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会员过6000万,视频网站该拼续费了

作者:任晓宁       来源:中国新闻出版广电网/报       时间: 2018-03-28
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  □本报记者 任晓宁


  进入3月,视频行业的火药味愈发浓重起来。3月17日,爱奇艺更新招股书内容显示,截至2月28日,其付费会员数量为6010万。第二天,3月18日,腾讯视频也公布了其会员数,6259万。


  两大视频平台不约而同在会员数上较量,也可从中看出平台对于付费收入的看重。与两年前相比,曾经不值一提的会员付费收入,如今已经逐渐占据视频平台总体收入的半壁江山。


  谁是会员


  在爱奇艺、腾讯视频和优酷三大视频平台上,会员的定价很相似。1个月20元,3个月45元—58元,1年178元—198元。如果赶上“双11”或是其他打折日,还有可能获得买一赠一的半价折扣。


  平均一个月最多20元就可以免掉广告、看到别人看不到的最新剧情,并且还可以时不时参加一些明星活动,享受非会员无法享受的特供服务。


  在这样的模式下,视频付费会员的数量与日俱增。


  2015年7月,爱奇艺在会员业务的起步阶段,付费会员仅为500万,截至去年年底,增长到5080万。2年半时间增长了9倍。最新数字则是6010万,2个月时间增长近1000万。


  腾讯视频也是增速飞快。去年9月,宣布付费会员数破4300万,今年截至2月28日,其付费会员数已达6259万。


  优酷近期并没有公布其最新会员数字,其2016年年底的会员数为3000万。


  视频网站第一次意识到可以让用户为付费“疯狂”起源于2015年7月。当时爱奇艺推出了自制剧《盗墓笔记》,请来李易峰当主演,并推出“付费会员抢先看”模式。当天,“疯狂”的用户瞬时挤爆爱奇艺平台,服务器出现宕机,以至于部分用户未能完成爱奇艺VIP会员的购买。


  最终,《盗墓笔记》总流量突破10亿,这部自制剧一度让爱奇艺登上App Store畅销榜第二名,成为首个超越众多游戏进入该榜单前三的视频应用。


  这样的事实甚至超出了爱奇艺创始人、首席执行官龚宇的预料,他事后总结时表示:“以免费基因发展起来的中国互联网视频行业在大流量收费观看、支付、客服等方面将遇到收费商业模式下新的挑战,为此我们将做好多方面的充分准备。”


  但对视频网站而言,这次事件不亚于一个新世界的开启。之前,视频网站只有广告收入这一个中流砥柱,《盗墓笔记》对于付费用户的吸引,让他们意识到,另一面盈利大门已经打开。


  当年,爱奇艺收获了500万付费会员。2年半后,这个数字增长了9倍,并且现在还在继续迅猛增长。同期,爱奇艺的竞争对手也获得了同样的付费会员增长,在中国市场,用户为视频付费的习惯已经成为寻常。


  为何付费


  与会员数同步增长的还有会员收入。


  腾讯视频与优酷目前没有公布准确的会员收入数字。但从爱奇艺招股书中可以看到,2017年爱奇艺会员收入65.36亿元,较2016年的37.62亿元增长73.7%。而2015年,这个数字不过9.97亿元。两年时间,收入增长近7倍。另外值得一提的是,其会员业务的增速已经高于传统的广告收入增速。


  付费的前提是有好内容,并且,最好是有独家的好内容。在视频网站会员数迅速增长的同时,也是视频自制剧改头换面的时刻。


  从投入数百万元的《盗墓笔记》开始,网络自制内容进入了大手笔阶段。到现在为止,三大视频平台都已经有了各自的“镇宅之宝”,比如爱奇艺的《老九门》《奇葩说》《中国有嘻哈》等,腾讯视频的《鬼吹灯》系列、《吐槽大会》以及优酷的《白夜追凶》《火星情报局》等,都称得上“爆款”自制内容,这些内容吸引了源源不断的用户投入付费的大潮。


  除了自制剧,在视频平台上,一些独家版权剧也开始转入了付费会员抢先看的模式。今年几部口碑较好的剧,《琅琊榜2》《海上牧云记》等都在网络平台提前播出,并且与电视台每天或每周播2集的模式相比,付费会员可以在一开始一口气看到十几集内容。对于付费用户,这是很有吸引力的事情。


  2017年,在腾讯视频上,有《那年花开月正圆》、《鬼吹灯》系列、《乡村爱情故事》系列、《双世宠妃》、《致我们单纯的小美好》等内容,在进一步加强会员黏性的同时,也极大地吸引了不断增长的新付费会员。在爱奇艺上,《中国有嘻哈》《河神》《无证之罪》《你好,旧时光》等剧集及综艺的热播,也吸引了新老付费用户。


  就像爱奇艺招股书中提到的那样,有竞争力的内容、高质量用户体验、服务水平、收费标准都将直接影响会员业务。“现在行业即将进入优选内容大量开始付费的时代——每一个领域、分支里的头部内容都可以收费。”龚宇给出了这样的判断。他说,在互联网上,只要有自己精准的用户定位,一定会有回报,让自己的内容能够持续发展。


  留住会员


  无论是2000万、3000万还是5000万、6000万的会员数,都是已经获得的成绩。但纵观几家视频网站公布的数据,他们并没有对会员留存率、复购率进行公布。毕竟,为了一部喜欢的剧花十几元买会员比较常见,如何能让用户长久地持续购买,才是保障真金白银的硬道理。


  腾讯视频在系列化上颇费了一些功夫。比如《乡村爱情故事》,这部已经长达10季的剧目前只在腾讯视频独播,于是,每到冬天,喜欢《乡村爱情故事》的用户就会想起来,该去充值腾讯视频的会员了。《鬼吹灯》系列也是如此,第一部《鬼吹灯之精绝古城》收获了好评,第二部《鬼吹灯之黄皮子坟》传出开播消息后,也立刻引来了第一部的粉丝充值。


  用腾讯公司副总裁、企鹅影视首席执行官孙忠怀的话说,这样的做法就是“尽量的能有一个持续性”。


  拉来新用户,留住老用户,是任何行业实现盈利的不二法门,进入付费时代的视频行业也是如此。爱奇艺的法则是:专注做好年轻人的生意。在爱奇艺平台,重点推出的剧集与综艺都是主打年轻人市场。无论是《最好的我们》《你好旧时光》以及最近推出的《以你为名的青春》等青春校园题材网剧,还是《偶像练习生》《热血街舞团》《机器人争霸赛》等网综,在年轻受众中几乎都是“一呼百应”,年轻的粉丝也愿意为此买单。深谙年轻人心理的爱奇艺能在一年四季,按照不同的时段排播年轻人喜好的内容,从而吸引他们持续买单。


  但这些可能还不够。就像龚宇曾经提到的,“收费模式太残酷了”。做到6000万,对于竞争激烈的行业而言,也只是个初始阶段。如何能让这些付费用户都成为续费用户,是视频网站下一步需要重点思考的问题,如果能让这些人持续付费,届时,或许才称得上视频付费真正的春天。


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