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“北京大学出版社”: 用有价值内容 对抗时代焦虑

作者:尹琨       来源:中国新闻出版广电报       时间: 2018-04-16
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    编者按 新媒体时代,出版类微信公众号可谓遍地开花,在出版宣传营销战中也占据着越来越重要的位置。在市场厮杀中,有一些公众号吸粉能力颇强,在大学出版社排行榜、出版机构排行榜、图书公司排行榜中位居前列。这些微信公众号为什么会拥有超高阅读量?其背后有着怎样的运营机制?又有哪些传播推广策略?《中国新闻出版广电报》记者采访了3家多次在各大微信公众号排行榜中名列前茅的大V,了解他们是怎么做的。

  
  吸粉利器:推送的文章兼顾理论性与趣味性,对用户进行画像分析。

 

    4月2日下午,《中国新闻出版广电报》记者来到北京大学出版社市场运营中心主任王林冲的办公室时,他正在跟同事沟通一套书的营销情况。北京大学出版社市场运营中心可谓“身兼数职”,既负责传统的图书发行业务,也要负责媒体的对外合作,北京大学出版社微信公众号的运营同样也在这个部门。

    连续两年获得“大众喜爱的50个阅读微信公众号”,大学出版机构新媒体影响力指数排名第一。北京大学出版社为何如此重视微信公众号的运营,取得这样好成绩的秘诀是什么?在与王林冲的交谈中,记者渐渐找到了答案。

    用互联网思维

    生产有价值的内容

    尽管内容传播渠道的变化带来营销模式的变化,但记者在采访中感受到,在微信公众号运营不断探索的过程中,北大社新媒体团队反复强调的,依然是原创和有价值内容的重要性。

    “这是一个焦虑的时代,要主动为读者解决困惑,才有可能得到读者的持续关注。推送的文章能引发读者什么样的思考,解决他们什么样的困惑,这是团队一直在追求的事情。”王林冲的话,道出了团队的坚持,也道出了“互联网思维”中的重要一环,就是服务用户。

    与大众出版社相比,大学出版社的图书学术性更强。考虑到微信这样的新媒体传播方式,就要求微信公众号的文章既要有理论性、严肃性,也要通俗易懂。不难看出,“北京大学出版社”微信公众号正不断探索,在其中找到平衡。

    翻看“北京大学出版社”微信公众号,头条几乎都是原创文章。日前推送的一篇《美,你真的懂吗?》成为兼具思想性与趣味性的代表。文章以北大社出版的黑格尔的《美学》为蓝本,用浅显易懂的提问开头,列举了柏拉图、休谟、朱光潜等大家对于美的理解,随后引出黑格尔的美学思想,并用大量精美的图片进行展示。文章虽然篇幅不短,其中不乏专业的概念和表述,但读下来并不觉得艰深晦涩,反而在美的享受中收获了不少美学知识。

    以用户画像

    拓展运营思路

    当微信公众号的订阅用户数达到一定量级,就需要去了解平台背后的用户是谁、他在想什么。在这样思路的指导下,北大社新媒体团队做的用户画像分析精细到可以看出“北京大学出版社”微信公众号的订阅用户到底是对互联网技术感兴趣,还是对文学、时尚感兴趣。

    除此之外,这个画像还包括其他几个重要的维度:如读者的职业、阅读兴趣是什么、希望文章在什么时间推送等。

    经过数据调查和分析,“北京大学出版社”微信公众号订阅用户的“模样”逐渐浮出水面。用户以年轻人为主,他们最为感兴趣的是文史哲方面的内容。在推送时间上,早晨上班路上、午休,以及晚上睡前3个时间段均是用户集中刷微信的时间。考虑到出版社自身的情况,以及早晨推送能让运营团队有更充足的时间来维护,于是便将推送时间选在早8点左右。

    在分析用户微信使用行为的同时,用户画像的另一个重要价值在于为出版社微信公众号未来的运营提供思路。通过对后台数据进行分析,有45%的用户对深度书评感兴趣,超过书摘与赠书活动。在王林冲看来,这个数据增强了出版社运营微信公众号的信心。他表示,数据说明深度阅读市场前景广阔,而具有深度性、系统性的文章正是出版社的优势,这也成为我们今后的发力点所在。

    打造优质资源

    阅读分享平台

    对于出版社来说,运营微信公众号不仅是挑战,也是机遇。自2014年正式投入运营以来,无论是在公众号文章末尾附上相关图书购买链接,文中关联当当、京东等电商平台小程序,还是微商城的上线,“北京大学出版社”微信公众号在追求文化品位的同时,同样注重挖掘细节,实现阅读与图书销售的转化。

    据记者了解,微信数据已经被北大社纳入平时工作考核的一部分,其中微信文章对于销售的转化率自然成为重要的数据指标,其他数据指标还包括微信文章的阅读量、转发量等。围绕出版社的微信公众号应该如何运营,如何更高效地实现图书营销和销售,如何生产一篇阅读量10万+的爆文,如何与新媒体领域的大V互动合作等问题,北大社新媒体团队的思考与探索从未停止。

    比如,“北京大学出版社”微信公众号曾有篇文章在微信平台阅读量达数万,在今日头条的阅读量当日突破百万,但是转化为图书的销售却只有几本。遇到这样的情况,就是北大社新媒体团队集体“烧脑”的时候,大家会认真分析原因到底在哪里,以后需要怎么改进。

    谈及今后发展,王林冲表示,“北京大学出版社”微信公众号已经与一些大V形成了战略合作关系,今后还将进一步加强合作,整合优质资源,让北大社的原创精品内容可以推送到其他内容平台,从而在第一时间传递给更多的读者。

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