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网络社群营销撬动图书销售变革

作者:刘东杰       来源:中国新闻出版广电报       时间: 2016-07-27
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    互联网正在飞速改变人们的生活方式、价值观念和消费行为,通过互联网将有共同需求、共同品牌倾向的人聚集在一起,形成不同的消费部落,这便构成了网络社群。一种全新的营销方式——网络社群营销应运而生。网络社群营销影响着各行各业,并撬动了图书营销的变革,颠覆了出版机构传统的分销方式。

    山东教育出版社十分关注网络社群营销这一新的营销手段,在抓好实体店销售渠道的同时,针对网络社群营销进行了一系列大胆的尝试,通过线上线下有机结合的立体营销模式,为读者提供全渠道服务,带给读者不同的阅读和购书体验。

    一、网络社群营销的核心:降维与精准

    网络社群营销是基于相同或相似的兴趣爱好,在某种载体上聚集人气,通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态,这种营销是个人或群体(包括企业)透过群聚网友的网络服务,与目标顾客群直接降维化地创造长期沟通管道、最终形成消费的社会化过程。所以,网络社群营销的实质,就是建立并维护一个降维化社群。例如,猫扑门户网站,曾与百事集团旗下的饮料品牌七喜合作,建立了FIDO CLUB,将喜爱七喜品牌且具有相同爱好的网友聚集在一起。这个FIDO CLUB集先进技术和人性化设计于一身,是中国大陆较早对网络社群营销的尝试和运用,实现了娱乐互动社区的概念。

    网络社群营销也对图书行业产生了巨大影响,这种将读者与出版方实现直接对接,即剔除中间各级代理商和经销商,真正实现降维化的营销模式,颠覆了出版机构传统分销方式,并收到了意想不到的效果。例如网络社群营销的典型代表“罗辑思维”在90分钟内,售出了8000套单价499元的图书礼包;中信出版社“科学跑出来”系列在“罗辑思维”首发20天,销售10多万册;《世界上最大的蛋糕》通过“童书出版妈妈三川玲”“凯叔讲故事”等第三方垂直社群平台,上市一周,首印的1.2万册全部售罄,15天加印到3.5万册;成人涂色书《秘密花园》上市几天,刷爆了微信朋友圈,仅一个多月便位居各电商榜首;中信出版社的《疯狂动物城》选择在北京果敢时代大V店首发,上架时间很短就销售7000多套。

    与传统营销进行被动的信息灌输不同,网络社群营销利用社群关系迅速寻找到共同关注点,将营销理念快速传播出来,并通过用户之间的互动实现快速爆发。所以,网络社群营销的核心,就是有效、精准地传播。

    一方面,网络社群成员既是信息的发起者,也是传播者和分享者,用户的使用体验、看法和态度会直接影响营销效果。另一方面,原本“经济基础决定上层建筑”的传统理念被“精神结构决定经济模式”的现实所取代,消费市场主导角色逐渐从以前传播者为中心转为受众为中心。

    遵循传播学最基础的规律,导入传播学的5W传播模式,可以有效保障传播效果。所谓5W传播模式,是早在1948年美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔在其《传播在社会中的结构与功能》一文中提出的传播五要素: 谁(Who)→说什么(Says What)→通过什么渠道(In Which Channel)→对谁(To Whom)→取得什么效果(With What Effects)。

    山东教育出版社在网络社群营销中,将这5个W进行了明确梳理:

    “谁”就是传播者,即山东教育出版社,是以服务教育教学为主线,做好教材教辅研发,深度挖掘精品力作,重点培育数字出版,以纸质图书开发为基础,构建纸电融合、纸网融合的出版体系,在同质化竞争中寻求差异化发展的一流教育出版企业。

    “说什么”指传播的讯息内容,即为向社会各界宣传山东教育出版社出书育人、服务社会、繁荣科学、传播文化的出版理念,以及山东教育出版社各个板块的精品图书,开展的丰富多彩的体验式营销活动。

    “渠道”是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体。山东教育出版社的网络社群营销体系如下图所示。

