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公益广告驶入“+”车道

作者:牛春颖       来源:中国新闻出版广电网/报       时间: 2017-12-27
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《一带一路 共创繁荣》


  

《撸起袖子加油干》


  

《光荣与梦想—我们的中国梦》


  □本报记者 牛春颖


  闭目回忆一下,2017年有哪些广告至今萦绕于心?《撸起袖子加油干》的帅气舞步、《一带一路 共创繁荣》创意分屏、《生命延续,向器官捐献者致敬》中的婴儿,还有每场电影前“不见不散”的《光荣与梦想——我们的中国梦》。是的,这些闪亮的记忆都来自公益广告。


  当公益广告的“打call”功能发挥得越来越充分,如何让公益广告进入“+”时代,凝聚更磅礴的力量成为新的话题。在日前于广东清远举行的2017广电公益广告大会上,各方代表就此纷纷发声。

  主题宣传如何突围?


  “+”故事化创作


  贵州的猕猴桃、宁夏的枸杞、青海的菜籽油、云南的青花椒……中央电视台“广告精准扶贫”公益项目实施一年多来,央视5个频道以每天16次的频率已免费播出23种农产品广告。据央视广告经营管理中心副主任李怡介绍,截至此次会议召开,央视投入屏幕时间2993分钟,累计播出6145次,屏幕资源价值达6亿元左右,四省区有80万人因为广告精准扶贫而脱困,间接受益贫困人口超千万。


  2017年,央视将公益广告宣传正式列入其重大主题宣传报道规划。李怡介绍的“三重一大”策略,即重大国家主题、重要社会活动、重点宣传季和重大日子,用公益广告的方式进行传播,也正是在这一大背景下产生的。年初,精心策划,打造十九大公益广告;年中,讲述黄大年等优秀共产党员事迹的广告播出;8月,体现塞罕坝精神的公益广告登上荧屏;岁末,十九大胜利召开后,又推出《新时代篇》……


  在中央人民广播电台广告部主任曾芳看来,公益广告不是说教,而是要讲好故事。“在新时代里,新内容新题目都在增加,我们所要做的就是找到一个好的切入点,去扎实地讲故事就可以了。”她介绍,作为声音媒体,央广经过多年实践和探索,得出几个制作公益广告的“宝典”:一是增加内容的层次,二是丰富故事的结构,三是善用戏剧冲突,四是尝试诗性表达。比如央广创作的十九大主题公益广告《我一定在哪里见过你》,把党和共产党员化作一个抽象的人称“你”,把党和人民奋斗的过程比喻成行走、跋涉,诗化的语言充满深情,内涵丰富,诗性表达增加了公益广告内容的深度和密度。


  故事如何讲?要能“以小见大”,也要“化大为小”,这是黑龙江广播电视台制作公益广告的思路。其节目运营中心主任曾庆怡介绍了两方面的例子。比如,透视“小”人物,微观“大”时代,将目光聚焦每一个平凡的“小”人物,策划制作了“美丽中国梦”公益广告,8岁的速滑女孩刘婉若希望“长大了参加世界比赛拿金牌”,五常农民厉洪君希望“全国人民都能吃上纯正的五常大米”,汽轮机厂数控工人董礼涛希望“用精益求精的产品让中国制造走向世界”,机器人科技工作者陆洋希望未来“人工智能更好地为人服务,让生活更美好”。


  换个思路,公益广告也可以为抽象的“大”概念赋予形象的“小”场景。《新时代 新气象 新作为》是黑龙江广播电视台策划的一组反映党的十九大代表回到基层,宣传贯彻落实十九大精神,继续带领身边党员扎实工作、无私奉献的系列公益广告。片中没有豪言壮语,没有激昂的背景音乐,而是采用了纪录片式的拍摄手法,真实地记录工作的现场。排水公司清淘班班长荀笑红打开井盖,爬进漆黑的下水井;排练室内,龙江剧演员李雪飞正在刻苦练习每一个唱腔、动作;失能老人护理院工作人员易连军正在为老人喂饭……这是基层党代表的日常。新时代如何有新作为,党代表的生活工作实际做出了最好的诠释。

  传播效果如何立体?


  “+”多端思维


  暨南大学新闻与传播学院广告学系主任星亮注意到一个现象:近几年在中国新媒体端,泰国公益广告传播非常火。截止到2017年4月16日,在新浪微博上,播放量过千万的泰国公益广告作品就有10个之多,其中排名第一的《每一口都很有意义》的播放量高达8447万次。在门户网站上,泰国公益广告精品在优酷网上播放量超过50万次的就有8个之多,其中,排名第一的《当你狂玩手机的时候,记得身边的人》的播放量高达348万次。


  这样一组数字让许多人有感而发,一方面谈及新媒体端对于公益广告传播的重要性,一方面谈及我国在这方面已经开始的积极尝试。先网后台、立体传播的就有大家熟悉的公益广告《撸起袖子加油干》。这条公益广告制作完成后,先放到新媒体平台展播,“回收”大量网民反馈后在电视平台播出。


  同样立体传播的还有今年公益广告的代表作之一《光荣与梦想——我们的中国梦》。今年电影频道共制作播出公益广告片3272分钟,其中,最具标志性的是映前系列公益广告《光荣与梦想——我们的中国梦》,全片共有32位老中青三代电影人出演,获得中国公益广告黄河奖“组委会大奖”。


  电影频道节目制作中心主任曹寅回忆了这一系列公益广告的“播出轨迹”:上海国际电影节期间进行了发布,并在当天晚上进行网络首发,7月1日起在全国各个院线放映,全国近9000家城市院线以及农村流动放映活动统一,每场必映,目前已累计放映超过5000万场。与此同时,网络新媒体160多家公共平台陆续转发播放系列公益广告,500多家媒体参与话题讨论,1300多家自媒体连续发布。借助强大的明星效应和强势的传播渠道,引发了社会的广泛关注,把更多“90后”“00后”凝聚起来,在社交网络上表达他们对中国梦的理解。百度指数、微博指数都创下历史新高,网络平台总播放量超过2亿,传播效果惊人。

  公益之路如何拓宽?


