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贵州电视台副台长孔炯:媒体经营的迷思

    编者按:2009年秋天,升任贵州电视台副台长的孔炯,完成了自己的第一部书稿作品--《传媒赢利模式》。一本全面剖析当今我国传媒业商业模式的书籍。

    用中国传媒大学副校长丁俊杰的话说:"阅读本书是一个愉快并且让人思考的

过程。"在书中,除了自己专攻的电视媒体营销,孔炯还对平面媒体营销、网络媒体营销以及内容产品、渠道产品,逐一进行了深入的研究,创新性地提出了传媒的模式竞争论,对媒体经营的模式进行了研究和梳理,提出了独特的观点和方法。

    传媒行业根深蒂固的观念认为,媒体所经营的产品是内容--报纸或者电视节目,媒体所销售的是观众,所以传媒营销或者传媒战略制定的焦点应该集中在产品身上,并围绕它们展开。

    我们可以认为,从本质上来看,传媒就是一个普通的产品,它由生产部门(节目部、总编室等)生产出来,经由销售部门(广告部)销售出去,整个过程实际是一个完整的营销过程。所以在这个意义上,不同行业的战略原则和营销思想基本都可以用于传媒行业。

    由此推及,媒体建立品牌的法则与产品建立品牌的法则应该是一致的:通过内容建立独特的定位,争取最大量的消费者,扩大媒体的知名度和美誉度,从而建立忠诚度……总而言之,就是争取最大数量的观众或者读者群。实际上,一旦这种观点成立,大家的焦点就开始集中在产品上。"内容为本"、"节目为本",一切从内容出发,成了传媒人坚信不移的信条。

    然而,今天我们在中国传媒市场上所看到的情况绝非那么简单:种种现象表明传媒经营的成功与否,以及传媒是否能够持续地盈利,与内容的好坏当然有联系,但是与传媒是否坚持内容为本并没有必然的对应关系;相反,大量的例子表明,那些过分强调内容为本的媒体,经营上都或多或少有些问题,这究竟又是什么原因?

  全国媒体的困境之痛

    从1979年播出第一支商业广告,到2007年广告收入突破100亿元大关,中央电视台一路高歌猛进,从0到100亿元只用了30年时间。2008年,中央电视台收视继续高位稳定运行,整体收视份额为34.9%,广告收入达到160亿元,约占全国电视广告业总额的三分之一。央视黄金资源招标额持续增长,2008年黄金资源广告招标突破80亿元,2009年达到92.5627亿元。

    当然,国家级的媒体,国家级的实力!广告收入、收视份额,排名第一理所当然。真的是这样吗?那让我们再来看看全国性的大报、全国性的广播,是否也稳居第一?

    不能否认,近几年传统媒体广告市场在新媒体强劲势头的冲击下,增长在放缓,更出现了提及最多的"报业寒冬"。以2008年为例,各类媒体广告经营额均出现较快增长,全国广告经营额共计1988.56亿元,比上年同期增加158.60亿元,增长9.11%,其中电视、期刊、网站广告经营额增长率均超过10%。电视广告经营额增长13.22%,广播广告经营额增长8.79%,期刊广告经营额增长17.23%,网站广告经营额增长10.21%,报纸广告经营额增长最低,仅为6.36%。

    作为全国性的大报,在这场寒冬中本应当力挽狂澜,可事实是,除了1996年《人民日报》以1.18亿元的成绩在全国报纸广告经营额前10强的榜单上屈居第十外,从1997年开始到现在,全国性大报在前10强的榜单上彻底消失了。榜单前20名全部为地方性报纸,这些报纸的广告收入加起来占到了整个报纸类广告营业额的60%。

    国家级大报的收入与国家级媒体地位不匹配的事实,仅仅是偶然吗?那么为什么覆盖全国的《中国青年报》广告收入不到覆盖北京的《北京青年报》广告收入的十分之一?为什么广州地区的《广州日报》独占鳌头很多年?这样的例子举不胜举。

    再来看看广播媒体的情况,专家预言:未来5-10年是广播发展的"黄金期"。2008年广播广告经营额68.34亿元,增加5.52亿元,比上年增长8.79%。这样的增幅里,全国和地方广播各自的广告收入又是怎样的呢?我们看到,2007年,中央人民广播电台广告收入达到2.35亿元、北京台5.6亿元、广东台超过3.89亿元、上海台3.47亿元、甚至连城市级的南京广播电视台也成功再度实现1亿元以上的收入。2008年北京广播电台的收入更是超过了6亿元。全国性的地位、优质的节目以及覆盖强势与相应的市场表现,落差如此悬殊,带给我们的思考是什么?