    “对谁”指受众,山东教育出版社的主要受众包括直接使用我社教材教辅的学生、老师、阅读我社少儿读物的读者,以及学生家长,和通过口碑传播被影响到的其他读者。山东教育出版社将针对不同层次受众的特点,选取不同的传播方式和内容,影响消费者。

    “效果”是信息到达受众后引起的反应,即树立出版社品牌,提升山东教育出版社图书的市场影响力,获得社会效益和经济效益双赢。

    二、网络社群营销的构成:垂直通道与社群化媒体

    纵观目前图书出版行业中的网络社群营销方式,主要是分为三种:第一种是像“罗辑思维”、“凯叔讲故事”、吴晓波、“童书出版妈妈三川玲”等第三方垂直营销的自媒体社群平台;第二种是以北京果敢时代大V店、“十点读书”、“慈悲读书会”等以营销为目的的大V网络社群;第三种是自建的微商城、微店、微信公众号、微博、QQ群、微信群等封闭性的网络社群营销平台。

    “罗辑思维”是第三方垂直营销的自媒体社群平台的典型代表,是以知识分享为载体,视频、活动为渠道,传递的是一种感觉,有种、有趣、有料的感觉。其运营模式为:宣讲互联网成功学,传递只要努力就能成功的思路,换个说法叫“死磕”,吸引了大批网络社群粉丝。人气聚集起来后发展会员赢利模式,实行会员制。进行高毛利商品的饥饿营销,销售包销定制礼品版的图书套装。并通过给企业家讲座,宣讲互联网企业家成功学。

    “凯叔讲故事”是自媒体人王凯创立的专门为3—8岁儿童讲故事的网络社群平台。它通过讲故事做好读者服务,然后再进行营销的第三方垂直营销的自媒体社群。其运营模式是:“凯叔讲故事”独特的“品销一体化”,即通过讲故事作为入口,通过研究公众号使用场景,不断与用户进行交互的社交思维,提升用户对公众号的感情,增强其归属感,搭建销售平台,建立起网络社群,并随之衍生出“凯叔盒子”“妈妈微课”,以及“凯叔商城”。

    “大V店”是以营销为目的的大V社群的典型代表。“大V店”的经营模式是基于推荐式的购物网络社群电商经营模式,这种推荐包括名人推荐、内容推荐与身边人推荐,从而满足用户的实际需要,并将收集的用户反馈通过大数据展现出来,作者与出版社能够据此来进行调整,将整个生产与消费者联结到一起,从而使产品达到最大限度的优化,也能够最终达到供需平衡。“大V店”还采取了用户分享机制,用户能够通过有效的信息分享来赚取部分佣金,这种模式对于用户来讲同样具有强大的吸引力。

    “十点读书”是围绕微博、微信、电台、微社区等做的一个读书新媒体平台。其商业模式有4个板块:一是品牌广告;二是电商,十点好物;三是书籍出版;四是在线课程,十点课堂。“十点读书”始终坚持把文章的质量放在第一位,上线推广的是长期用心精挑细选的内容,而且不仅是做简单的文章转载,还会做一些有特色的内容,比如,小编推荐书、主播读电台、作者专栏约稿、经典视频再现等。除了微信公众号,“十点读书”还有微博、电台、微社区、APP等,通过不同的渠道,将粉丝聚集在同一品牌上。

