虽然市场出现新的需求空间，给出版社提供了开发市场的可能，然而，今年畅销

　　日前，这一对畅销书运作的“黄金组合”做客由北京新六感出版创意与国民阅读促进中心与中国书刊发行业协会非国有工作委员会共同举办的“书业观察论坛”，共同揭秘“有些让人看不懂的”畅销书市场。

　　畅销书越做越难　

　　在黎波看来，畅销书出版背景近年发生很大变化。据黎波介绍，在上世纪80年代，每年差不多都有一两百种畅销书，每种都能卖到二三十万册，销量非常可观。80年代中期，国家开放民营渠道发行，给市场增添了活力，也促使出版社多出畅销品种丰富市场。但是，近几年的情况却发生了变化。数据显示，近两年图书种类越来越多，但得到集中关注的种类越来越少，能够卖到二三十万册的书屈指可数。金丽红坦言：“我个人以及现在的很多出版界朋友，都觉得畅销书越做越难。”

　　黎波进一步分析了畅销书的主打领域——文艺书市场。他认为，最近两年文艺书市场发生了质的变化，原因在于读者的阅读标准产生了质的变化。新时期文学培养王朔、池莉等一大批写实作家，但他们的书只有一段时间非常畅销，而且在14岁到44岁这个读者年龄段里不是特别受青睐。直到出现了韩寒和郭敬明等青春文学作家，市场才焕发出新的活力。他们写出了代表现在这个时期的年轻读者需求的作品，并且也持续了一段时间的畅销。“目前我们发现，像计划经济时代那样的8岁和80岁的人同看同一类书趋势在加速。”黎波一语道破玄机。

　　除此之外，网络等新媒体的兴起也对畅销书市场产生较大影响。黎波认为，这是一把“双刃剑”。各种媒体竞相争夺受众，读者遭遇分流，但是，这也在客观上促进了读者对图书的了解。比如，电子书让读者可以在网络上阅读一部分内容，再决定买不买纸质书。看起来像是丧失了一批潜在的读者，但是实际上有很多人在网上寻找各种各样的图书需求信息，所以这在无形当中又为这本书做了宣传。黎波提出：“出版人要特别重视内容的开发。比如最近新浪、搜狐、方正等都在尝试做新的赢利模式——有偿下载。作为出版人，我们是内容开发商，所以将来关注内容和市场需求应该是工作的核心。”

　　那么，在现在这个时代，从宏观上来看，应该秉持什么理念来做畅销书？黎波说：“出版人应该在大环境的背景下给自己创造小环境，在出版市场化管理上和市场的行为模式上，要不断往市场方面靠。”黎波打了个比方，“我理解的这个时代不是大鱼吃小鱼的时代，而是快鱼吃慢鱼的时代。这个时代还应该是讲究合作的时代，如何把资源整合在一起非常重要”。

　　搞清读者四大差异

　　虽然畅销书市场越做越难，但在金丽红看来，套用股市上的一句话，“价值洼地”还很多。如果有心，有好的状态和能力，市场上的空白点和机会还是非常多。金丽红详细介绍了如何从读者需求角度发现畅销书选题的心得。

　　其一，年龄差异。零岁到7岁时是被动阅读，书是给家长看的；7岁到11岁是阅读培养期；11岁到18岁是阅读成长期，或者叫自主阅读期，自主阅读期就开始有阅读能力，他对于社会、家长、学校的阅读限制，已经开始有一种叛逆的情绪。“这两年我们比较多地出版这个年龄段读者的书，比如说郭敬明的书。因为好卖，内容适合这个年龄段读者的阅读心态和需求。”金丽红说。紧接着，19岁到50岁这个年龄段是实用阅读期，这段时间的阅读大多数要跟职业、人生和职场规划等联系在一起，所以为这个年龄段生产的书要有实用性。50岁以上称之为阅读回归期。回归传统，回归经典。在金丽红看来，之所以“百家讲坛”图书突然火爆起来，就是因为这个原因。“‘百家讲坛’”录制现场的观众都是老头老太太，带着西红柿，一录就是三场，场场不落。千万不能小看这种所谓的银发阅读，这些人有经济实力，能形成很大的阅读群体。”金丽红感叹。

　　其二，性别差异。男性和女性阅读不同，比如说根据心理和生理的状况，还有包括过去男权社会遗留下来的心态上的差异。这种性别差异现在越来越明显，有的时候专为女性做一本书就能发非常大的量。