  省级卫视尴尬之源

    从1989年起,国家为了解决西部一些地区因特殊的地理原因和自然条件电视媒体节目用微波信号传输方式不能有效覆盖全省的问题,将这些地区的一套节目转为通过卫星传输方式进行本省内覆盖,从而开启了中国省级卫视的发展之路。其间历经几次比较大的上星热潮,至今中国内地的全部省份都有一套上星节目,许多省份还有几套上星节目。

    对于各家省级台来讲,省级卫视对外可以覆盖全国,对内可以触达全省。既可以作为每个省区对外宣传推广的平台,扩大各个省区在全国的影响力;同时还能为媒体自身带来较多的广告收入。可以说是既有社会效益也有经济效益。由此各家省级媒体都不约而同地加强了对卫视的投入和重视。

    从2000年左右开始,省级卫视就几乎在不计成本地烧钱落地,短短几年时间,就将省级卫视的覆盖落地价格哄抬到一个大家都很难接受的地步。

    接着就是投入重金购买节目,各家媒体疯狂抢购电视剧,电视剧价格在几年时间翻了好几番。这种媒体对电视剧激烈的竞争还表现在许多电视剧只在剧本阶段,导演和一些演员都还没有完全确定,就开始需要媒体签合约购买和支付预付款,疯狂的程度经常让我想到前几年房地产市场炒楼花的情景。

    很明显,对于省级卫视来说,所有这些努力的最大目标就是:获取更多的收视率,占领更广泛的市场。他们从不怀疑媒介经营的奥秘--节目为本,内容为王。

    每年,各台广告部主任与国际4A公司的谈判都非常艰辛,这其中负责各台卫视的广告部主任对这种艰辛的感受尤其强烈。截至现在,许多4A公司还是将绝大多数省级卫视当作地方台看待。对于这些省级卫视的广告购买还是用这个省的省内收视率进行计价购买,有些地区甚至是用这个省的省会城市的数据进行购买。

    在省级卫视的广告人员看来,"区域投放,全国价值"是自己的卖点,而在广告商眼中,"全国价值"不过是可有可无的鸡肋而已,影响力微乎其微。

    好的内容会产生好的收视价值,好的收视价值又会产生广告价值,这一条看起来不言而喻、不证自明的"规律",在铁的现实前遭到了冷遇。为什么?

电视购物热火之惑

    电视购物,被中国的电视经营者称为"边缘中沉沦的金矿"。

    2007年,我国电视购物产业规模突破100亿元人民币,相关电视购物节目年度播出量达到近10万小时。与之形成鲜明对比的是,2007年全年人均收看电视购物节目344.6分钟,平均每天不到1分钟。也就是说,在每位观众平均每天3小时左右的收视时间中,只有不到1分钟留给了电视购物。而这短短的1分钟所爆发出来的盈利能力却如此惊人(数据来源:《中国电视购物发展报告2008-2009》)。

    进一步分析发现,一方面是电视购物节目多被安排在午间、傍晚和深夜等非黄金时段播出,收视率极低,几乎可以忽略为零。据央视索福瑞公司的数据,2007年陕西六套"乐家购物"在西安地区的平均收视率是0.03,在陕西地区的平均收视率是0.01。而另一方面,收视率极低的电视购物节目创造的却是"广告神话"。以湖南卫视的"快乐购"为例,2007年4月21日,"索尼日"6小时直播销售索尼笔记本电脑、家电等产品,当日创下240万元销售业绩;2007年7月21日,联想笔记本电脑26分钟销售165台,分钟产值高达2.79万元!

    被媒体人奉为经典的"注意力经济法则"--高收入与高收视率、高人群覆盖度向对应,并且成正比--在电视购物这里失灵了。收视率几乎可以忽略为零的电视购物,带来了巨量的经济收益!

    短短几年内,中国上规模的电视购物运营公司及频道超过上百家,并且仍在快速增长。这些都是在"趋利"的市场环境下是无法解释的。

    同时,各家卫视频道的电视购物时段广告价格也是连年大幅上浮,电视购物节目收入已经成为各家卫视频道的重要收入部分,客观上支撑了中国省级卫视的快速发展。

  为什么?

    《华西都市报》盛衰之谜

    说到市场化的综合性报纸,就无法不说《华西都市报》,这个在国内第一个提出都市报概念的先行者注定在中国报业发展史上要留下自己的名字。

    《华西都市报》通过策划传播一系列大型报道和大型事件引起了空前的影响,发展成为覆盖四川和重庆西部的第一大报,并提出了"大西部"的概念。言下之意,是要全面覆盖整个西部。这在国内报纸行业也引起了轰动。

    然而,就在《华西都市报》高歌猛进的同时,另一个对手《成都商报》悄然崛起。2008年《华西都市报》的广告收入为4个亿,而《成都商报》的广告收入则为9个亿。

    《华西都市报》前总编对于此总结教训时大为慨叹:"报纸行业没有知识产权,所以《成都商报》是通过大量的模仿学习《华西都市报》,并在此基础上吸取《华西都市报》的经验和教训,比《华西都市报》做得好,所以超过《华西都市报》。"

    这真的是《成都商报》赶超《华西都市报》的真相或者根本原因吗?单纯的模仿可以让一个媒体活下来,但却无法使它超越被模仿的媒体。况且,如果是这种模仿是具有竞争力的,真能影响一个媒体的生存和发展,那《华西都市报》大可以用相同的方法反超《成都商报》。是什么原因产生了这种差距?又是怎样的原因让开拓了中国第一张都市报的领先媒体《华西都市报》在广告经营和发行当中落后于其他媒体呢!

