图书定价是一个古老的话题，中国自建国以来，图书定价经历了几个过程。目前的形势之下，中国的图书定价又是

书店谈

要出动销品种

王兆民  北京新华书店连锁总部总经理

　　书价上涨可谓是大势所趋，目前存在的只是上涨速度的快慢，书店以及读者能不能承受的问题。

　　从在北京这几个书店来看，图书上架品种大概在30万左右。通过普遍的分析，在北京市场来讲，读者对文化、学习、图书的认可程度还是比较高的。但是书店认真分析了每一天销售的过程，明显地显现了“二八定律”。20%左右的图书销货占营业额的60%到70%，此外80%的图书也就占到销售比重的30%左右。有许多的图书品种一个月、一个季度甚至半年内都销不动一本。目前大约有将近1/4左右的图书品种，购销率很低。

　　在纸张涨价的情况下，出版社要多出精品。而现实中并非如此，如《红楼梦》便有很多出版社争相出版；还有很多跟风出版的书。2008年书店方也在考虑这个问题，不能这个社什么书都出、书店则什么书都要，其实摆到书店里以后，是一种浪费。所以出版社在纸张涨价的情况下，出书要出精品、要出大众和老百姓读者喜欢的图书，或者是效益比较高的图书。这样也能够提高书店的效益。

配合书店找利润

袁淑琴  青岛市新华书店（集团）公司董事长

　　其实涨价最受害的是书店。涨不涨价是出版社说了算，买不买是读者说了算，唯独新华书店没有办法说了算。况且现在拼争市场受到最挤压的也是流通行业。出版社给新华书店的成本当中大部分已经让利于读者了。所以说新华书店流通非常的艰难，而恰恰将来涨价也好、不涨价也好，图书还是要倚仗着新华书店流通到终端去、发行到读者手中去。希望出版社对于涨价的问题能够给新华书店终端有一个提示，就是是涨还是滑的问题，关键是对市场价格因素还有读者的认可度，还有新华书店的认可度和一个预见。

　　还有一个原因就是老百姓手里没有钱，许多人认为书价和其收入相比，还是价格高了。而现在媒体方式又很发达，读者可能会到网上浏览新闻，不看书了。我想作为出版社来说，真正按照客户来考虑自己的出版、考虑自己的价格构成的时代来临了。那么按照张瑞敏讲，利润像刀片一样薄。从这个角度来说，从出版社这个口来说，刀片一样薄的利润要做好分析，这样才可以调动终端的积极性。第二个应对的政策，作为出版来说，这个涨价肯定要涨的，但是要高中求低，薄利多销。第三个就是组合营销。如果出版社引导好、策划好了，应该说尽快涨价，还有相当一部分人还是不得不买，市场前景还是比较好的，关键就是看怎么做。

让社会重新认识书价

方平  湖北新华书店集团副总经理

　　谈到书价，涉及到方方面面一些关系的调整问题，它不是一个很简单的问题，它涉及到出版社、消费者、发行者，涉及到很多的方面，所以它是一个综合性的问题。

　　许多出版社目前还没有完全进入市场运作，运营成本非常高。出版社目前的首要问题就是怎样提高产品的市场竞争力，扩大产品的销量。产品上去以后，那么出版社的平均成本降得就会相对低一些，随后出版社就应该提供一个适合于读者而且有竞争力的产品。应该说目前许多出版社都还是面向于国内的，甚至有的地方出版社是面向区域的，真正走向全国的强势出版社为数很少。所以出版社无法形成规模时，成本显然降不下来，所以运营起来是非常困难。

　　目前图书业界对消费者的宣传确实也是有误导的。很多人对书业缺乏一个正确的认识，所以这个定价要让有关部门有一个全新的认识过程，否则的话书业再怎么努力，也改变不了这个态势。整个出版界应该要共同的呼吁图书涨价的问题，纸张、物价都在涨价，所以说书价的问题，确确实实影响了整个出版社行业健康发展和持久发展一个很关键的核心问题，也希望管理部门要为出版行业创造一个比较好的市场价格的机制。出版人就是提高的管理、降低的成本，做出应有的贡献。

