编者按
一本新创办的期刊，仅靠40
多万元的启动资金，当年创刊当年收回投资成本，且在3年时间内月发行量突破90万册，4年时间挺进100万册,这不能不说是一个奇迹。创造这一奇迹的就是《格言》，2003年10月正式创刊，仅用4期的时间，月发行量便由创刊时的3万册攀升到10万册；创刊一周年时，月发行量突破30万册；创刊两周年，月发行量突破50万册；创刊3周年，月发行量突破90万册；2007年11月号《格言》创刊4周年，月发行量突破百万大关的目标指日可待。今年2月，《格言》被评为“北方十佳期刊”，与《读者》、《十月》等10家名刊同时获奖。7月，在新闻出版总署报刊司和解放军总政治部宣传部新闻出版局联合举办的“百种优秀期刊进连队”活动中，《格言》又与《读者》、《故事会》等100种优秀期刊同期入选。黑龙江省出版总社党组书记、社长陈春江说：“取得社会效益与经济效益双丰收的《格言》，目前已成为黑龙江省出版总社的一个新经济增长点和一个强势品牌。”《格言》的迅速崛起，受到了期刊界的广泛关注，一度被称为“格言现象”。是什么力量让《格言》在短时间内取得了如此骄人的业绩？9月28日，《中国新闻出版报》记者到《格言》杂志社进行了采访，了解到了其办刊理念和办刊经验。相信这些经验会对其他期刊的发展有所启迪。
——个性力量——
开启语言 智慧之门
一本期刊，如果没有自己的个性，办不出特色，就很难在竞争激烈的期刊市场中生存，更谈不上脱颖而出了。尤其是文摘类期刊。而《格言》从一创办开始，就与传统的文摘期刊不同，它选择了一条个性化办刊之路，是国内第一本以“提高青少年语言修养和生存智慧”为主题，以“开启语言智慧，彰显时代精神”为办刊理念的文摘类期刊。谈起选择这条路，总编辑李彤笑言是“一群恰当的人，在恰当的时机，做成了一件恰当的事”。
文摘期刊主题化
与传统的文摘类期刊的内容定位多是大而全不同，文摘期刊主题化是《格言》在个性化办刊思路上的一大特色。面对强手如林的文摘期刊市场，《格言》开辟了一条差异化的竞争之路，它选取了一个很实用的切入点：开启语言智慧，从语言的不同表现方式（书面语、口语）入手，编选语言作品精粹，从而提高读者的语言修养，开拓了一条专业化的文摘之路，成为一本有主题的文摘杂志。正是这种精准的理念定位、内容定位、策划定位和战略定位，才使得《格言》短时间内便在期刊格局中赢得了自己的一席之地。
《格言》在发刊词里这样说道：“语言是思想的外衣，语言是交际的手段，纵观古今中外，举凡有成就的思想家、政治家、文学家乃至科学家，他们或著书立说，或叱咤风云，无不是运用文字和语言的高手。换句话说，一个人的能力往往是通过书面或口语的表述来实现的。既然语言的重要性毋庸赘言，那么，针对青少年的语言训练就至关重要了……”《格言》正是从语言的不同表现形式（书面语、口语）入手，编选语言作品精粹，从而提高读者语言修养。就这样，《格言》避免了与《读者》、《青年文摘》这些金字招牌老刊在内容上同质化，开拓了一条专业化的文摘之路，在定位上打了个十环。
读者定位小众化
尽管目前期刊市场上针对青少年的期刊铺天盖地，令人目不暇接，但或是为应试服务的教辅、作文刊，或是迎合、揣摩学生审美和喜好的浅薄、玩闹的所谓“时尚”刊，造成了语言素质教育读本的缺失。基于此，《格言》在读者定位上选择了小众化，将目标读者锁定为高中生，外延至初中生及大学低年级学生。它的外围读者为教师及学生家长。
《格言》总编辑李彤认为：“学生阶段是人生青春成长的关键期，《格言》明确的办刊理念是：做青少年精神上、审美上的引领者。在语言的外衣下，《格言》承载着‘青春成长教育’的社会责任。当然，这种教育是采取‘随风潜入夜，润物细无声’的形式体现的。惟有这样的暗示和引领，才能让他们耳目一新，心悦诚服地接受。因为语言只是一种表现形式，它的深层是思想。”
