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探传记市场 品好书味道

作者:曾辉       来源:中国新闻出版广电网/报       时间: 2017-02-13
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  □曾辉


  传记是一种后视性叙事的文字作品,在非虚构类图书中长期占有一席之地,并不时地挑动大众阅读的欲望。同时,传记类图书的出版和阅读情况也在某种程度上是社会情绪的表征。


  从市场结构来看,2016年,北京联合出版公司、生活·读书·新知三联书店、中信出版社、中国华侨出版社、江苏文艺出版社占据传记类图书销售码洋的前5位,但没有一家出版社的码洋占有率超过10%,传记类图书市场依然很分散。


  目前的传记类图书市场,呈现出以下几个特点。


  搜寻社会热点


  2016年缺乏像《史蒂夫·乔布斯传》这样超级畅销书的身影,但社会大众对某些热点人物的关注依然对其传记形成销售拉动。105岁的文化老人杨绛先生逝世无疑是2016年的一大文化热点事件,她的《我们仨》“写尽了她对丈夫和女儿最深切绵长的怀念”,感动了许多读者,在2016年又掀起了一个销售小高潮。同时,《且以优雅过一生:杨绛传》《生命的烤火者:杨绛传》等杨绛传记被扎堆出版,人们对这位传奇文化老人的怀念转化为阅读需求,对相关传记形成了销售拉动。


  另一大事件是特朗普出人意料地当选为美国总统,相应的传记有《唐纳德·川普传》《特朗普自传:从商人到参选总统》《永不放弃:特朗普自述》等,这3本书的销量都在1万册以上,在短期内销量有明显提升,但这个体量跟特朗普当选这一事件的热度并不匹配。


  人物的周年纪念是传记图书营销的节点之一。2016年是孙中山诞辰150周年,新星出版社推出了《孙中山图文全传》,上海辞书出版社则有《细说孙中山家族》,两书作者皆长期从事孙中山研究工作,所著作品具有较高的史料性。


  感悟:在策划传记类图书选题时,有些人物的热点是可以预测的,如人物诞辰纪念,在世企业家的言行将带来的社会关注等;有些则是偶发事件,可遇而不可求。编辑可以有意识地挖掘人物身上可预测的关注点,而对于偶发事件,更重要的是在营销上迅速借势,将短期爆发的热度引到传记类图书上来。


  注重长线操作


  根据历年的榜单分析,传记类畅销书多集中在领袖首脑、历史名人、商界精英、文艺明星、魅力女性等人物中。由于这些领域的名人更容易获得大众的注意力,且他们已经在大众心里积累了较高的认知度,所以这些人物的传记也更具大众阅读的特点。从开卷监测的销售数据看,2016年销量前100名的传记类图书中,只有约1/5的图书是当年出版的,剩下的都是2016年之前出版的老书,如杨澜的《一问一世界》、孟非的《随遇而安》、海伦·凯勒的《假如给我三天光明》等传记作品长期占据传记类图书畅销榜,2016年的销量依然很可观。这说明读者在阅读传记时并不会一味地追求新书,而更在意这本传记是否好读,是否经得起大众的检视。


  感悟:编辑在策划传记类图书时,应注重长线操作,一是在传主的选择上,要分析人物在人们心目中已有的位置及形成的印象,以及这种印象是否具有持久性;二是要在文本上下功夫,提高史料的可信度和叙述的流畅性,使传记好看耐读;三是要注重丛书的运作,以经典传记带动非经典传记的销售。如此,传记才不怕“老”,不会“老”。


  聚焦文体名人


  文学、体育、电影、音乐、设计等领域的名人传记容易受到年轻读者的关注。近年来文艺名人传记板块非常具有活力。2016年,加西亚·马尔克斯的自传《活着为了讲述》,年销量在10万册以上。除了畅销书,几本相对小众的作家传记,如《帕斯捷尔纳克传》《天才的陨落:莱蒙托夫传》《惊悦:C.S.刘易斯自传》也值得关注。


  在体育领域,球星的传记卖得好不好跟球类运动的影响力和球迷的数量多少有关系。根据中央电视台体育频道《天下足球》栏目内容打造的《那些年,我们一起追的球星》卖的不仅是大牌球星的故事,更是几代球迷的集体记忆。


  在电影题材方面,“影事系列”推出了日本导演小津安二郎的《豆腐匠的哲学》、今村昌平的《草疯长》,对喜欢日本导演的影迷来说,无疑是“合口味”的。


  此外,《摇滚狂人:奥兹·奥斯本自传》《西太后:薇薇安·威斯特伍德》《伍迪·艾伦谈话录》也各具特色,这类传记都有一定数量的粉丝作后盾。


  感悟:明星传记具有很强的时效性,产品的生命周期比较短,一般适合短线操作,但经典作家、电影导演不一样,只要他们的经典作品还在被人看,人们就可能对其传记感兴趣。


  关注学人作传


  学人或知识分子一生与书为伴,他们对社会、对人生的体悟深刻,所以在撰写传记、回忆录时,只要敢于直面剖析,秉笔记述,成书后在内容上多些真实性、思想性、文化性,便能够得到知识分子的喜爱。如汤一介的《我们三代人》是汤一介生前最后的遗稿,他真实、真诚、中正的写作态度,使这部传记具有“忏悔录”的特质,赢得了很多社会赞誉。


  感悟:当我们读传记时,我们在读故事,也在读一个人的生命史;我们读的是别人的人生,也是对自我的关照。从图书的功能来看,传记提供的是人伦价值关怀。人都有向善的驱动力,都想让自己生活更幸福,工作更顺利。虽然你无法复制别人的人生,但书中人物在应对社会环境与人生各种问题时所作的选择,所产生的情感变化以及他们处理问题的经验得失,则是可以借鉴,能够引起共鸣的,这是传记类图书最大的阅读价值所在。


  (作者系中国大百科全书出版社学术著作分社副社长)

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