由世界品牌实验室和世界经理人周刊联合主办的2007年(第四届)中国品牌高峰会近期在北京人民大会堂召开，会上发布了由世界品牌实验室(World Brand La b)独家编制的2007年《中国500最具价值品牌》排行榜。为了一探究竟，记者采访了世界经理人集团首席执行官丁海森。

　　无形资产是品牌价值

　　评估关键要素

　　记者：《中国500最具价值品牌》的评选初衷及标准是什么？

　　丁海森：品牌价值评估是“新经济”的产物，以前衡量企业的成功往往把有形资产(如厂房、土地)作为主要指标，现在衡量企业的成功一般把无形资产(如品牌、技术)作为关键要素。在知识经济时代，软件工程、生物工程将主导并拉动经济的增长，在这些科技企业里，无形资产往往占据总资产的85%以上份额。其实像报纸、杂志、网络等媒体行业，品牌价值已经占到公司价值的90%以上。例如，2004年《电脑报》被世界品牌实验室评估为《中国500最具价值品牌》之一，后来TOM公司花2亿元购得《电脑报》49%股权，而《电脑报》本身的注册资本金只有0.3亿元，只那次并购中，《电脑报》的品牌价值占到公司价值的92%。

　　品牌价值的高低不仅仅是对企业市场营销效果的一个重要参考指标，在企业的兼并收购项目中，品牌的估值高低也日益成为交易双方谈判的焦点。国际的会计准则已经越来越倾向于将有形资产和无形资产都明码标价地列入公司总资产中。对于品牌的培育、经营和延伸发展，品牌价值指标体系更是品牌研发及投资绩效的动态跟踪、改进、调整和评判的重要依据。

　　为此，世界品牌实验室自2004年开始，连续四年采用世界通行的“经济适法”(Economic Use Method)来评估品牌价值， 最后推出《中国500最具价值品牌》榜单。通过每年品牌价值的升降，对企业的品牌建设有一定参考意义。就方法而言，首先，通过对企业的销售收入、销售利润等数据的综合分析，判断企业目前的盈利状况，运用经济附加值法EVA(Economic Value Added)确定企业的盈利水平， EVA理论源于诺贝尔奖经济学家默顿· 米勒(Merton H. .Mille)和弗兰科·莫迪利亚尼(Franco Modigliani)关于公司价值的经济模型研究成果。然后，通过BVA品牌附加值工具箱计算出品牌对收益的贡献程度，运用数理分析方法客观地预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例。最后，通过对市场、行业竞争环境的风险分析，计算出品牌的当前价值。影响品牌价值的因素很多，如品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意度、品牌忠诚度等，这些指标来源于消费者对品牌的直接评价和认可，其中，价值品牌的核心指标是市场占有率和用户忠诚度。

　　智力资本是现代企业

　　创造财富的真正来源

　　记者：此项评选被大众接受程度如何？

　　丁海森：品牌作为企业的象征、质量的保障，已成为商贾必争的无形资产。获得一家大型品牌评审机构的认可与褒奖，更是众多走国际化路线的企业竞相追逐的目标。世界品牌实验室是一家奉行“独立公正”原则的权威品牌评审机构，在中国掀起了一场企业界树立品牌意识的风暴。我刚刚在Google里搜索了一下，约有127，000项符合“世界品牌实验室”的查询结果，说明其本身已经成为了具有较高影响力的品牌。

　　我们的目标不是被大众接受，是让企业接受我们。现在看来， 经过4年的努力，中国企业中的绝大部分是接受我们数据的。我们的报告，被217家上市公司写进了公司的年度报告中，世界品牌实验室的评估案例走进了牛津大学等13家世界著名大学的MBA课堂。品牌的价值评估，正为越来越多的各界人士所关注，《中国500最具价值品牌》已经被企业、媒体和消费者接受：增强消费者的忠诚度；提升企业的影响力；为企业并购、企业定价提供依据；供企业了解竞争对手。

　　从20世纪90年代中期开始，国际上越来越认识到，智力资本才是现代企业创造财富的真正来源，即企业的无形资产创造财富，而不是厂房、设备、库存、现金等有形资产。在众多的无形资产例如品牌、商誉及知识产权、公司文化、经验、可盈利性智能中，品牌作为品牌资产是最重要的精华。品牌价值不仅仅在市场营销中成为一个重要参考指标，在企业的兼并收购、投融资项目中，品牌的估值高低日益成为交易双方谈判的焦点。世界品牌实验室4年来出具过73份关于单个中国品牌价值的报告给国际投资银行，供他们在并购时参考。

　　报纸媒体

　　品牌意识最强

　　记者：从第一届评选到第四届评选，中国媒体品牌在其中所占比例的情况如何？

　　丁海森：2007年《中国500最具价值品牌》榜单中，媒体品牌有42个，其中报纸品牌31个、电视品牌6个、杂志品牌4个、广播品牌1个。也就是说，报纸媒体的竞争最激烈，品牌意识最强。2006年媒体品牌入选为44个，2005年媒体品牌入选为45个，2004年媒体品牌入选为40个。   

　　记者：对中国媒体品牌的评选会着重考虑哪些因素？评选时参照该品牌在国际上的影响因素有多大？

　　丁海森：媒体的品牌来自哪里？惟一的通道是公信力，因为公信力是媒体内在品质的基本价值所在，是媒体在激烈的竞争中制胜的关键，公信力就是媒体的无形资产。而企业在具有公信力的媒体上做广告，效果才是最好的。对媒体产业，《中国500最具价值品牌》的入围标准首先是公信力，也正因为如此，中国的网络媒体一个也没有进榜单。例如，《纽约时报》(New York Times)被誉为全球第一大报，发行量130万份左右，一个整版的广告价格是25万美元。纽约还有一份默多克(Rupert Murdoch) 旗下新闻集团主办的《纽约邮报》(New York Post)，也是全美国最老牌的报纸之一。发行量也有120万份之多，但是邮报的广告价格不到时报的一半，原因是什么？是因为《纽约邮报》整天发布小道消息和花边新闻，以至于很多人喜欢阅读，但是觉得里面的故事不可信。这样一来，邮报上面的广告也是不可信的，广告主就不愿意做广告，最后的结果就是广告价格非常低但还是没有企业愿意投放。

　　中国媒体开始注重自身形象的宣传，它折射出中国媒体产业的巨大前景和竞争压力，同时也折射出中国广告市场的迅速成长。可以肯定，传媒业经营领域的彻底市场化与优胜劣汰的洗牌时代已经全面来临。生存还是死亡？进取还是落后？进攻还是退守？不论是何种媒体，都难以避开这一艰难选择。而竞争的最后还是两个字：品牌。然而，中国的世界级媒体还很少，而我们评估《中国500最具价值品牌》时， 对媒体的“国际影响力”这个参数考虑较少。