针对这种读者定位，《格言》在内容上精心打造了五个板块，分别是“思想着”、“口技”、“阅读中”、“亲爱的”和“反对”。这五大板块可以说满足了青少年智慧的需求、交际的需求、审美的需求、情感的需求、批判的需求。在思想性上，《格言》不是心灵鸡汤，《格言》给大脑补钙。在栏目设计上《格言》围绕“明快朴实，大巧似平”的思想，以朴素之美贯穿思想精髓，创造了一大批有特色的栏目。
营销策略市场化
不仅内容定位、读者定位精准，《格言》在营销策略上也选择了多用市场化的手段。李彤将《格言》3年多来的成功营销策略概括为16个字，即“抢占一点、巧用两力”、“一条主线，三个创新”。
“抢占一点、巧用两力”，即在以开放的大家共同拥有的发行渠道为主的基础上，深入贯彻“内容为王”的宗旨，凭借杂志内容的精良品质抢占市场制高点，凭借卓有成效地与终端读者的互动成品牌影响力，并由终端读者对终端商及一二级批发商进行刺激形成良好的品牌号召力，有效地激活了读者，激活了发行，激活了市场。
“一条主线，三个创新”，即以牢牢把握创刊一周年、两周年、三周年的活动这条主线，进行主题活动创新、杂志内容创新、美术设计创新，分别推出《周年纪念号》、《锋线2周年》、《格言时代，时代格言》等主题纪念号，引领读者，引领发行，引领市场，使杂志发行量得到历史性的突破。
与此同时，《格言》审时度势，不墨守成规，针对不同出版时期的不同特点进行不同的策划，不断形成市场上的亮点与发行上的卖点。在2006年1月下半月刊创刊之际，《格言》经过深入的调研、周密的谋划及有力的前期宣传，通过打印量牌、打定价牌，使《格言》下半月迅速引起轰动，发行市场一度出现为期3个月的抢货现象。
通过一系列行之有效营销策略的实施，杂志赢得了发行上的主动权，形成了罕见的卖方市场，形成了“订数包销，报数打款，先收款后发货”的发行模式，使《格言》的资金链实现了良性循环。在印制和流通领域，《格言》成了高信誉度、高利润率的抢手品牌。
另外值得一提的是，《格言》的营销策略成功之处还在于，运用比较优势，低价位切入市场，针对学生读者的消费能力，采取了低定价路线，80克双胶全彩印刷，定价仅4元，真正做到了服务于读者，让利于读者，在短期内既获得了市场的广泛认同，同时在一定阶段内阻断了跟风者的出路。
《格言》总编辑李彤（中）与副社长周庆祥（右）、副总编李亚晨（左）在研究工作。
——青春力量——
自我超越心有激情
《格言》的采编经营团队年轻、蓬勃、有朝气，绝大多数编辑都不超过30岁，年龄上贴近青少年读者，也贴近日新月异、突飞猛进的时代。正是这种青春力量，使得《格言》在自我超越时始终充满了激情。
“一格一格降人才”
《一格一格降人才》，这篇刊登在《格言》卷首的“格言新说”生动地表达了《格言》管理人才的秘诀。无论是什么岗位，进入《格言》都必须经过实习编辑的考验，在实习过程中，杂志社通过任务下达、绩效考核、能力确定等方式找寻到员工的最优点，据此分配合适的岗位，让每一个员工都可以最有效地发挥自身的才能。
人才资源是第一资源，人才优势是最大的优势，人力资本投入是最好的投入。正基于此，《格言》逐步探索并建立了独有的《格言》式人才培养机制。本着给每个编辑最充分的发展空间的原则，实施“定岗定职能不定人”的总体思路。每名编辑经过努力都有机会成为主任编辑、板块主编、执行主编。这种机制，培养出一支充满自主意识与创新意识的精英团队。
创新机制建“人才梯队”
在总社党组的倡导下，《格言》率先实行“一社两制”，决定充分利用市场优势、资源优势、人才优势与信息优势，组建高水平的编辑队伍，聘任有策划能力、有原创能力的优秀人才，全员实行聘任制，相应的工资、福利、待遇、机制等参照品牌期刊的同行业标准。这一举措，充分调动了职工的积极性与创造性，激发了编辑的热情与斗志，使杂志从“地方队”一越成为“国家队”，有力推动了杂志编辑制作、策划整合、战略运营与持续发展。同时，率先构建“人才梯队”，采取“靠事业留人，靠感情留人，靠机制留人”的用才留才机制。对于高级人才，大胆破格使用；对于一般编辑人才，坚持做到首位重奖、末位淘汰。《格言》网罗了一大批既有编辑水平又有经营意识，既有管理水平又有创新意识，既有整合水平又有发展观念的高、中级别的人才，形成了人才梯队。
