最大的业务。教材招投标的推进肯定会减少出版发行企业的利润。”许耀文说。深圳国诚首席分析师何岩则认为，体制问题、股东结构、公司治理等也是需要考虑的市场风险。出版发行上市企业一定要避免此前有些公司出现的圈钱以后却不知道怎么花的前车之鉴。
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