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再造网络爆款:情感题材与IP改编表现突出

——2017年一季度电视剧数据盘点

作者:刘宁 周蕾       来源:中国新闻出版广电网/报       时间: 2017-04-20
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  □数太奇大数据研究中心 刘宁 周蕾


  2017年一季度的电视荧屏,相继播出了古装大戏《孤芳不自赏》《三生三世十里桃花》,现代热剧《漂亮的李慧珍》《因为遇见你》等,可谓是赚足了观众的眼球。从总体上看,尽管第一季度末诞生收视率“剧王”,但电视剧作品的整体社交热度却远高于上一年度同期水平。其中,多部IP改编作品引领电视剧头部内容在网播量和社交互动等多个指标上同时发力,爱情、家庭等传统情感题材剧目的受众黏性十足,市场表现依然备受瞩目。


  从收视率表现来看,2017年一季度电视剧头部内容平均收视率与上年同期基本持平。在排名前十位的剧目中,湖南卫视独占前4席,可谓最大赢家,展现出强大的平台实力和购剧眼光;央视、东方卫视、江苏卫视也分别有3部、2部、1部电视剧在榜。上榜电视剧均在各平台黄金档播出,时段优势显著。其中,7部上榜作品为爱情、家庭等情感题材,该类型电视剧观众收视黏性表现突出。(见表1)

 


  在几大卫视的收视争夺战中,湖南卫视一贯秉持的偶像、情感策略在本季度中仍展现出强大的竞争力。多年来,国产情感题材的电视剧已经形成较为成熟的创作套路,但在剧情转折、人物设置等方面仍有很大的发挥空间,加上此类题材受限程度相对较小,可预见在未来一段时间内仍会是占据电视剧较大市场份额的主力军。其中,IP改编的情感题材剧目以较好群众基础优势,展现出较强的竞争力。


  从网络播放量上看,一季度头部剧目平均单集网播量达2.1亿,约为去年同期水平的两倍。在集均网播量前十位的剧目中,古装剧与现代剧势均力敌,多数主打偶像、爱情元素。另外,网播量前十位中有5部剧目改编自同名小说,2部剧目改编自韩剧,IP改编作品凭借较好的粉丝基础,线上表现十分突出。就单剧网播成绩来看,平均单集播放量达6.7亿的《三生三世十里桃花》已加入“现象级”电视剧梯队,超出第二名《孤芳不自赏》一倍多,对抗去年同期的“现象级”作品《芈月传》也绰绰有余。(见表2)

 


  与传统的电视台受众相比,网络视频受众的年龄相对较小,审美选择存在一定差异,年轻化、女性化特点较为显著。近年来,视频网站抓住这一特点,从电视剧产业上游入手,不断加强与制作方、发行方、电视台的合作,着力采购时下年轻人较为感兴趣的IP改编剧、偶像剧、玄幻剧、轻喜剧等,甚至在项目立项初期便参与其中。此外,视频网站在宣传营销环节也毫不懈怠,小到图文内容的排版布局、明星宣传活动搭配,大到贴片/中插广告的调性匹配、社交平台数字化营销等,各个环节都做到快、准、狠,最终促成了网播量“爆款”电视剧的炸裂式涌现。以本季度网络爆红的两部大剧《三生三世十里桃花》《孤芳不自赏》为例,除了IP粉丝基础和明星带来的强大影响力外,各大视频网站“海陆空”全方位的立体营销战略对于剧目网络热度的贡献有目共睹。


  从社交互动指数来看,一季度头部剧目日平均社交热度达7.9,同比高出近一倍。与网播量数据相似,位居互动指数前十名的剧目中,情感题材又占据了大半江山,IP改编作品表现强劲。其中,《三生三世十里桃花》社交互动指数已达“现象级”水平,《孤芳不自赏》《大唐荣耀》表现同样抢眼。(见表3)

 


  同时,偶像明星参与电视剧的创作与宣传,在各个平台都对剧目营销产生了较大影响。特别是对IP改编作品来说,原著原作粉丝和明星粉丝两大团体的社交话语权角力更有可能极大地提升电视剧作品播映前期的社交互动指数。因此,如《三生三世十里桃花》《孤芳不自赏》等知名IP小说在演员阵容选择时,往往也会选择知名偶像明星加盟,其目的无外乎希望两大阵容的粉丝可以积极参与到剧目宣传过程中,成为营销宣传大军中的“自来水”。


  从社交口碑指数来看,一季度社交热度较高的几部IP作品大都名落孙山,获得好口碑的作品以现实题材为主,主要在剧情设置、制作水平、演员演技等方面得到了观众的肯定。(见表4)

 


  一部电视剧想要成为精品,首先要为人熟知,但更需要得到大多数观众的认可。前两年《古剑奇谭》《花千骨》所引发的IP大热现象刺激了大量热钱涌入。但是虽然其中多数作品集偶像明星、IP改编、情感题材于一身,但这只能保证吸引到观众注意,与作品口碑并无直接联系。


  就本季度口碑指数表现较好的作品来看,作品大多制作精良,能够真正做到从不同角度切入人心、反映现实,最终获得广大观众认可。


  总的来说,2017年一季度电视剧网台数据整体较佳,IP改编作品、情感类题材表现突出。但需要指出的是,位居收视率第一的都市情感励志剧《因为遇见你》仍难匹敌去年同期播出的《芈月传》(东方卫视、北京卫视双台平均收视率均超2.8%),2017年“剧王”之争尚难分晓。


  作为面向全民的内容产品,电视剧制作绝不能唯收视率、唯播放量论成败,只有将艺术价值、社会价值与经济价值相结合,将积极的思想精神和健康的文化内涵融入文艺作品中,才能真正创作出既叫好又叫座的作品。让我们一起期待国产电视剧市场的后续表现!


  ※注:2017年第一季度电视剧数据监测时间范围为2017.1.1-2017.3.31


  (本文数据来源及指标:数太奇大数据研究中心,收视率数据来源:csm52城)

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