应综合考虑调价

黄黎明  山东省新华书店总经理

　　第一，物价飙升，图书市场定价如何对待呢？图书定价怎么定？就是市场来定。作为出版社来讲，要充分考虑原材料涨价的因素，还要考虑到国家给农民减负、给学生减负的问题，此外，还要考虑出版社自我循环的能力，最起码说就是简单再生产的能力。这几个因素综合考虑，要考虑政府的原因、物价的原因、消费者的原因、出版社自身的原因，要找一个结合点。要在尽量不涨价的情况下，扩大规模和业务量。可能一方面靠出版社压缩一点利润，压缩经营费用自己给自己减压，让出一些利来少涨点价。如果说降低利润靠什么？在现在市场经济情况下，就是有相当的规模才有能力来降低自己的价格。

　　第二，图书定价，随行就市；教材也应该随行就市。出版社要讲社会责任，但是又要讲市场经济。随着物价的升降是自然的调整，所以在当前情况下对出版社确实是造成了很多的难题。

从提高专业图书定价开始

魏淑霞  吉林新华书店集团总经理

　　书价的话题是非常沉重的，出版社定价上涨，对出版产业整个链条来讲是发展的趋势，但是对于新华书店来讲是沉重的打击。

　　书价上涨带来的影响。书价会对大众出版和教育出版带来巨大的影响，但对专业出版影响不大。因为图书购买有一种必要性需求，就是有用的会买，没有用的再便宜也不会买；而对于大众出版绝对是有影响，目前市场中充斥着同质化的竞争。

　　适宜定价上涨的图书，第一个就是专业出版，可以根据作品的内容和作者的权威性适当按照图书的价值来提高。还有一个就是新版的图书，再版的图书不要增长，要是涨价的话，可能会影响到新华书店的销售。

　　定价上涨的幅度，不宜上涨太快。这个从出版产业这个角度而言，应该从物价上涨和今年新的《劳动合同法》实行之后，我们人力成本会增长，我认为，在中国读者现有的购买能力水平允许的情况下，书价可以适当地增长。

　　针对定价上涨的幅度，书业应该学会用精细化管理来降低成本，在提高质量的前提下，能把其他的管理水平成本降低下来。

涨价带来书业大调整

许世荣  江苏新华发行集团图书公司常务经理

　　出版社应对涨价问题，从选题的策划到出版时间的确定以及发行方式都要重新考虑。一些可出可不出的选题要选择一下，少出平庸选题，就不会造成现在大量的特价书。

　　从经营方面来讲。所选择的经营伙伴也会重新考虑，对那些不讲信誉的经销商，出版社要考虑改变原有的方式。出版社销售方面要考虑一些问题，就是其总量和销售要成正比。

　　对于销售商的政策。比如说退货率的问题，就应该根据销售商的退货情况采取不同的奖励政策和制约政策，而不是退货无商量，这个是必须要考虑的问题。但对书店来讲，要考虑到经营成本，考虑到对企业负责、对出版社负责。所以对书店也提出了一个问题，就是新华书店在2008年销售品种，从品种和数量上都要加以重新考虑，不给企业自己本身背包袱。新华书店可能会更加向一些品牌出版社倾斜。更加注重一些重点品种的出书量，确保新华书店的销售在原来基础上有提升。如果还是仅仅凭借感情和购买方式去确定书店采购的产品的话，恐怕今年会摔跟头。

　　总之一句话，目前书价上涨既不要悲观，也不要过分的高兴。对新华书店来讲，对出版社来讲都是有希望的。整体物价上涨，国家现在又强调民生的问题。老百姓的收入随着物价上涨，老百姓的承受能力也会改变的。

成本上升带来后劲不足

孟祥光  安徽新华书店集团副总经理

　　书业在2008年面临着普遍的招标和大范围的免费，中央财政可能要在全国农村实行免费的教材供应。这个政策对减轻农民负担来说、对农村发展来说是一个非常好的事情，但是对出版发行而言，将造成比较大的冲击。因为今年以来，发行费用是大幅度的上升：一个是油价，这个涉及到运输费用；一个是人力成本，现在新的《劳动合同法》中规定了各种保险都要单位“埋单”；还有一个就是包装材料，这个成本也是大幅度上升的。在适当的时候，能够再增加一点或者是调升图书的价格还是非常必要的，这也是维持出版业正常必要的条件。现在确实出版业的利润空间压缩得非常小，发展的后劲已经非常危险了。实际上，一般图书的发行来说，如果说价格上升，实际上对书店来说并不一定是个好事，会直接影响它的销售量，特别是大众图书。