“做文化而不是做杂志”
《格言》的自我超越意识来自于编辑理念的不断创新和编辑思路的不断调整。在编辑思路上，《格言》已经完全摆脱了由创刊之初的简单加工、精心培育的原始思想，转而向现在的科学管理、品牌打造过渡，这一实质性的突破背后所渗透的其实是“人”的突破，有思想力和创新力的人才队伍及人才的思想，是所有突破和超越的前提和基础。《格言》目前的高层、中层、基层人才队伍建设对于杂志不断超越、不断提升起到了至关重要的作用。
李彤总编辑认为：“‘做文化而不是做杂志，做文化产业而不是做文化产品’是贯穿《格言》发展战略的重要理念。管理的人性化和人格化是《格言》在制度建设上的文化理念。”
同时，《格言》非常注重抓好激励文化建设。通过“读者最喜爱的文章奖”、“合理化建议奖”、“专家奖”、“最佳版式奖”、“项目负责制”、“年度十佳”、“第十三个月工资”等一系列奖项的设置，极大地调动了编辑的工作热情，员工工作积极性和创造性提高了许多。
——原创力量——
闪动新亮点新韵味
强化原创力量，是提升《格言》品牌力与影响力的又一大举措。
“跳出文摘做文摘”
《格言》是一本以“开启语言智慧，彰显时代精神”为办刊理念的综合性文摘类杂志，这一主题定位决定了《格言》在杂志的编辑整合上、在选题的再造提炼上、在稿件的组织加工上，都会积极向原创文章倾斜。
创刊之初，《格言》便在杂志理念上、栏目设置上、选题策划上、稿件组合上以及其他相关方面确立了“跳出文摘做文摘”的指导思想，并把“原创”的概念精妙地引入杂志编辑制作的各个环节。
一直作为《格言》之眼的品牌栏目“格言新说”，其选题策划、内容组织、编辑制作等无不经过作者、编辑的精心打磨，精雕细刻，彰显了原创作品的魅力。在选题策划上，《格言》的特色栏目“交锋”、“格言故事”、“台词”、“人物”、“歌典”、“灿烂新闻”、“书屋”、“热帖子”等栏目的选题都是充分挖掘隐在读者背后的潜在需求，把发生在读者身边的、隐藏在读者内心的事件、人物、思想等进行提炼，并通过作者、编辑的原创之手再次提升，使杂志迅速摆脱了文摘杂志的低迷“摘”气。
追求细节精美
李彤总编辑说：“《格言》不是一些文章的简单拼凑，而是编辑二次创造的有机体，处处体现出细节精美之追求。”因此，同样一个故事，经过《格言》的再加工就打上了鲜明的《格言》印记。
据了解，《格言》的编辑们，每天以警犬一般的敏感，四处搜寻捕捉鲜活、跳动的语言精品。比如电视栏目前的一些节目导语很精彩，凝聚着无数人的智慧，但是在屏幕上一闪即逝，编辑们把它捕捉下来，固定成文字，编辑成“飞翔的文字”，读者一致叫好。
摘选文章附导语
即使是摘选的文章，《格言》也通常会附上一句导语，它不是简单的导读，而是对文章的精确概括和提升。甚至有时这句话表达的意思是跟文章主旨截然相反的，它对文章提出怀疑，提出另一种主张。这些导语，都是编辑个人或集体创作出来的，从某种意义上说这就是有的放矢的原创格言。
《格言》在短短的4年中为什么能快速冲击月发行量100万册的目标，作为《格言》杂志的总指挥，黑龙江省出版总社党组书记、社长陈春江说：“黑龙江省出版总社正在成为龙江文化产业的龙头，期刊产业作为整个龙江出版产业的重要一翼，能否在最短的时间快速突围，快速形成集群效应，对整个产业发展至关重要。《格言》起步晚，起速快，其发展理念非常符合总社期刊产业的发展战略。总社党组从创刊之初便将《格言》作为一个品牌亮点来培育，不仅谋划定位、理顺体制、一把手选拔及加强班子建设方面科学决策，而且利用多种场合推广《格言》的经验，扩大《格言》的品牌影响力。我坚信，通过品牌化运作，《格言》一定会在新一轮期刊竞争中，以其昂扬向上的青春力量、与时俱进的时代力量、锐不可当的原创力量，塑造新亮点、打造新模式、创造新奇迹。”
——时代力量——
创新脚步 一刻不停
