|
尽管国家对药品广告的发布有详细的规定和准入要求，但违规乃至虚假广告仍然屡禁不止，个别都市报医疗类广告问题还比较严重。最近，中国新闻出版报对27家省会城市、经济特区的都市类报纸的版面进行抽查，从51份有效样本中统计到违法违规药品、保健品、医疗器械等医疗广告223个。其中，29%的为国家禁发涉病广告；42.
6%的为夸大疗效；22.4%的采用专家、患者代言的形式；患者“现身说法”的广告也超过五分之一。部分广告还存在多个违规之处。
此次抽取的报纸涵盖了东、北、中、西部大部分省会城市的都市类报纸，基本可以代表国内目前都市类报纸的整体情况。列入统计的大多数报纸出版日期为7月17日（周二）和7月14日（周六）。由于资料限制，部分样本为6月5日（周二）和6月9日（周六）。
29%禁发涉病广告 改头换面玩文字游戏
2006年国家工商行政管理总局下发的《关于开展医疗广告专项整治工作的通知》中规定，“暂停就下列疾病发布医疗广告：尖锐湿疣、梅毒、淋病、软下疳等性病；牛皮癣（银屑病）；艾滋病；癌症（恶性肿瘤）；癫痫；乙型肝炎；白癜风；红斑狼疮”。1995年《药品广告审查标准》则有“药品广告中不得声称或者暗示服用该药能应付现代紧张生活需要，标明或者暗示能增强性功能”的规定。但此次调查发现这类广告65个，占总数的29%。
这类广告往往喜欢将白癜风、癌症、乙肝等疾病宣传成能迅速治愈的“小儿科”，如盖百霖药品自称“八小时赶走白癜风”，富硒灵芝宝自称“打破肿瘤不治观念”。
65个广告中，有35个是和性病或提高性功能有关的。虽然《药品广告审查标准》要求药品广告不得标明或者暗示能增强性功能，新闻出版总署和国家工商总局也曾发布通知，表示提高、增强性生活能力及性生理器官的内容不得出现在药品、保健食品、消毒及其他生活用品广告中。但各种补阴壮阳的广告仍然堂而皇之地充斥在都市报的版面上。
除了《治愈白癜风已成现实》（《信息日报》，6月5日7版）这样明目张胆违背法律法规的广告仍有出现，更多的违法违规广告开始偏向利用文字游戏钻法律的空子。癌症（恶性肿瘤）改称“晚期肿瘤”（《文化报（综合刊）》6月5日及9日8版，《中医、壮、瑶医三结合，101岁的“肿瘤王”治愈晚期肿瘤的真人真事》），乙型肝炎改称“肝病”（《三晋都市报》7月17日A9版《被打假“打”出的“肝神”》），尖锐湿疣改称“病毒性湿疣”、“病毒疣”（《今晚报》7月17日14版，《刘鑫解秘病毒疣》）。
42.6%夸大广告疗效 “无效退款”忽悠读者
新修订的《医疗广告管理办法》规定，医疗广告不得“保证治愈或者隐含保证治愈”或“宣传治愈率、有效率等诊疗效果”；《药品广告审查标准》也规定，药品广告不得含有“无效退款”等承诺。但夸大疗效无疑是违规和不良广告最常用的诉求方式。在调查统计的223个违法违规广告中，明显带有这一现象的高达95个，占42.6%
。
如在许多报纸上都出现的癣清广告，宣称“皮肤顽癣，喷喷就好”，还有《“静澜更年安”——“年轻十岁不是梦”》（《西宁晚报》，6月5日中缝），《白内障青光眼，不用开刀，吃药就好——OTC维药阿丝曼》（《都市时报》，6月5日A7版）。
保证或变相保证治愈率的另一种方式是在广告中出现“无效退款，无效退货”“一次治愈，决不复发”等用语，如《通舒口爽——20天见效，无效退款》（《大连晚报》，7月14日A5版），或其他“保险公司投保，无效退款”等字样。消费者往往认为“无效退款”是可以得到保护的有效措施，殊不知，这类广告正是以此为钓饵，迷惑市场和消费者。
22．4%拉出权威证明 专家权威几分真？