    三、网络社群营销的探索:用户主导、数据驱动与个性化平台建设

    1.锁定细分市场,发展壮大自建网络社群营销平台

    山东教育出版社通过研究读者群体特点,细分消费者群体,有针对性地对产品和服务进行宣传。网络社群营销的体系包括山东教育出版社官网、鲁教视通网、微信公众号、微商城服务号、微博、QQ群、微信群等,利用这些平台和宣传途径,形成山东教育出版社互通互联,有机融合衔接的无缝宣传。目前使用我社产品和服务的学生、老师和家长已达500多万,如何把这个庞大的读者群体发展成山东教育出版社的忠实粉丝,我社做了大量的工作。例如,山东教育出版社官网向读者提供教材教辅资源下载服务,鲁教视通网的视频学习资源服务,这些附加服务的提供把大量的读者吸引到我社的平台上,不断提升他们对山东教育出版社这一品牌的认知和忠诚度。通过微信公众号、微商城服务号、微博、QQ群和微信群发送我社的精品阅读和丰富多彩的活动内容,把新的粉丝不断聚集。我社利用这些自建的网络社群营销平台,持续不断地为读者们提供更好的服务内容,争取把500多万读者群体充分黏住,培养成我社的忠实粉丝,一年内粉丝数量争取达到50万,两到三年内达到100万的规模。

    为进一步加强网络社群营销,今年4月份山东教育出版社微商城上线,将使用我社教材教辅的家长、学生和老师作为主要目标群体,利用我社的“阅读与写作基地”等服务平台有效推送,争取一年固定读者数量达到20万,3年固定读者数量超过50万。

    我社的微信公众号每日都会推送精品阅读和好书试读等内容,微商城服务号每月4次发送推文和活动介绍,这两个微信号实现了与读者文字、图片及各种信息的全方位沟通、互动,并形成了一种主流的线上线下微信互动营销模式。我社的微博、QQ群和微信群在不断成长壮大,关注粉丝越来越多,功能也在不断强大,这些网络社群形成了我社全方位立体的网络社群营销体系。

    2.多角度借力,完善和丰富网络社群营销模式

    我社根据出版图书的特点及读者对象,选择了部分网络社群平台进行了合作,主要是第三方垂直营销的自媒体社群平台和以营销为目的的大网络社群的合作。我社一是要加强与原有网络社群的合作,不断挖掘品种,争取一年内合作品种达到10个以上,3年内合作品种达到30种。并对品种进行深度和多样化合作,包括:一是网络社群平台首发品种的增加,包销定制版权产品的合作,图书转为音频的合作。二是根据图书特点不断探寻不同种类的网络社群的合作,网络社群发展迅速,原有渠道不可避免地会出现瓶颈期,根据产品特点不断开拓新的网络社群平台才是发展的持续动力,争取年内完成3—5家网络社群营销平台的丰富。

    例如我社跟第三方垂直营销的自媒体社群平台“凯叔讲故事”的合作,我社根据自身产品特点,仔细研究了“凯叔讲故事”的读者群体,选取了《幸福的狼爷爷》《狼爷爷去游泳》《大胆芙丽茨》3本精品绘本与其相关负责人进行了洽谈,签订了合作协议,将这3本绘本录成音频在公众号进行讲播,听众点播次数达到10万人次,共销售1500册。再比如跟“娟子妈妈讲故事”平台的合作,其服务的群体是6—12岁的小学生。我社出版的很多儿童文学类都很适合讲播,我社选取了最热卖的《不一样的语文故事》和《不一样的数学故事》进行合作,近期会上线讲播,后期会在其公众号平台进行推广销售。

    除此之外,我社于2015年11月建立了与北京果敢时代大V店的合作,我社仔细研究大V店读者对象群体,精选了儿童阅读类和绘本类4套书与其进行洽谈,并达成一致进行合作,至今共实现销售码洋145万元,4个品种共销售13512套套装书,总册数76002册。《不一样的语文故事1—6》我们选择了“大V店”首发,4月20日上线至今已销售5652套,33912万册。

    除以上模式之外,我社将采用社会化分销模式。社会化分销模式的特点就是能发展个人为下线代理商,快速形成金字塔的渠道结构。我们的微商城就是在“有赞”平台建立的,目前已开通线上分销功能,通过两种方式进行线上分销,一是寻找在“有赞”平台开微商城的公众号,通过向读者推送软文进行限时团购的方式进行合作,同步店铺订单,实时分账,并建立起客户资源库,为后续产品营销推广提供资源;二是通过“有赞”分销功能建立发展个人为下线的销售员推广计划,主要选择群体为有孩子的父母,通过分享链接完成的订单,他们都会得到订单相应的佣金,这种方式类似“大V店”的分销模式。

