网络信息时代，“滞后”是“淘汰”的代名词。地方

科学的市场运行机制

    相对于商业网站而言，媒体网站的主要瓶颈在于机制。商业网站是在市场竞争的环境下成长起来的，运营机制灵活，富有创新精神。但传统媒介一般是事业单位，谈不上以多元化的产权结构来保证其有效运作，而且市场经营意识非常薄弱。地方报业的新闻网站更是如此。更何况，地方新闻网站出生的时候，网络市场竞争已经是四面楚歌了：国内外的商业网站、国家级的新闻网站等早已蜂拥而起了。面对竞争大潮，地方新闻网首先要扭转机制，既需要有符合互联网发展规律的运行机制，又不能片面追求市场化、产业化。它面对的问题是如何在正确舆论引导下，尽可能地实行有效的商业化运作。

积极培养和引进人才

    从目前的发展来看，影响地方报业新闻网站生存发展的关键因素已由资本转向了人才，在“以人为本”思想的指引下，有效地对信息流、物流、资金流进行管理是评价网站绩效的关键标准。

    媒体网站提供给受众新闻及其他服务，需要兼备信息技术和新闻传播技能的复合型人才。而随着网站间竞争的日益激烈，对人才的渴求和综合型人才的缺乏这一矛盾在地方报业网站中更为尖锐，他们出现了较大的人才缺口，这在一定程度上成为制约地方网站发展的又一大瓶颈；同时网络经济具有高固定成本、低边际成本的特点，使新闻网站经营具有较大的风险，其方方面面变化较之传统媒体要快，面对短期内无法盈利的地方网站，从事网络新闻的年轻人员自然不会稳定，流动性很大。

    因此，地方报业新闻网在人才政策上应做到三点：首先，提高现有员工的技术水平。采用网站培训和员工自学两条途径使员工不断增强行业技能，为网站的发展储备技术力量；其次，在打破原有人才引进制度的前提下，以高薪招聘制引进优秀人才，并且在网站内部实行工资奖金与工作业绩挂钩的激励机制；再次，不仅要通过薪酬，更要通过管理留住优秀人才，降低优秀网络编辑的流动性。

更新信息管理机制

    目前，我国多数地方报业网站存在的一个最根本的问题是，仍以传统的角色和定位经营网络媒体，停留在只将传统媒体的内容复制到网络上，无法运用网络的即时、互动、平等对话等特性，创造出具有号召力的品牌来。要想走出这一困境，关键在信息管理机制上创新。

    原创性新闻信息的高频率采集和获取是媒体网站造就影响力品牌的法宝。原创信息采集处理之后，新闻网站以何种形式加以商业包装，是采用文字、声音、图像独立形式发布，还是以文字、音频、视频综合形式提供给网民，都是信息处理中常见的问题。另外，能否最全面、最及时地发布信息，更是评价新闻网站成功与否的重要指标。可以说高效的信息管理机制是新闻网站的灵魂。

增强网站独立性

    当前，多数地方报业新闻网站靠着报业集团这棵大树，利用其丰富的新闻与社会资源，基本具备了“以站养站”的条件或潜质。

    目前，在转载“母报”信息的同时，不少地方报社新闻网站已开设网站特色频道，如时尚、读书、文化、理财、健康频道等；与报社手机报通力合作，将资讯与广告有机整合，形成了二者的“捆绑式”良性互动等，很好地把握了当前受众的需求趋向。以站养站须从以下两方面着手：一方面，打好坚实的经济基础。雄厚的经济实力是网站发展的根本，也是验证一个网站是否成功的首要条件。可以通过网络广告、电子商务和信息出售来实现盈利，另外除开设网站特色频道外，还可以开设机关频道、专业频道、短信频道、为您服务等频道来进一步完善网站的服务功能，从而开拓创收渠道；另一方面，争取政府和报业集团的支持。包括人才、资金以及政策上支持等等。

做好自我推介

    在宣传营销方面，商业网站总是敏锐而又充满活力的。而有些大的新闻网站也大力推介自己，并取得了良好的社会关注度和影响力。

    比如，2001年5月，北京千龙新闻网大幅的形象宣传广告在京城各大主要干道伫立，以及在人流如织的车站、地铁等处张贴以引起人们的注意；而上海东方网的自我宣传广告早在2000年八九月份就已经挥师北上，在京城安家落户了。正因为上述二者的大力推介，在一定程度上成就了其地方门户网站的地位和社会声望。但是，当前不少地方报业新闻网站对自我推介营销认识不足，严重制约了自身的发展。

    地方报业新闻网应如何做呢？最主要的是网上宣传，包括本网和他网宣传。自身宣传即打特色牌，以鲜明、个性的形式发布本站广告。他网宣传即通过与其它网站建立链接、信息资源合作，或者在其他网站注册，如炎黄互联网，该网站开列了全国各省的知名网站。其次是依托母体宣传，依靠报业集团的影响力，迅速扩展新闻网站的知名度，这也是报业集团不容推卸的责任；再次是多元媒体宣传，即通过电视、报纸、广播、手机、户外或楼宇广告、采编人员博客等进行全方位媒体推介。

    （作者单位：河北省社科院新闻与传播学研究所）