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媒体微信公众号矩阵设置策略

作者:金衡 史谦       来源:中国新闻出版广电网/报       时间: 2018-03-29
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  □金衡 史谦


  当前,不少新闻媒体开通了微信公众号,目的是扩大本单位新闻报道的传播力、影响力。但是,不少新闻媒体微信公众号粉丝数量增长缓慢,刊发文章点击量低,转发数量不尽如人意。除了新闻报道本身质量的问题,传播模式架构认知不足也是遇到窘境的重要原因。微信公众号传播模式架构非常关键,而其中最重要的环节之一是建立矩阵,有效配合新闻资讯发布,形成媒体和用户良性互动,实现微信公众号影响力提升。


  近年来,不少新闻媒体因良好运作矩阵获益,其所拥有的微信公众号也名声大噪:《糖烟酒周刊》矩阵包括“食品板”“酒说”等10余个微信公众号,实现扩大商业合作、市场调研等方面需求,粉丝总数超过60万;《都市快报》矩阵有数十个微信公众号,粉丝总数已经超过百万。


  不难看出,在微信技术不断发展完善并成为社会信息传播重要渠道之一的情况下,新闻媒体建立微信公众号矩阵,科学传播新闻资讯势在必行。


  打造微信公众号矩阵的必要性


  “矩阵”本来只是一个数学上的名词,讲的是以纵横排列形式展现的二维数据表,这一名词目前已经越来越多地被应用至信息传播领域中。“团结就是力量”的理念,在互联网新闻领域一样盛行,目前处在微时代,尽管用户越来越自由、分散,但依然喜欢丰富的信息并能与信息传播主体互动,支持开放合作的互联网新闻世界。


  一家新闻媒体,特别是日报、电视台、广播频道、新闻网站,每天会刊发数十篇甚至上百篇新闻报道,其中,不乏一些影响力较大的电视栏目头条、报纸版面头条等。一些媒体每天具有较高新闻价值的头条类稿件,数量就很多。一个普通的微信订阅号,每天只能发布5篇稿件,完全不能满足日报、电视台、广播频道、新闻网站的发稿数量需求。倘若只开设一个微信公众号,那么很多具有新闻价值的稿件无法刊出,读者获取信息存在障碍,也不利于媒体传播力、影响力建设。


  因此,新闻媒体要根据本单位报道数量等实际情况,批量开设公众号,形成传播新闻信息的矩阵。众多微信公众号通过矩阵形式运转,形成互动模式,可以实现扬长避短、优势互补,能够更好地满足用户对信息、服务的细分需求。


  媒体微信公众号矩阵两大模式


  笔者认为,新闻媒体微信公众号矩阵从模式上看,可以分为内生号阵和外生联盟两种。内生号阵是指由新闻媒体以本单位为主体,申请下来的微信公众号组成的矩阵;外生联盟是指各新闻媒体所拥有的微信公众号联合组成的矩阵。


  内生号阵。新闻媒体批量申请内生微信公众号,前期需要去做大量分析工作。其一,根据版面、栏目开设。举例来说,一张日报有8个版面,可以对应开设8个微信公众号。其二,根据地域开设。举例来说,一个全国交通广播频道,可以根据北京、山东等行政区域开设微信公众号。其三,根据报道内容开设。举例来说,一个农业电视台,可以根据农资、农具、农技、农机等分类开设微信公众号。其四,根据受众关注度开设,适应分众化传播新趋势。举例来说,新闻网站可以根据稿件所在网页点击量,确定哪些内容适合集中放在一个微信公众号上。


  特别需要注意的是,在设置内生号阵期间,尽量以新闻媒体主要产品,比如某日报、某广播电视频道为轴心申请一个主要微信公众号,然后再根据实际情况申请不同的微信公众号,配合主要公众号形成内生号阵。这样运营可以在进行内容传播的同时,提升主要品牌影响力。


  外生联盟。有的新闻媒体并没有多少本单位的微信公众号,却实现了不少媒体都希望获得的良好传播效果和广告效益。这种现象背后不可忽视的是,目前一些行业关注度较高的微信联盟影响力排行榜,即是知名新闻媒体微信公众号共同成立的外生联盟,不断扩大相关媒体微信公众号及其所发布资讯的影响力,使它们获得流量、粉丝后又转化为广告效益。


  综上所述,新闻媒体各个微信公众号可以与有着相同或相近信息内容方向的其他微信公众号互动,形成微信公众号矩阵,借拥有大量粉丝群体、较大影响力的联盟伙伴,提高本单位微信公众号知名度、本单位采编的新闻资讯传播力,在高品质新闻报道中获得受众共鸣,实现流量增长。


  微信公众号矩阵的运作是一个循序渐进、不断变化的过程,还需要注意的是:首先,顺应微信特别是公众号技术不断升级其功能的趋势;其次,充分了解网信、工信部门及微信官方不断出台的新政策,根据管理方要求调整矩阵运作细节;再次,对微信公众号文章报道方向进行梳理,根据用户体验不断进行优化。


  (作者单位:人民公安报社)


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