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中国出版传媒第一股——辽宁出版传媒股份有限公司12月21日挂牌上市交易，首日收盘较发行价4.64元暴涨329.53%。上市后募集的资金将用于何处？公司董事长任慧英日前对
《中国新闻出版报》详解——
12月21日，中国第一家编辑业务和经营业务整体上市的辽宁出版传媒股份有限公司——出版传媒（601999），首日上市收盘报19.93元，较发行价4.64元暴涨329.53%，成交86.2万手，成交金额14.8亿元，换手率为77.01％，成为上海证券交易所今年新股首日最大涨幅股票。同时，两个“第一”也浮出水面：第一个出版企业登陆资本市场，被称作市场经济“最后一桶金”的出版发行业迎来借助资本市场做强做大的新机遇；第一个将编辑业务纳入到上市公司资产中，实现优质资产的整体上市，从而开创和引领出版产业深化改革与创新发展。
夺得“两个第一”的出版传媒得到了资本市场的青睐，上市首日抢眼表现，让人激动，也让人充满期待。毕竟，对于对于中国出版发行企业来说，真正整体上市并大获成功尚属首例。
那么，上市后募集资金将用于什么项目？这些项目又将如何运作？辽宁出版传媒有限公司董事长任慧英向《中国新闻出版报》记者作出详细解答。他表示，上市仅仅是开始，未来在资本市场上做强做大，成为“方向正确、主业突出、品牌名优、综合能力强的大型出版传媒集团”和出版传媒业第一家战略投资者才是最终目标。
项目一
建辽宁出版策划有限责任公司
目的：打造企业核心竞争力
做法：◆ 筹备、组建出版资源数据库◆
下属4家社已提出21种选题作为首批重点书
出版企业的核心竞争力是编辑出版。辽宁出版传媒股份有限公司（以下简称公司）图书出版将以实施精品战略为出发点，以精品工程、品牌工程和“双效”工程为标准，加强主导设计，追求“双效”最大统一，促进选题整体质量全面提高；同时以市场需求为导向，提高图书选题的市场占有率。
在任慧英看来，
出版物能否畅销、盈利，关键在于选题怎么样，选题管理体系是否健全、选题策划能力是否良好、各年选题计划是否能够实现预期目标，这是出版业务实现良好经营业绩的核心环节。
为了加强选题策划能力，公司拟设立“辽宁出版策划有限责任公司”，这也是公司IPO募集资金项目之一。在路演时任慧英对投资者表示，募资设立辽宁出版策划有限责任公司项目，在未来三年内策划重点图书、畅销书、外版书、买断作者和版权等不同类型出版物，使销售总码洋达到5亿元以上。预计，该项目年平均销售收入为7524万元，投资利润率为19.40%。
公司已经抽调专门人员筹备和组建出版资源数据库，收集、整理、分析、储存关于作者资源、重大社会反响选题资源、国内畅销书资源，以及筹划良好选题的社会组织、机构资源、培育价值和能产生附加值的其他出版选题资源，进行市场化选择和采用。
目前公司已先期组织下属的辽科社、辽美社、万卷公司、辽海社四家出版社，在充分的市场调研和审慎论证的基础上，提出了21种出版选题，拟作为辽宁出版策划有限责任公司的首批重点图书。包括文化历史类8种、艺术文化类5种、科技类2种、生活类6种。目前有11本图书已经进入组稿阶段，有5本书进入审稿编辑阶段，有1本进入发排印刷阶段，有4本进入出版发行阶段。
项目二、三
辽宁北方出版物配送有限公司增资、北方图书城北方区域出版物连锁经营体系
目标：实现全国连锁经营
做法：◆
两年建立北方地区跨省连锁体系
◆
北方配送公司与亚马逊-卓越网成功合作
◆
发行配送网络平台进一步升级
为进一步壮大公司的发行业务，公司将提高现有批发零售业务的发展规模，有效降低经营成本并提高企业在同业中的竞争优势，为实现全国连锁经营体系的建立、成为中国最具实力的图书零售企业目标打下良好的基础。
公司将利用两年时间，初步建立北方地区跨省连锁体系。在现有规模的基础上，设立区域连锁总部和在省内外设立中心城市连锁店，快速扩大市场份额。
北方配送公司与亚马逊-卓越网的成功合作实现了与世界一流图书零售网站业务的接轨，拓展了新的业务领域，为北方配送公司规模化发展提供了新的方向和空间，对于公司全面提升核心竞争力，为未来与其它专业网站合作和参与更广泛的市场竞争积累经验具有十分重要的意义。
北方配送公司还将充分利用北方图书网把上下游企业进行整合，实施电子商务平台升级改造项目，以北方配送公司为核心，通过数据纽带，将出版社、配送公司、零售店、读者结合为一体，构成一个面向最终顾客的完整电子商务供应链。北方配送公司与亚马逊－卓越网的成功合作实现了与世界一流图书零售网站业务的接轨，拓展了新的业务领域，为北方配送公司规模化发展提供了新的方向和空间，对于公司全面提升核心竞争力，为未来与其他专业网站合作和参与更广泛的市场竞争积累经验。
任慧英认为，这两个项目市场稳定，货源充足，采用的网络信息系统先进，物流配送技术和设备成熟可靠，经济效益较好。预计项目年平均销售收入约21420万元，投资利润率约为10.60%。
项目四
补充中小学教材出版发行流动资金
目的：巩固扩大教材市场份额
做法：◆ 拟使用1.865
亿元募集资金
◆
挖掘外省教材市场将成为教材出版新经济增长点
公司还以教材招投标为契机，建立教材发行网络店与构建以市、县新华书店为主的一般图书发行联网营销挂钩体系，迅速扩大对市、县新华书店的配供占有量。
