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寻找“魔法传奇”在中国畅销的秘密

作者:张君成       来源:中国新闻出版广电网/报       时间: 2017-09-25
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  1997年6月26日,J.K.罗琳的“哈利·波特”系列图书的首本《哈利·波特与魔法石》面世,首印只有500册。10年后,“哈利·波特”系列图书的最后一本出版。当时,全英国大约有25万名粉丝读者在午夜排队等待《哈利·波特与死亡圣器》的首发。20年后的今天,“哈利·波特”系列图书被翻译成79种语言,在全世界范围内总计发行超过4.5亿册。在世界出版史上,很少有图书能够取得这样的成绩。那么,它的营销秘密在哪儿呢?

 


  
  在2017年上海书展上,人文社举办了“哈利·波特”出版20周年读者见面会,增强了粉丝黏性。


  □本报见习记者 张君成 文/摄


  1997年6月,“哈利·波特”系列英文版正式出版发行。2000年,“哈利·波特”系列图书的简体中文版权由人民文学出版社获得,至此开始了这套作品在中国的畅销之旅。


  17年间,“哈利·波特”系列图书的简体中文版累计突破2000万册,成为名副其实的超级畅销书。一本图书的畅销是多种因素共同作用的结果,可谓“天时地利人和”,缺一不可。然而我们还是可以从它的出版过程中发现一些蛛丝马迹,来找寻它在中国畅销17年的秘密。


  一双慧眼化劣势为优势


  早在引进中国之前,“哈利·波特”系列图书就已经在世界很多国家创造了销售神话。人文社资深编辑、“哈利·波特”系列图书责任编辑王瑞琴知道“哈利·波特”系列图书是在1999年参加法兰克福书展的时候,“当时该图书销售火爆的场面把我震惊了,感觉这套书真的有魔法。”王瑞琴告诉《中国新闻出版广电报》记者,她当即就下定决心,一定要把这套书引进到中国来。


  “人文社在版权引进上就独具慧眼。”书店营销策划人三石还记得当时的情景,他认为人文社胆子很大,毕竟人文社并没有太多少儿图书出版经验,“而且即使你拼尽全力,这本书的版权也不一定会得到,当时好几家实力强大的出版社也盯上了这本书。”


  王瑞琴也坦言当年人文社在少儿图书出版方面并没有太多优势,“我们刚刚恢复了少儿编辑室,结果就碰到了‘哈利·波特’系列图书的版权大战。当时和人文社一起竞争的还有7家出版社,各个都实力很强。‘哈利·波特’系列图书的版权之争像拍卖场上一样竞相报价,人文社很有可能不是其他出版社的对手,但论及出版文学经典的成就,我们还是很有信心的。”当J.K.罗琳的代理人要求了解人文社的时候,王瑞琴深信这点肯定会打动英方。于是人文社向英方发去了长达几十页的传真,概述了人文社50年来在中外文学图书出版方面的辉煌业绩。


  这似乎成为这次版权大战的决定一环。三石觉得人文社在这次版权大战中充分利用好了自己的优势,同时也为日后出版单位版权竞争提供借鉴:“你要知道自己出版单位的优势是什么,还要了解版权方的要求是什么。仅从‘哈利·波特’系列图书文本的角度看,它就超出了一般儿童文学的范畴。此时强调经典文学成绩,可谓打出了一张好牌。”


  除此以外,编辑和译者也在其中发挥了重要的作用。作为编辑,王瑞琴特别谈到马爱农。“马爱农是编辑出身,她对文字的要求非常严格。”同时“哈利·波特”系列图书的翻译并没有因为图书的完结而止步,在每次再版或者重印的过程中,王瑞琴和马爱农仍在不断完善图书的内文,让其更符合读者的要求,“读者们与网友们的建设性意见我们每条都会采纳,然后反映在图书里面。”


  多次营销让品牌效益长久


  新浪娱乐特约撰稿人哈迷疯子是“哈利·波特”系列图书的死忠读者。让他印象最为深刻的就是人文社对于“哈利·波特”系列图书的推广活动:“我记得人文社对于‘哈利·波特’系列图书的宣传力度一直很大。”他觉得有效的营销方式,稳定住了“老粉”,吸引了“新粉”,让整个品牌一直鲜活持续地发展。


  王瑞琴表示,对于宣传的重视,始终贯穿于“哈利·波特”系列图书出版的全过程,“我们刚拿下版权时,人文社针对这些情况制定了多角度、多方位、多层次的促销策划方案,可以说是满怀信心。最明显的就是搞单品种订货会。这是一个具有风险的决定。为了一本书,让全国各地的书店经理放下手头的生意,千里迢迢奔赴北京,费用自理。”


  此次会议除去订货,另一个最重要的议题就是,要求每一个经销商、每一家订货书店必须拿出一个完整的、书面的促销策划方案,同时人文社再配合给予全力的支持。


  王瑞琴记得书店经理们讨论得十分热烈:有的策划电视专题,有的主张小说连载,有的钟情广播电台,有的推荐评论文章,有的甚至想制造一个悬念……有人说宣传的重点应放在孩子身上,孩子闹着要买,家长一定会买;有人说宣传的重点应放在家长身上,家长知道是好书,一定会给孩子买……


  有了系统宣传方案,“哈利·波特”系列图书销量就来了一个满堂红。之后随着电影热映,“哈利·波特”系列图书热度持续攀升,也进一步提升了图书的销量。但这种借力营销可遇不可求,而且电影终有完结的时候,如果出版单位只是借助于此,而放弃对于出版品牌的长期规划维护,最终结果会得不偿失。


  于是人文社开始对“哈利·波特”系列图书进行长线规划,把其当做真正的出版品牌来维护营销。人文社策划部主任宋强告诉记者,同名电影上映后,人文社在很长一段时间内都没有为“哈利·波特”系列图书举办过宣传活动,直到2015年,人文社制订了整套计划,开始挖掘“哈利·波特”这一品牌。


  2015年借着“哈利·波特”系列图书引进中国15周年的时机,人文社选择在7月13日J.K.罗琳的50岁生日那天,在北京中关村图书大厦举办了“哈迷集结号——哈利·波特15周年暨J.K.罗琳50岁生日纪念”活动。这次活动也让人文社重新审视自己宣传活动的定位,就是如何用更具体验感的活动来加强与读者的互动,提高品牌辨识度。


  垂直有效的营销活动不仅可以激发读者重新阅读的欲望,也增加了读者对于出版社品牌的黏性。不过摆在人文社面前的首要问题就是如何让活动做出新花样,让读者有参与的动力。


  之后人文社开始定期进行活动营销。2016年3月12日,受国外“哈利·波特之夜”活动的启示,人文社在北京举办了哈利·波特2016都市寻宝活动——人文社的旅程。无论是活动的文案还是流程,都带有浓浓的“哈利·波特”味道,如将“活点地图”的咒语作为宣誓词,将人文社周围较为知名的景点命名为书中的学院等,这一切都给读者带来了耳目一新的感觉。最终活动在网络上引起轰动,而活动结束后“哈利·波特”系列图书在相关电商网站上的销量也直线上升。在2017年上海书展上,人文社举办了“哈利·波特”系列图书出版20周年读者见面会,场面异常火爆,许多小读者的加入让人们看到这个品牌的星火相传。


  现在人文社已经和许多“哈利·波特”同人社团建立联系,双方活动联系紧密。双方的合作为活动增加了氛围,也增强了粉丝黏性。宋强说:“我们会好好发掘这个宝藏,让‘哈利·波特’这个品牌一直发亮。”

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