  “+”各界小伙伴


  朋友多了路好走,这句话也适合公益广告。江苏省广播电视总台创意视觉中心主任肖强在这方面感触颇多,因为江苏广电近年来推出的许多公益广告都是和“小伙伴”共同完成的。比如,与江苏禁毒办合作推出了《拒绝毒品 青春飞扬》,与江苏省地税局合作推出了《诚信纳税,让你获得更多》,与江苏省文明办合作推出了《新婚夫妇向革命烈士献花》,与消防局合作推出《珍爱生命,关注消防》……“通过合作共赢的方式,强化公益宣传片的制作和宣传的有利实践。跟社会机构合作,是一个共赢的过程。”他认为。


  清远广播电视台副台长郑焱文认为,传统的公益广告大都是一种单向的宣传,现在,为了最大程度地发挥公益广告的社会效应,清远台在“公益广告活动化,公益广告节目化”方面进行了有益探索,打造出一系列“活动的公益广告”和“市民可以参与的公益广告”。例如近年来持续主办“冬日暖阳——为特困家庭送年货”爱心活动、“清远市重症地贫儿救助专项行动”、“牵手愿望温暖童心”系列活动,以及“创文进社区”等活动都是一个个社会影响力巨大的“活的”公益广告,带动了全市数万人参与其中,数千个贫困家庭受益。


  当然,公益广告在驶入快速发展之路时,也需要商业“小伙伴”。


  公益+商业,这也是中国广告协会会长张国华反复强调的一个观点。他举了世界最大广告主宝洁的一个案例:本是一个牙膏广告,但片子是在关注许多山区儿童没有养成良好的口腔卫生习惯。“虽然落脚点落在商业上,但是整个内容整个过程全是公益的,我觉得这也不失为一种方式,最起码不失为一种过渡的方式。”他说道。


  谈及公益+商业,央视广告经营管理中心公益广告部创作总监冯一民也以刚刚刷屏的公益广告《总有人偷偷爱着你》阐述自己的观点:做公益广告不是没有市场价值,反而会有很多市场价值,关键在于有没有好的创意和好的共鸣表现出来。他同时表示:“一向认为商业和公益互不排斥,如果运用得好是相得益彰,互相促进,而且可以形成良性循环。”近年的春晚舞台就是一个很好的例子。2013年公益广告中只插一支商业广告,2014年插入两支,现在已经插入5支。为什么能做这么多?“因为大家觉得我们的片子很好看,我们得到费用的支撑,然后再反哺公益广告的制作,形成一个良性循环。”冯一民说道。


  久久为功,善作善成。正如广东省清远市委常委、宣传部部长崔建军所说,公益广告是美好生活的标配。

  【数读公益广告】


  紧扣热点 精彩纷呈


  一年来,上星电视频道的公益广告制播精彩纷呈,各具特色,在数量上和质量上都有突出表现。监测统计显示,1至11月,39家地方上星电视频道公益广告累计播出量达45.2万余条次,单频道播出量最高的是广东南方卫视、湖北卫视和西藏卫视,都在2万条次以上。


  中央电视台综合频道、新闻频道和39家地方上星电视频道制作播出的公益广告在1至3月日平均播出量为1000条次左右,4至6月日平均播出量为1400条次,7至9月日平均播出量为1700条次,10月日平均播出量达到2000条次以上,呈逐月上升趋势。


  党的十九大期间,据不完全统计,从10月18日至24日,全国28个卫视频道共制作十九大主题公益广告46条,累计播出1880余次,总时长超过17小时。


  数据来源:国家新闻出版广电总局监管中心

  中央媒体制播量领先


  截至11月8日,中央电视台共制作公益广告40支,播出公益广告155支,播出总频次13.7万次,播出总时长1425小时。截止到10月31日,中央人民广播电台制作播出了“中国声音中国年”“十九大主题”“工匠精神”“一带一路”“传统文化”“身边的文明”等系列精品公益广告88件,累计播出99594条(次),比去年同期增长约3.83%,播出公益广告时长99894分钟,比去年同期增长约6.26%。2017年前三个季度,央视、央广、国际台、电影频道、中国教育电视台在内的5家中央播出机构共制作公益广告217条,累计播出时长768872分钟,同比均有增长。


  数据来源:《2017年中国广电公益广告发展研究报告》

  关注度波浪形分布


  从2017年整体来看,公益广告的公众关注程度呈波浪形分布。截至2017年12月10月,2017年公益广告相关新闻报道量约37800篇,相关视频量为131035个,微信日均关注指数约为16万,微博#公益广告#阅读量6720万,话题讨论量7.1万。从3月开始,公益广告关注度开始走高,并呈现波动上升的趋势。从关注公益广告的网民性别来看,女性(56%)比男性(44%)更加关注公益广告。从分布区域来看,对公益广告关注度较高的五大省份为广东、上海、浙江、江苏和北京,对北京广告关注度较高的五大城市为上海、北京、广州、武汉和成都。


  数据来源:《公益传播影响力年度报告(2017年版)》


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