教材市场的全面放开，为公司进一步开拓外省市场，求得更大的发展提供了新的机遇。公司下属辽宁北方出版物配送有限公司内蒙古分公司与内蒙古新华书店集团成功合作，为内蒙古区内中小型市、县新华书店长年配货，建立了良好的一般图书发行渠道，为公司教材出版发行进入内蒙古地区打下了坚实的基础。开发突出区域特色的地方教材，挖掘向外省教材市场拓展的潜力将成为公司教材出版新的经济增长点。
为进一步巩固和扩大公司在辽宁省内外中小学教材市场份额，公司在教材出版方面，已打造出了一系列内容贴近教学、编写追求创新、质量实现精美、产品适应市场的精品教材；在教材发行方面已具备了人才储备、管理经验、信息反馈、连锁网络、物流配送、财务结算系统等优势。此次募集资金拟使用1.865
亿元用于补充中小学教材出版发行流动资金。
链接
任慧英：破解三个关键问题
《中国新闻出版报》：如何既保证内容安全，又按市场规律及上市规范运作？
任慧英：我们既是一家文化企业，承担着社会效益，要满足意识形态领域内的要求；又是在资本市场上博弈的企业，要为投资者实现投资价值最大化。这看似一对矛盾，但在文化体制改革的政策支持下，在我们对制度的坚持和完善下，可以达到双赢。
公司建立了新的强有力的管理机制，按上市要求保证上市出版社在资产、人员、机构、财务和业务方面的独立性，同时强化对出版导向的绝对控制力，在制度的设立上突出把握了四点：
一是“出版决策权”由辽宁省出版行政管理机构（辽宁省新闻出版局）直接控制，实行“出版决策权”和其他出版业务分离。公司建立了有效的选题管理机制，对上市出版社的选题内容和质量进行严格把关。
二是确立国有资本绝对控股原则，公司国有控股100%，其中辽宁出版集团有限公司控股98.05%，辽宁电视台所属“广告传播中心”持股1.95%。这种股权结构，不但确保国有资本对上市公司的绝对控制力、支配力和影响力，而且还通过在公司的章程中，设立明确条款，能承受上市后再融资时股本及经营决策权被稀释的变化，保证国有资本的绝对控股权。
三是把出版业的意识形态特殊属性和社会效益第一的原则充分体现在法人治理结构之中。集团公司党组织在内部采取垂直管理方式，公司各子公司、分公司和本部都设立了规范的党组织，隶属于集团公司党委。
四是制定公司上市后又好又快发展的战略方向和具体规划，全力在股市上以良好的业绩，给投资者满意的回报。同时对未上市的存续企业加强管理，以良好的发展势头，保证国有资产保值增值。
《中国新闻出版报》：在资产兼并重组方面有何考虑？
任慧英：按计划，辽宁出版集团未放入上市公司的另外四家出版社将会在明年底注入到公司。此外，公司也在寻求其他传媒领域的快速度发展。目前公司已着手资本运作的收购、兼并等，并将涉足跨行业、跨地区和新媒体项目，很快会有计划地进入实质性的操作阶段，兼并重组资产将会陆续注入到上市公司。
同时通过兼并、重组，将目前主要从事纸介质的图书出版企业转变成多媒体经营的大型传媒企业。通过收购省内外出版发行企业，加快公司规模扩张的步伐，扩大高新技术媒体的研发和生产，提高公司在省内外出版物市场的占有率。
《中国新闻出版报》：在“走出去”方面有何设想？
任慧英：公司将借助作为世界著名出版传媒集团德国贝塔斯曼的良好影响和先发优势，在原有组织结构上，以更加开放的思路和方式，大力整合国际出版资源，制定专门规划和具体实施举措，形成集约规模，实现集约效益。以辽科社、辽宁贝塔斯曼等企业为引领和重点，更加专业化、产业化、商业化和效益化，使公司“走出去”战略不断成熟和壮大。
继续全力实施“走出去”战略，提升专业性，扩大商业性和实效性。在目前已进入美国、德国、意大利、澳大利亚、新加坡等20余个国家主流出版市场的基础上，快速延伸发展，全面拓展国际市场空间。从现在版权出口、合作出口、贴牌出口等方式，到实现本土化经营，并根据发展需要收购国外的出版公司。
辽宁出版传媒股份有限公司
上市时间表
2000年4月6日
辽宁出版集团有限公司成立，成为中国出版界第一家真正实现政企分开、政事分开，并获得国有资产授权经营的出版产业集团。
2005年12月和2006年1月
中宣部和新闻出版总署分别下文批准辽宁出版集团有限公司作为全国出版界首家带传媒内容上市的出版企业。
2006年8月29日
辽宁出版集团作为主发起人，联合辽宁电视台广告传播中心，共同发起设立辽宁出版传媒股份有限公司。
2006年11月和2006年12月
中宣部和新闻出版总署分别同意辽宁出版股份有限公司从香港（H股）上市变为境内（A股）上市。
2007年11月20日
中国证券监督管理委员会发行审核委员会通过辽宁出版传媒股份有限公司拟发1.4亿A股上市申请。
2007年12月7日~11日
辽宁出版传媒股份有限公司进行路演询价，确定A股发行价格区间为人民币4.20元/股~4.64元/股。
2007年12月14日
辽宁出版传媒股份有限公司进行网上申购。
2007年12月21日
辽宁出版传媒股份有限公司上交所挂牌上市。首日收盘报19.93元，成交额14.8亿元，成为上海股市今年新股首日最大涨幅的股票。
新闻出版总署副署长孙寿山（左）、辽宁省副省长鲁昕（右）、辽宁出版传媒股份有限公司董事长任慧英注视辽宁出版传媒股份有限公司上市开盘瞬间。
徐汇 摄
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