    报纸行业的怪现象

    我们不难发现,报纸行业有着发行量与广告收入严重不对称的情况,以世界报业协会发布的2007年、2008年的世界日报百强名单为例,除《人民日报》属于非市场化运作的报纸以外,《参考消息》、《扬子晚报》、《广州日报》、《信息时报》、《南方都市报》连续两年进入市场化报纸前五,那么它们的广告收入情况如何呢?根据中国广告协会公布的《2007国内媒介经营单位排名100强》名单,我们可以看出排名第一,单期发行量达到316万份的《参考消息》2007年的广告收入仅有1.5亿元;而《广州日报》则在2007年实现了20亿元人民币的广告收入,两者相差甚远。有人可能认为《参考消息》与《广州日报》并非同类报纸,那么我们来看发行量高于《广州日报》的《扬子晚报》广告收入的情况。以2005年为例,《扬子晚报》公布的广告收入为4.5亿元,而当年《广州日报》广告收入为17亿元。

    如果说这些报纸的怪现象都还不能说明问题,我们再来看一看《体坛周报》与《足球报》的广告困局。

    体育专业报纸面临的一大尴尬是,赚得了人气却赚不来财气,只好靠"卖纸"为生。如果仅仅从报刊发行的角度来看,《体坛周报》与《足球》无疑是成功的。这两份报纸几乎每份每期的发行量都在100多万份,覆盖全国,读者也都是来自全国各地的球迷。但是如果翻开报纸,你就会发现,这两份报纸的广告与普通的都市报相比是少之又少。发行量只能代表受欢迎的程度,"叫好不叫座"的现象依然困扰着他们。

    难道是读者的数量不够多吗?当然不是,100多万份的期发行量几乎可以和国内任何一份报纸媲美。按照注意力经济的观点来看,这两份报纸在吸引眼球方面无疑是成功的,它们赢得了过百万的读者,但遗憾的是,在现实中他们的注意力并没有在广告商那里产生多少效益。

    难道是因为内容太单一而影响了广告投放?不是,看看综合性都市报的体育版广告版面几乎都是被提前订满,汽车、地产以及各类男性产品的广告充斥着版面你就知道问题显然不在这里。

    互联网行业:高点击率之痛

    互联网是最先对"注意力经济"理论产生狂热的行业,同时也是最先引起人们对该理论进行反思的行业。在追求注意力、吸引眼球的观念的引导下,各个网站投入巨资进行广告宣传和炒作,以期吸引眼球,增加点击率。最后,网站获得了"注意力",但却缺乏有效的赢利模式,结果导致"注意力"无法转化成为收入,造成巨大的亏损。在2000年以后,整个互联网陷入冬天的日子里,人们不断对此进行反思。然而奇怪的是,人们很快就忘记了在那个冬天里倒下的大批网站,并从活下来"新浪"、"搜狐"、"网易"等网站找到了新的支持点--"注意力"的价值要被接受需要时间。言外之意是,注意力并没有错,错的是广告主没有认识到注意力的价值。

    正因如此,在今天的互联网行业,"注意力经济"理论派依然是主流,而注意力失效的例子也比比皆是。

    以新闻性网站"南方网"为例,根据报道,早在2006年,南方网就名列国内省级地方新闻网站前3位,位居全国新闻网站十强,在全球800万家各类网站中,流量排名在700位左右,日均中英文新闻信息发布量达3000条以上,日均点击量4000万人次,最高达6000万人次。那么"南方网"每年的广告收入有多少呢??据了解,"南方网"的人士介绍,其每年的广告收入不到100万元。如果"南方网"不是背靠实力雄厚的南方报业集团以及当地政府,那么它早已经破产了。

    不仅新闻网站,当下十分火热的博客网站也面临同样的困惑。有关资料显示,全球目前博客数量突破7000万个,平均每秒诞生1.4个博客、新增博客文章17篇,在全球最受欢迎的100家网站中,博客网站已增至22家。中国互联网协会政策与资源工作委员会博客研究组(CNNIC)发布的《2008年中国博客调查报告》则显示:截至2008年8月底,中国的博客作者达到8748.5万人,占网民总数的36.6%。如此庞大的数量所产生流量和所吸引的眼球也是极其庞大的,明星徐静蕾仅用了620天就成为世界上第一个博客点击量过亿的博主。按照"注意力经济"理论的逻辑,如此庞大的"注意力"理当创造同样巨大的商业价值,然而没有,迄今为止,没有一家博客网站实现真正的盈利。

    点击率上去了,真正的收益却迟迟不见,问题到底出在哪里?

    内容为王,发行量等于广告额,点击率就是商业价值,注意力至上,这些看上去很美的金科玉律,却没有带来真金白银,看来是到了反思的时候了。
 

 

 

 

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