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新营销:匹配精准渠道把书卖出去

作者:王坤宁       来源:中国新闻出版广电报       时间: 2018-01-22
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    1月10日,当当宣布2017年图书交易规模高达400亿码洋,销售图书11.89亿册,动销品种130万,移动端占比80%……“加上天猫和京东两家线上图书销售,2017年整个图书电商市场规模将继续保持30%左右的增长。”中国新闻出版研究院院长魏玉山如是说。

    纵观全国各地数据,让人振奋:河南云书网实现销售2.6亿元,注册用户224万人,在河南全省建成128家电商运营中心、1.3万多家乡村社区电商服务站,实现了2000人以上的行政村全覆盖;文轩网2016年销售突破20亿元,年均增幅高达81%;博库网仅“双11”当天图书销售码洋就突破1.7亿元,当日销售册数480万;时代商城2017年实现了8000多万元销售码洋,发展用户近百万人……传统发行企业正在积极拓展多渠道开店,我国图书电商市场呈持续增长态势。

    数字化驱动内容升值

    中国新闻出版研究院发布的《2017年新闻出版业互联网发展报告》显示,2017年传统出版发行企业积极拓展线上销售渠道,不但自建平台,还通过在天猫、京东、当当等多平台开店引流,实现了业务拓展,成效突出。

    怎么认知数字化?在第十一届新闻出版业互联网发展大会上,大家形成的共识就是立足当下,认清自己,选择最优化的营销方式去满足市场需求。

    “爱书的人很多,好多人说找不到好书,其实这是一个渠道匹配的问题。”中信书院副总经理沈大园坦言,书店这两年有所增长,但是书店最大的问题是租金太贵。在新媒体时代,2000多万微信公众号中,有350万是活跃的。微信公众号的竞争,是好的内容的竞争。沈大园记得,中信出版社的文章《匠人精神》曾在出版社微信公众号上发表。有一家企业的老板看了这篇文章后加了沈大园的微信,并在沟通之后同意为每位员工买一本,共6000多本。书的库存一下就消化了。

    沈大园认为,在新媒体上做内容,是一种优质、低成本的营销,但内容一定要走心,要跟上人们的需求,“我们不可能在通用的渠道里去跟别人的流量竞争,要通过匹配更精准的渠道把我们的好书卖出去”。

    “很多出版社在做新媒体的时候思维还是传统的思维,它们的微信公众号看上去就像传统的官网。”在人民文学出版社营销策划部主任宋强看来,新媒体时代最大的一个特点是以读者为中心、以用户为中心,强调用户体验。宋强说,在做微信公众号的时候,要强调持续提供有价值的内容。“一是让用户养成阅读的习惯,持续关注你。二是提供的东西一定是用户喜欢看、愿意看的。”

    全流程营销连接用户

    “只有想不到的,没有做不到的。生活无处不营销。”安徽时代发行有限公司副总经理黄柏松认为,互联网时代一定是以用户为中心,同时出版社的管理一定要从利益驱动走向价值驱动。“互联网时代的营销方式变了,我们要通过新技术、新媒介去做。比如通过微博、论坛、贴吧等各种途径找到用户,进行链接,做到全流程营销。”黄柏松说。

    在黄柏松看来,营销是一个体系、一个环境。“如果脱离了这个体系和环境去谈营销,有时候会非常的苍白无力。”黄柏松认为,营销最终的目的是要把品牌、媒介、渠道、用户等全部连接在一起营造一种环境,“如果这个时代不用新媒体、新技术,就谈不上新营销这个概念。”

    对出版社来说,要利用新媒体平台,除了微博、微信之外,其他平台也需要关注。宋强认为,如一些新闻资讯的APP、澎湃新闻、腾讯新闻、今日头条、一点资讯等都是应该利用的平台。宋强说:“包括音频传播的平台、视频传播的平台,我们的图书营销完全可以借助这种形式做更多的推广。”

    “建议坚持线下实体书店的渠道;将不熟悉的网店业务托管;发挥出版强项,做好内容营销,做好社区营销。”智胜电商高级讲师陆仁贾认为,没有什么营销方式是独立的,大家都是在相互交换,不断吸取和借鉴多种营销方式,从而形成新的立体化、复合型的营销方式。

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