国家有明确法律法规规定，医疗广告不得“利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明”、不得“使用解放军和武警部队名义”；药品广告“不得含有治愈率、有效率及获奖的内容”、“不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义、形象作证明的内容”。但涉及上述状况的广告在违规及不良广告中较为普遍。统计的223个违法违规广告中，此类问题广告共50个，占违规广告总数的22.4%。
《我省整形机构扬名全国》（《福州晚报》7月17日31版）、《中国首届前列腺腔内场效应微创消融治疗新技术高峰论坛在山西博大泌尿外科医院召开》（《三晋都市报》7月17日A11版）……不少广告借助科研会议和国际大奖进行宣传。《治疗白癜风的KN-3000白癜风治疗仪》（《南方都市报》，6月9日B13版），《基因癣康胶囊》（《长沙晚报》，6月5日A8版），皆得助于“美国FDA认证”。而6月9日的《西宁晚报》B1版的“男得舒”则是由“国家前列腺防治专家组推荐”的。
20%现身说法 “患者”为患
无论医疗还是药品广告，患者“现身说法”的形式都是被法规明确禁止的。但此次调查查出这方面问题的广告46个，超过总数的20%。
《37岁女人的婚姻保卫战》（《辽沈晚报》，7月12日A3版），《“只因口臭，漂亮女子欲轻生”——香口消胃片》（《西宁晚报》，6月9日B1版）等等，这类广告往往摆出某某先生或女士，讲述其因病痛受尽折磨，怎样发现该药该机构，因此得救从而浴火重生的感人故事。或是像《“我与华康药业”征文系列》（《三晋都市报》7月17日A14版）这样，假借读者来信的形式，标榜自己的“神奇”疗效。
广告信息不全 舍“身”取“益”
按规定，药品广告中必须给出药品通用名称、准字号等信息。但调查中有不少广告有意回避、缺失、篡改此类信息，以达到欺骗消费者的目的。
“果茶抽油瘦”、“清视宝明目贴”、“胰岛活力素”、“藏宫宝”（《乌鲁木齐晚报》，7月17日），不少报纸中像这样的药品、保健品广告中无不大肆宣传自己的“疗效”，甚至不少还有“无效退款”的保证。实际上很多只有保健品甚至食品的准字。而国家有明确规定，保健品和食品根本不能当做药品来宣传，更不能提保证疗效。
像“果茶抽油瘦”这样，其电视广告已被媒体曝光过涉嫌夸大药效、虚假宣传的保健品也堂而皇之地继续在都市报上夸大宣传。
这类广告中根本不提及准字信息，或者准字信息小得完全不可辨认。或在边角处以极小的，灰蒙蒙的与底色近乎一体的字体加上“本品不能替代药品”。这样，法律上广告信息齐备，事实上广告本身却将保健品当成药品来宣传，误导消费者。
在我们调查中还发现一个有趣的现象，有的广告甚至连自己的产品信息都不完全给出，比如“法国碧萝芷”、“北奇神牌鹿强神”。不少广告通篇天花乱坠的宣传之中竟然完全找不到产品的品牌和正式的全称，或者有意将产品名称隐藏在一大堆狂轰乱炸的描述性词语中。特别是以“人物采访”形式打出的广告，全文只有两个似是而非的药品“系列”或“治疗方法”。然后就留下地址和联系方式，等着读者“自探其中奥妙”了。
27家被抽查报纸
西藏商报、都市时报（昆明）、都市女报（西安）、合肥晚报、深圳晚报、今晚报、新民晚报、乌鲁木齐晚报、辽沈晚报、福州晚报、都市快报（杭州）、重庆晨报、西宁晚报、南方都市报、长沙晚报、大河报、新京报、贵州都市报、呼和浩特晚报、城市晚报（长春）、三晋都市报、黑龙江晨报、燕赵都市报、扬子晚报、三秦都市报、信息日报（南昌）、文化报（综合刊）（武汉）
| 