　　其三，地域差异。许多书，如果认准一个地区，就有可能销几万册。最近畅销书排行榜上的《快乐生活一点通》、《食全食美》，都是北京电视台的节目。主持人在北京签售十分火爆。深圳电台著名节目主持人胡晓梅作品《说吧，爱情》在深圳一签就能签1万本，在深圳销3万册轻轻松松，所以不用拿到北京来销。还有股票书，一般在北京、广州、深圳、四川、江浙卖的非常好。文学书中，比如王朔的书，可能在北方比南方要好卖，这是因为语言习惯的问题。

　　其四，职业差异。白领、蓝领的阅读是绝对不同的。中国社科院文学所曾做过一个调查，发现大量民工在读青春文学。这表明，现在进城打工的农村人的文化可能比以前高出许多，他们也需要很多精神方面的滋养，这对出版人来说是一个很好的提示。过去，我们可能注重于白领阅读，今后在蓝领这一块也可以去做一些开发。

　　编辑也要有市场能力

　　对一本畅销书来说，编辑的市场能力非常重要。如果内容无法确定和把握，无法满足市场的话，很难想像这本书能够销售走俏。在黎波看来，市场能力包括对市场需求的判断，内容的判断，对作者的判断，对整个市场资源（媒体、渠道）的掌握能力。“如果说产品是面向渠道、面向市场的最终结果的话，那么，设计产品的人就必须要了解市场，了解读者需求。”黎波说。

　　黎波以市场需求判断为例介绍道，现代文化有一个突出的特点：时尚、实用。多数人关注的是具备时尚特征的现代文化。所以编辑在加工产品时，要注意内容里面赋予一些时尚文化和实用的元素。编辑还要了解，产品对读者的兴奋点在哪儿。黎波比喻说，做书肯定要找到让读者“跳起来的触摸点”。原因是：如果产品跟读者的期望一样高，他们不欣赏；但是比读者的期望高，他们也不会珍惜；只有读者“站”着够不着，跳起来才能“够得着”的，他们才有兴趣。

　　在对作者的判断上，黎波认为编辑要抓住作者这个核心。作者在市场上的号召力或者某一类的作者在市场的定位被读者接受了以后，作者的写作能力会对市场影响非常大。

　　而擅长做内容的金丽红，在谈到畅销书编辑应具备的素质时，她的观点是：需要“眼观六路，耳听八方”。在研究畅销书的时候，要触类旁通地了解并剖析一类书，包括这类书和这个作者过去的书的销售情况等。“我常常跟我们编辑讲，大到国家政治，小到柴米油盐，全都得知道。我都60岁了，还老是赶着看时尚的东西，没有办法，因为时尚好卖。”金丽红慨叹。

　　用市场调动渠道活力

　　在业界，黎波的渠道经营能力备受认可。那么，在发行上，他有什么招数值得借鉴？

　　对于如何调动经销商的积极性，黎波认为只有一个原则，就是利用一流的作者、一流的作品来带动渠道，带动经销商。如果，把重点放在畅销书层面，用畅销书的市场号召力来调动经销商，那么，给他们提要求自然比较容易。金丽红对此表示赞同。她认为，没有畅销书，非常难调动经销商的积极性。只要有好的产品，经销商会主动要求谈条件。而且，畅销书是拉动与媒体沟通的非常重要的元素。

　　回款问题是出版难点之一。黎波表示，畅销书在调动经销商的积极性的同时，经销商对出版人也就形成一种需求，“回款难”就得到有效解决。“我们也会尽可能的帮助经销商消化产品。”黎波说。

　　如何监督经销商的上架率是发行人头疼的问题。黎波透露了自己的监管办法：“有的时候是用国营监督民营，有的时候是用民营监督国营，有的时候是用同学和朋友帮助调查。”此外，还要对经销商提出要求：退货率不能超过8%。

　　现在，书店的上架分为码堆、垛摆、上架几种。标准是：一周销量达到100本到150本，书店就给这个品种码堆；要是销量稍微下去一点，最多再码一周；到第三周还不行，就上书架。金丽红强调，要想让书店给码堆，还是要抓住让图书畅销这个本质问题。金丽红特别强调，监督书店的码堆情况很重要。她认为，发行人员要做好监测码堆位置工作。