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内外兼修 打造出版营销队伍

作者:陈宏伟       来源:中国新闻出版广电网/报       时间: 2017-08-10
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  核心阅读


  营销人员在尝试输出图书的同时,也要尝试输出理念,让用户规模不断扩大


  营销人员应具有高度的敬业精神、敏锐的洞察力、强大的承受力和准确的决策力


  在品牌体现品质的时代,优秀的发行品牌尚未出现,建立优秀的发行品牌能改变出版业整体格局


  把新媒体生产要素和媒介资源整合、融汇在一起,既能促进图书销售,又会提高品牌知名度


  □陈宏伟


  随着出版业发展进入新常态,传统出版行业的格局发生了重要变化,出版营销也面临着前所未有的机遇和挑战。互联网的强势发展,给图书营销带来了新的模式,也推动着出版业的营销变革。


  面对出版业的新经济形态,图书营销的方向从顾客销量转到用户流量,从面向大众转向精准定制,从一季的销售收入转为持续的盈利所得。从新型管理理念看,营销队伍的建设要抓好对外、对内两个方向。两者一起形成一股合力,方能推动出版事业披荆斩棘,蓄力前行。


  对外:增加用户黏性


  拓展用户流量。在出版行业里,有多少用户被吸引,用户的增长速度有多快,就意味着图书的受众面有多广,而这也恰恰是营销的关键所在。用户流量是最现实的数据,它决定了有多少人能接触到商品。以前是业务员北上南下,奔波在各大新华书店抢占上架率,现在是业务员沟通各大网站、各路大V、各大APP平台,希望借助其影响力,增加图书的曝光度,其目的都是拓展用户流量,完成资源积累和内容传播。


  增加用户黏性。无论是实体店还是网店,增加用户黏性是关键。用户待一分钟还是一个小时,考量的是用户对商品的感兴趣程度和最终下单购买的可能性。在新时代的出版业态下,增加用户黏性的利器就是提升客户体验。营销人员熟悉市场的需求,在选题立项、图书内容、封面设计等各环节,应协助编辑找到精准的图书定位。在本职工作上,营销人员也需以思想、创意、宣传、售后吸引用户。


  扩大用户规模。稳固用户的规模成长,是出版企业得以生存发展的支撑力和持久力。这些用户认同出版社的出版理念,可以与出版社共同创造最佳体验。从最开始的随书附赠书签、光盘,到今天开展大规模的讲座、设立专门的网站、拍摄具有针对性的视频、提供优质的公益微课,营销人员在尝试输出图书的同时,也在不断尝试输出理念,让用户规模不断扩大。


  对内:培育发行品牌


  培养营销人员新职业素质。新出版业态下的营销人员是“能力者”,他们应具有高度的敬业精神、敏锐的洞察力、强大的承受力和准确的决策力。营销人员是“搜索引擎”,具备高超的搜索能力、优秀的专业技能和丰富的知识面。营销人员是“海绵”,拥有强大的包容度和亲和力。他们对图书产品有足够的认识和分析,善于对客户进行科学管理,对市场进行管控,具有对信息进行收集和提取的能力。


  创建新的销售模式。融合创新是国际化、全球化浪潮下出版业求得生存的不二法门。营销人员应保持客观思辨性,不断查验现有营销模式中的缺陷,根据媒介发展的现状和趋势不断调整销售模式、销售策略。


  最好的创新不是1到2的叠加,是0到1的突破。1到2的叠加,是复制,是规模性发展,容易被这个高速发展的时代淘汰,而0到1是垂直性进步,是一种开创性、突破性、颠覆性的创新。从近几年的大V、热门APP、网络直播来看,越来越多的从无到有的创新营销出现,带动了图书的销售,也让出版业更有生命力。


  培育发行品牌。经过多年的建设,众多优秀的出版社品牌、书店品牌、图书品牌已经深入人心。比如,说到童书出版社,大家会想到浙江少年儿童出版社、二十一世纪出版社;说到民营出版,必然是磨铁、湛庐;说到书店,诚品、西西弗浮现于脑海。但在品牌体现品质的时代,优秀的发行品牌尚未出现。培育优秀的发行品牌能改变出版业整体格局,对营销能力的提高及市场竞争的改变具有积极意义。


  紧跟出版业发展趋势。我国的出版企业正迅速向集团化转变,并快速进入资本市场。有的出版企业兼并吸纳民营出版机构,融合民营资本壮大出版业。同时,随着“一带一路”的进程,图书的走出去项目取得巨大成果。面对出版业的发展趋势,诸多发展机遇显现,营销人员的脚步不能停歇,唯有更快、更强,方能在国内、国际的舞台上谋求新机遇,唯有紧跟发展趋势,才能借力使力,寻求新发展。


  新出版业态下,出版业的销售渠道、销售网络格局、营销模式以及原有营销部门的组织架构和人才架构,或主动或被动地进行改变。微信、微博、APP、Kindle等新媒体、新技术的迅速普及,也对传统出版的营销发行工作提出了更高要求。综观2016年出版业十大营销案例,无论是磨铁的“电影式”营销还是深圳书城的“体验式”营销,无论是中信AR科普书《科学跑出来》与罗辑思维合作的跨界营销还是浙少社《漫画西游》与肯德基合作的跨界营销,都精准地迎合了受众的需求,将受众紧紧地吸引到图书本身。营销人员把新媒体生产要素和媒介资源整合、融汇在一起,既有力地促进了图书的销售,又提高了品牌的知名度。


  如今,图书市场的竞争已从产品同质化上升到营销同质化的竞争阶段。如何加大对营销活动的研究、创新,如何加强营销知识与营销模式建设的储备工作,考验着业内的出版者。出版营销人员应该真正认识出版的服务本质,高度重视读者,理顺并构建出版社与读者之间的渠道,方能主动参与市场竞争。营销队伍的建设,要通过“内外兼修”的方式,方能树立口碑和品牌,在新一轮的市场竞争中抢占先机。


  (作者单位:浙江出版联合集团)

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