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色彩设计为品牌 包装调制个性配方

作者:李文涛       来源:中国新闻出版广电网/报       时间: 2017-11-13
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  □李文涛


  包装色彩是品牌家族血统的传承。在市场化、商品化、品牌化的时代,视觉营销已成为产品包装设计的必由之路,而视觉图形、信息文字与品牌色彩是视觉表现的三大要素,也是包装设计的重要组成部分。正如日本包装设计协会理事长世田史仁所说“色彩是包装设计中塑造品牌的重中之重”,色彩在与人沟通中有着图形、文字不可比拟的优势,因此色彩运用成为塑造品牌形象不可或缺的一环。


  传承品牌固有颜色


  包装色彩除了由色相、明度、纯度三元素组成以外,还与包装的总体色系、色调有关,例如基于红色的暖色调、基于蓝色的冷色调、基于灰色的中间色调等,这种色调的倾向不仅反映着色彩变化万千的性格,也展示着产品传递给消费者的不同心理感受。例如红色代表激情与火热、蓝色代表冷酷与沉静、灰色代表内敛与奢华。因此,品牌包装往往会有自己的固有色彩,并且这些色彩广泛应用于本品牌的产品、包装、广告、展示等各个方面,起着不断加深消费者品牌印象与加强消费者忠诚度的功能。


  举例来说,可口可乐包装就将零度可乐、健怡可乐和“绿色可乐”的包装加上固有品牌的一块红色,统一其品牌旗下系列产品形象,视觉上强调了“可口可乐红”。


  斟酌对比配色方案


  配色是色彩运用中需要仔细斟酌的环节。色彩在包装中应用面积大小与对比有调节作用,大面积单一颜色的应用虽能起到远距离传播的视觉效果,但通过色彩使用面积的大小对比,能够调节两种以上颜色的对比强度,让色彩感觉更加协调统一,缓和消费者与产品因色彩对比强烈而带来的隔阂感。


  同时,好的包装配色可以增加包装的视认度,提升包装色彩传达的层次感。色彩本身的属性决定不同的色彩具有不同的醒目程度,例如红色比灰色醒目,而单色比多色醒目,这样的视认度也指色彩之间的对比关系,好的对比关系可以有效加深消费者的视觉感受,从而有利于促进消费。应用间隔色与渐层色,可以有效地加强协调,减弱对比,但又具有和谐而丰富色彩的效果,常见的间隔色多以中性的黑、白、灰、金、银为主;渐层变化则多为同一色系或邻近色为主。


  此外,合理应用对比色也有助于加深消费者印象,对比色不等同于强调色,是面积相近而色相明度加以对比的用色,具有强烈视觉效果,具有显著的宣传功能,小范围使用有助于提升品牌活跃度,增强消费者视觉感受。


  巧妙运用象征色彩


  包装色彩是商品个性的万花筒。随着商品种类多样化、层次意义化,色彩象征性被越来越多的品牌包装所重视,象征色往往不直接提取于内容物的色彩特征,而是根据消费者的审美、兴趣、品位加以象征应用的一种观念用色。


  象征色主要用于产品的某种属性或有一定特殊意义的表现中,例如中式包装习惯用代表中华民族的红色为主色,而其他象征色比如黑色象征本源本质、白色象征纯净舒适、绿色象征环保健康。象征色是辅助色的精神补充与物质延续,是与主色调和强调色相反的补充用色,起到对主色调和强调色的辅助性用色方法。


  象征色可以加强色调层次,取得丰富的色彩效果,但在应用时要注意色性、面积、环境,不能喧宾夺主。


  (作者单位:厦门大学嘉庚学院)

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