11月27日7时至9时，随着清晨疾驰的地铁列车，随着地铁上班族匆匆的脚步，京城独家地铁报——全新改版的《北京娱乐信报》正式与地铁乘客见面了。这份今后将 在每周一至周五清晨免费派发到乘客手中的报纸，不仅结束了北京作为国内城市轨道交通最发达的城市没有地铁报的历史，也填补了北京报纸品类的一项空白。

　　“今天试派发了7万份，到12月底，我们将逐步在70个地铁站的150个投放点派发30万份报纸。”北京娱乐信报社社长毕昆在采访中这样说道。究竟地铁报是一种怎样的报纸类型？转型后的《北京娱乐信报》将如何运作？在收费印刷媒体市场的“大饼”越来越难啃的今天，《北京娱乐信报》的转型又将为报业经营者带来了怎样的启示？

　　寻求“细分市场”的突围之路

　　“这是京报集团对所属子报进行战略调整，实现差异化经营的一项重大举措。”谈及信报转型为地铁报的背景，毕昆首先这样告诉记者。

　　2000年，以娱乐为主打的《北京娱乐信报》横空出世，并迅速在北京的都市报市场占据了相当的市场份额。然而，在接下来后的几年里，随着多份都市报纷纷挤入市场，随着综合类都市报的同质化竞争日益加剧，以及新型媒体的兴起和逐渐走强，信报的生存空间被逐步挤压。与此同时，前期自身管理的混乱也使得信报在激烈的市场竞争中逐渐处于劣势。“资金严重不足，不仅拖欠印刷费、纸张费，还有巨额应收账款收不回来。”毕昆坦言。2004年10月京报集团接管信报，对报纸进行了一系列整顿，使报社的情况有所好转，亏损额度也大幅度降低，但这也未能彻底扭转报纸亏损的局面。

　　“实际上，同质化竞争是最根本的问题。蛋糕就那么大，切蛋糕的刀子却越来越多。因此，报纸间的恶性竞争开始上演，广告价格也越来越低。那么，同质化竞争的突破口在哪儿？”毕昆表示，在竞争非常充分的圈子里，要想胜出的就必须加大投入或在细分市场办出特色。但对都市报而言，再细分具有一定难度，也需要培育的时间。从信报来看，这份报纸以娱乐新闻为主，这种市场细分使得报纸具有一定的特色和优势，能够吸引年轻读者，但由于这类读者并不以这张报纸作为获取广告的载体和渠道，加剧了经营的难度。“这是个矛盾。那么，信报究竟还能往哪儿细分？这个时候我们想到了地铁报，想到了在这个竞争不太充分的领域寻找自己的发展空间。”   

　　尝试“购买了赠送”的发行模式

　　2006年5月《北京娱乐信报》开始筹划转型地铁报的有关事宜。此后对上海、南京、广州、香港、日本的地铁报以及北京地铁的发展情况进行了充分调研。经过一年的筹备，今年4月转型工作进入了实质操作阶段。11月23日，《北京娱乐信报》又与北京市地铁运营有限公司签署框架协议，在报纸的广告经营、发行等方面开展长期的密切合作。

　　据毕昆介绍，转型后的《北京娱乐信报》也将依托自身的新闻资源、广告资源和市场品牌影响，充分利用地铁独一无二的资源优势和渠道优势，与地铁公司在广告经营、发行方面展开强势经营，将其打造成优势新闻媒体和优质广告刊载平台。

　　“所谓地铁报，是指在地铁封闭区域内向乘客派发的新闻纸。它送到读者手中是免费的，但却并不意味着这份报纸就是没有费用的。”毕昆告诉记者，协议签署后，《北京娱乐信报》将与地铁公司共同投资成立广告经营公司，行使报纸的广告经营权，并按照常规发行费率从报社购买报纸，再委托地铁进行派发。“这种‘购买了赠送’的发行模式在一定程度上减小了报社的经营压力，也省去了报社组建发行队伍的费用。”

　　此外，毕昆认为，成本可控和总量可控是地铁报相较于其他报纸的一大好处。报社完全可以根据广告、发行的盈亏点，对发行份额适时进行控制，这在一定程度上也为报社降低成本提供了可能。

　　据了解，北京市委宣传部和京报集团为信报转型给予了非常大的支持，京报集团还为其提供了一部分启动资金，地铁公司也投入了一定量的注册资金。毕昆表示，预计转型后的第一年将是报纸的培育期，到2009年报纸将有望实现收支平衡。

　　打造鲜明地铁特色的都市报

　　内容是报纸的基础。转型为地铁报的新《北京娱乐信报》，将在保持传统信报特色的基础上重新定位、重新构造、重新包装，为广大早间乘客量身打造一张能够满足他们新闻资讯需求、娱乐需求、生活服务需求，便于在地铁中快速阅读，与京城各都市报有着较大区别，具有鲜明地铁特色，时尚、实用的都市报。

　　“从地铁的运行情况看，周一至周五的早晨7点至9点是上班族出行的高峰，这类人群84%为30岁左右的年轻人。因此，转型后的信报就针对这一人群对内容进行了大幅度调整。”毕昆介绍说，同质化的一大表现就是综合新闻雷同，转型后的信报将大大压缩综合新闻和热线新闻，并将报纸的前8个版改为“速读天下”，把重大新闻通过分类简要地告诉读者。“一个版的新闻条数控制在十二三条，采用比一般报纸大一号的五号字进行排版，方便读者在地铁这个空间里迅速浏览，如果他们希望了解更详细、更深度的报道内容，可以回到办公室再上网查阅。”

　　据悉，转型后的报纸每周一至周五出版，节假日休刊，每日16至32版，且内容仍将娱乐新闻作为着重打造的部分，以满足青年读者的阅读需求。新信报还增加了“地铁部落”板块，刊载地铁新闻、地铁安全教育、治安警示等内容，以及地铁沿线的生活消费信息。毕昆认为，这些吃喝玩乐的消费信息，不仅适应青年上班族的口味，而且能够开发地铁沿线的商场广告、餐饮广告、房地产广告、社区的区域性广告，为报纸带来不错的经济收益。此外，奥运专版也是信报的主打内容之一。而随着奥运的临近，这方面的内容也将逐渐加大。

　　毕昆表示，由于发行空间不同、发行时间也只限定在7点至9点，因此，信报转型为地铁报后，并不会对其它报产生多大的影响，相反的，还能够很好地培养读者的阅读习惯，极大满足地铁乘客的阅报需求。“地铁乘客有一个共同的特点，就是没有阅读习惯，这些年轻的上班族更喜欢到办公室上网浏览新闻。据统计，目前在北京地铁内发行的报纸量每日不足5万份，占客流量的2.4%，即使发行最好的报纸也只能卖出1万多份，免费赠送的地铁报具有一定的强迫性，不仅能够很好地培养读者的阅读习惯，也让他们能够很好地打发难熬的乘车时间。”毕昆告诉记者，在北京，平均乘地铁的时间为31至32分钟，为此，转型后的信报就推出了就业、职场、旅游、网络、结婚、游戏等青年人关注的板块内容，为他们提供乘车时的轻松和愉悦。