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去年线下实体书店销售5000万元,今年启动文智产业综合体和文化地产业务——

当当:开百余家实体书店没亏损

作者:刘蓓蓓       来源:中国新闻出版广电网/报       时间: 2017-08-07
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当当阅界内景图。


  

当当阅界梅溪店举办的读者见面会活动现场。当当 供图


  □本报记者 刘蓓蓓


  当当初涉实体书店业务时,看好者并不多。两三年过去了,当当实体书店版图仍在继续扩大,他们似乎找到了书店持续发展的路子。


  先来看这组数据:在不到2年的时间里,当当已在全国开业145家O+O实体书店。2016年当当线下实体书店共销售5000万元。其中,第一家实体店长沙梅溪书店,开业2小时销售额即突破2万元,从2016年9月—12月,销售额达860万元,2017年第一季度销售额550万元。


  今年,当当正式启动文创综合体和文化地产业务,当当实体书店销售额将突破2个亿。未来,当当书店还将通过品牌输出等方式进一步盈利。


  当当100多家书店都没有亏损。那么,究竟当当书店走的是什么路子呢?当当新业务群助理总裁张巍说,答案就在于3个结合“线上与线下相结合,图书与文创相结合,商业行为与政府公益相结合”。


  打破“只是卖书的电商平台”


  固有印象


  2014年当当开始筹划线下书店业务,那时实体书店发展正遭遇寒冬。张巍告诉《中国新闻出版广电报》记者,当当逆势而上,是政府扶持、市场需求和当当本身的实力、发展以及文化情怀三方面共同决定的。


  近年来,政府对于实体书店的扶持力度越来越大,实体书店可以说迎来了“政策的春天”。当当希望与政府公益紧密结合,将实体书店做成半商业、半公益的方式。


  因为多年专注于销售图书,当当也拥有开书店的资本。张巍说,这个资本就是:当当拥有2.2亿会员、4000万活跃用户,2016年当当图书销售码洋约140亿元;当当长期保有超200万种自营纸质图书库存和超过40万种的电子书,数十万种的文创商品,每年数千种优质独家图书,和上千名作者保持着亲密互动;当当在12个城市有物流中心,对书店无论是日配还是周配,都可以满足。


  张巍认为,实体书店的现场感是网上所不能替代的,读者需要直接与图书、与作者“亲密接触”,需要文艺、休闲的环境氛围,满足体验、社交等多方面需求,这些都是实体书店的优势。当当希望通过打造一系列有风格的实体书店,做“城市的文化坐标,街区的阅读灯塔,读者的精神家园”,借此打破外界对他们“只是卖书的电商平台”的固有印象。


  3条产品线连锁不复制


  当当做实体书店,追求“连锁不复制”。结合每家书店所处的人文环境,设计不同主题、铺陈不同品种、配套不同业态、安排不同活动,使每家当当书店都具备独特的魅力,更贴合当地读者的需求。目前,当当实体书店有3条产品线,代表了3种不同定位。


  第一种定位是当当书吧,是针对图书层级要求并不高的大众群体。平均面积100—300平方米,主要选址在超市,目前与大润发、华润万家等合作,已开出100多家;同时,还会选址在县城,打“农村包围城市”路线。值得一提的是,2016年当当实体店总销售收入的80%,都来自于当当书吧。


  第二种定位是当当阅界,针对图书和生活有一定要求的文青白领人群。平均面积1000—2000平方米,与购物中心合作,同时租金减免和装修补贴,目前在长沙、沈阳等地已有门店营业,店内融合图书+餐饮+文创,其中,图书占60%。


  第三种定位是当当车站,针对需求更广、体验更丰富的客群。其面积3000平方米以上,与大型商业地产合作,要求租金减免和装修补贴,在武汉的门店计划今年12月开业。其商业模式是由单一经营商品转向经营人群为核心,通过活动形成社交平台,通过大数据分析提供个性化服务,提高复购率。除了图书、餐饮、文创以外,当当车站还充当了快闪市集的功能,比如,快闪一些生活美学的爆款产品和门店,或是展览当当车站线上APP的热销产品、沙龙、讲座等。


  上述所说的3个结合是这些书店的核心。张巍向记者进一步解释,线上与线下相结合,即打通价格、商品和服务。依托当当的图书供应链优势,保持当当实体书店与当当线上同价;线上为线下提供品种补充,在实体书店无陈列的品种,读者可以在店面扫码从线上购买;将线上图书销售和阅读大数据作为实体书店选品备货和安排陈列的依据,为读者提供更为称心的购书体验;引导作者和线上顾客走到实体书店参与互动,依托雄厚的作者资源打造高潮迭起的文化现场,依托顾客大数据为实体书店源源不断的导流。


  图书与文创相结合,是在业态组合方面注重协调性,强调“文化味”。当当实体书店以品质图书为主,书香味浓厚,更像读者的“书房”,希望提供的是有专业素养的“鸡汤”;以关联性高的文创产品为辅,包含创意文具、工艺品、非遗手工艺品、文玩艺术品等,还做传统工艺工匠体验坊,让读者能近距离体验传统文化的魅力。


  商业与公益相结合,是在进行商业模式探索的同时,希望得到政府相关部门的支持,政商一同努力,把实体书店这个半商业半公益的事业做大、做久,使其服务到更广泛的读者。


  文智产业综合体


  打造“一核、两区、一品牌”


  在布局当当实体书店、当当文创中心等文化商业品牌的同时,当当重点打造以“当当文智产业综合体”为旗舰产品的产业发展平台,形成消费与体验全面闭环的产业生态的平台功能。据当当文化产业总裁何山壮介绍,综合体围绕“文化教育”和“智慧创新”两大产业功能,将重点打造“一核、两区、一品牌”。


  “一核”即文化生活主题商业核。具体包括:当当书店、当当文创生活中心、社区书院、文创小剧场、文化院线、名人书房、非遗手作工坊、按需印刷工坊、名人跨界体验街区、儿童主题培育娱乐街区等。其中,当当的自营书店及文创生活中心根据所在城市与商圈容量,规划为1万—2万平方米,主要售卖当当基于大数据精选的文化产品,包括当当图书、儿童书店、文创产品、精品文具、手工艺品、非遗体验店、精致生活用品、文化IP衍生品等。


  “两区”即产业聚集区+书香文化社区。产业聚集区包括:文化创智产业培育基地、文化名人工作坊、文化创意成果交流展示坊、企业书院等;而书香文化社区则包括作家公寓、文化社区与配套的高端教育品牌资源。


  “一品牌”即城市文化品牌。文智产业综合体通过提供线下活动平台,运营线上线下多元活动(文化空间运营、名人签售、读书会、文化旅游专题推介、非遗主题巡展、书香节等),打造系列公益性、半公益性文化讲座与文化交流活动,提供精准定位的文化产品、拉动文化消费、提升城市文化氛围与文化消费品位,打造城市文化品牌。


  由此可见,当当文智产业综合体是当当基于互联网逻辑、整合文化产业链、实现线上线下联动的模式创新。何山壮告诉记者,当当期望通过打造“当当文智产业综合体”这一新型文化产业发展平台,形成“实体与平台结合、线上与线下联动,大数据精准驱动、文化教育与智慧创新并举”的产业发展模式。

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