    3.线上线下活动相结合,使活动效果最大化

    在大力发展网络社群营销的过程中,山东教育出版社意识到,只有将线上与线下活动有机地结合起来,才能使网络社群营销更稳健地发展。一次成功的线下营销活动,对于网络社群聚集用户、提高流量、提升人气、扩大宣传、开拓业务都有非常重要的作用。

    山东教育出版社将百所优秀中小学“阅读与写作基地”作为线上线下活动相结合的阵地。该“基地”是山东教育出版社为更加有效地推动全民阅读活动向纵深发展,联合学校、新华书店发起的公益项目。截至2016年6月,山东教育出版社已陆续在济南、德州、滨州、莱芜、枣庄、烟台、泰安、聊城、威海等地区,先后建立了81所“阅读与写作基地”。

    随着“阅读与写作基地”成员学校不断壮大,山东教育出版社将依托山东教育出版社官方网站、官方微信、鲁教视通网等网络平台,聚拢“阅读与写作基地”成员学校的师生们,了解他们的需求,推出真正适合他们的出版物和教育服务。山东教育出版社拟开办“百位校长谈阅读”栏目,邀请各成员学校校长作为节目嘉宾,从课堂阅读写作的教育、课外阅读写作兴趣的培养等方面着手,引导青少年学生养成良好的阅读与写作习惯。

    山东教育出版社2016年暑期与德州市新华书店联合开展的评选州城“最美读书人”活动,也是一次线上线下活动的有机结合。该活动充分利用互联网工具,在主办方微信平台上进行州城“最美读书人”投票活动。获得投票数前40名的读者,即可免费参加山东教育出版社精心策划的线下夏令营,包括“非洲野生动物大迁徙展”、“学做小编辑”讲座等丰富多彩的内容。

    山东教育出版社还计划与山东省博物馆签署战略合作协议,依托山东省博物馆拥有300万粉丝的公众微信号,开展如“流动的博物馆”等线上线下活动。山东教育出版社针对这些活动系统性地出版,从而实现进一步推广与销售。

    4.跨媒体合作,挖掘网络社群营销新亮点

    通过跨媒体合作做好网络社群营销,也是山东教育出版社积极探索的方向之一。

    例如,与山东广播动感991频道合作,开辟覆盖全山东省6个地市的全新栏目《城市爱阅读》,帮助家长为孩子们选书,指导孩子们养成良好的阅读习惯,并开通微商城销售渠道,拉动图书销售。同时,双方将联手打造有声读物订阅号“小荷听语”,受众主要是3—10岁儿童及其家长,以山东教育出版社出版的儿童图书为音频故事的选取范围,由991提供声音支持,既有优质故事资源作为保障,又有专业声音和制作来传递。当粉丝数量达到1万、2万、3万等节点时,组织相应的线下活动。争取使“小荷听语”一年内吸引粉丝3万人,3年内粉丝规模达到20万人,从而拉动山东教育出版社纸质图书、电子图书和有声图书的立体组合销售。同时,在与动感991的合作中摸索总结经验,与更多传统媒体展开新模式的跨媒体合作。

    山东教育出版社的网络社群营销是将长期以来使用我社教材教辅和一般图书的学生、老师和家长聚集,通过我们的产品及平台提供的服务,建立起彼此联系和沟通的桥梁,形成实时有效的互动,并与目标顾客群来往、沟通与认识彼此,从而把前沿市场的一手资料为我们所用,不断改进产品和服务,使我们的产品更贴近市场,更好地服务于读者。接下来,山东教育出版社将继续研究网络社群营销的发展方向,紧跟时代潮流,大胆开拓,锐意进取,通过一系列举措,从网络社群平台搭建、精准传播和营销模式上取得全面突破,利用网络社群营销对山东教育出版社的品牌形象和产品服务进行全面无缝的宣传,达到社会效益和经济效益的双丰收。

    (作者系山东教育出版社社长)

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