如果说个性力量奠定了《格言》脱颖而出的基石，那么永远追求与时俱进的时代力量，则是《格言》取得骄人业绩的又一大力量。比如，在印刷装帧上，《格言》打破了文摘杂志沉重的黑白或双色印刷的老面孔，率先采用全新彩版，为文摘杂志带来了一股清新之风。而且杂志插图全部采用原创，根据文字内容创意插图，图文并茂，超前于现阶段文摘类杂志，符合读图时代的阅读需求。
这只是《格言》创新的一个缩影。从栏目到内容，可以说《格言》的创新脚步一刻都没有停过。
“格言新说”出奇兵
卷首语“格言新说”，已成为《格言》的一大经典策划。
比如，《格言》所做的“三人行，没有我师”、“不想当元帅的士兵也是好士兵”、“三个臭皮匠，顶不上诸葛亮”等，是对经典格言的大胆颠覆，对有广泛影响力的经典格言进行重新解读，从另外一个视角、用现代人的眼光，说出另一番道理来。
李彤总编辑说：“《格言》提倡青少年怀疑权威、张扬个性，怀疑永远更接近真理，一个不敢怀疑的人，是成不了大事的。再比如在反对板块里，有个栏目叫歪批。正话反说，反话正说。运用引申、变异、夸张等手段对历史或现实事件与人物进行调侃、批判，引导青少年换个角度思考问题，具有一种可贵的批判精神。”
“格言新说”的设计，被读者称为《格言》创新的“佐证”。
品牌带动“立体格言”
品牌带动“立体格言”，是《格言》在创新方面的又一大体现。
“打品牌、树名牌”是切入市场、切分市场、培育市场和重塑市场并赢得品牌影响力与号召力的有效途径。《格言》始终把发展作为杂志战略规划的第一要务，从3个周年纪念专号的推出，到内刊《派》、增刊《亲爱的》的推出；从每一个主题活动的推出，到《格言》下半月、“格言就是力量丛书”的推出；《格言》的编辑运营正在从单纯的“产品运营”到“产业运营”进行过渡，从而为可持续发展奠定了坚实的基础。通过将近4年的品牌打造、内容打造、市场打造与文化打造，《格言》在产品上已经具备了集群能力，在价格上已经具备了增值能力，在渠道上已经具备了操控能力，在促销上已经具备了推广能力，《格言》鲜明的核心竞争力的建设使杂志在生存和发展中日异稳健，发行力、品牌力、影响力日异提高。
比如，在品牌打造上紧紧围绕“格言就是力量，一本彰显时代精神的杂志”的口号，以大品牌带动小品牌，不断营造《格言》品牌的影响力与号召力。在品牌的带动下，《格言》下半月一经推出，迅速得到市场的追捧，内刊《派》、增刊《亲爱的》以及“格言就是力量丛书”，均在读者中形成一定的影响力与号召力。《派》已经成为读者每年一次的期盼，2007年5月，“格言就是力量丛书”出版仅一个月，发行量便达到2.6万套。
目前，《格言》4周年纪念号《希望2008》、《中国2008》的谋划和制作正在有条不紊地进行。同时，又一新品内刊《掌门》也将同期问世。冲破100万月发行量目标指日可待。
另外，策划活动也是《格言》的“拿手戏”。先后策划过“送格言，谢师恩”向语文教师赠刊活动、“我与格言的三年情缘”活动、“驻城编辑，全国招聘”活动、“第一时间，第一稿酬”活动、“谁是格言第一埋单人”活动、“我是格言掌门人，慧眼评刊得大奖”活动等。通过这些丰富生动、新鲜有趣的长期良性的互动、沟通活动，增强读者的参与性，加强品牌的认知度，达到了良好的效果。同时，《格言》也注重开展依托于品牌的公益性活动，对品牌的拉动提升有不可低估的作用。比如，在哈尔滨工业大学开展资助贫困大学生活动，在2005年冠名赞助了“格言杯·北京大学生诗歌节”和“格言杯·北京校园戏剧节”。这些公益性活动对品牌美誉度的提升产生了积极的推动作用。
寻求新老传媒联动
在手机、电脑等越来越多地成为《格言》目标读者群必备品的背景下，《格言》成立了新媒体部。为了更好地服务读者，将多年积累的品牌强势带入网络时代，《格言》充分利用杂志的品牌栏目、品牌影响、品牌创新，精心设计制作了全新的《格言》网站，全力打造以网络为基础的“立体格言”。同时，还积极开发杂志的电子版、手机版，使多种媒体联动，相互组合，发挥最大功效，抢占传统媒体与新兴传媒的结合制高点和市场先机，打造一个全面的《格言》传媒系统。