　　所以一方面书业要在全国范围内，维持低水平的状态，因为这是国家的现状，有70%的人口在农村；另外一个方面书业要维持适当水平的价格，这样才可以保证和促进出版业正常的发展。

出版社谈

社会责任为先　适当提价合理

李朋义  中国出版集团党组书记、副总裁

　　书业界承担的主要是社会责任，是对广大人民群众精神的引导，思想的教化、教育科技水平的提高。全世界书业都有这个责任。十七大报告第七章提出“促进社会主义文化大发展大繁荣”，“兴起社会主义文化建设的新高潮”。今后书业界承担的责任更加重大，要促进文化的大发展大繁荣，这个是和国家的文化软实力息息相关的。需要通过书业界建立社会主义核心的价值体系，这个核心价值体系，就是认同中华民族的认同感。

　　首先，维持较低的定价是出版界、书业界的一个责任所在。打个比方，丹麦人到美国肯定去迪士尼乐园，特别是孩子。但是他看了迪士尼乐园，依然不忘记安徒生，他最想找到的是丑小鸭而不是唐老鸭，这就是民族精神所在。作为出版社的社长、作为书店的老总们坚守民族精神是一份共同的责任。从这个角度来讲利润是第二位的。而且中国的实际情况是有将近十亿农民，他们的收入确实是偏低。书价太高了的话，会使得民族文化、民族精神的传播和弘扬受到一定的限制。所以建国近60年来一直维持着这样的水平。翻开上世纪80年代出的一本辞典，精装而且30个印张卖到3块多钱。但是现在这样一本辞典得30块钱，似乎是涨了不少，但是对比老百姓的生活水平和物价水平它应该是涨得少的。

　　相反，图书定价永远维持这个低水平，必然会影响整个产业的发展，不利于整个出版业的发展。2004年，我去伦敦参加伦敦的国际书展，结束之后我去了世界上最大的出版公司——艾斯威尔公司。对方为了进入中国跟我们合作做了充分的准备：展开一张世界地图，谈其在欧洲占多大的市场份额、美洲的市场份额占多少、拉丁美洲是多少，其中亚洲的份额最少。最后对方谈到在全球其营业额100亿美金。而外研社也就是16亿码洋、10亿元的回款。10亿元的回款是多少亿美金？就是一亿多美金，是人家的1%。要想把图书产业做大，图书的定价有一定合理的增长是必要的。这个是第一个理由。第二个理由是目前的物价在增长。2007年12月我参加了全国改革发展工作会议，从那个会议上得到一个信息，中国经济发展是高速增长，但是现在中国经济的发展有两个“防止”：第一，防止物价过高走向通货膨胀；第二，防止经济发展过快走上过热。如果说按照这两个“防止”的要求，图书的定价不能涨太高。但是反过来说现在纸张大量的涨价，各种材料大幅度提价。而且目前这些纸张材料大幅度提价的同时，实际上让出版社，也包括书业界的同行们，蒙受着比较大的损失。方方面面在涨价，工资水平、店铺以及整个的水电费方方面面都在涨价，都在增加出版社的经营成本，在这个时候如果没有相应的提价的话，确实影响整个产业的发展。

出版社于两难中寻出路

于春迟  外语教学与研究出版社社长

　　2007年外研社一个好消息、一个坏消息。好消息是码洋16个亿，回款10亿，持续稳定增长。坏消息就是纸张价格上涨，而且涨幅很大，已经初步显现了1995年那次出现的纸张价格上涨，持币待购，拿钱买不到纸张的情况。

　　美国在上世纪70年代末和90年代中期分别有过一次书价比较大的上涨。我国长期属于计划经济体系，一直到1993年，图书价格开始放开。生产成本加一定的费用加上5%到10%的利润，一直持续了那么很多年。结果造成了国内消费者对书价应该偏低的这么一个概念，因此现在我们整个图书方承担了低利润的现状。相对于目前房价、肉价的上涨消费者都习惯了，书价要上涨或者是没有上涨的话，便成为很多媒体或者是业外人士讨论的对象。其实从2006年我国城镇居民恩格尔系数看，在可支配收入当中，人均已经超过了1.1万元。在这1.1万元当中35.8%是用在吃饭这方面的消费。实际上恩格尔系数已经在逐年的降低。对于图书的消费，外研社在2006年进行了图书市场的调查，人均购买图书还不到5本，比西方国家差一半甚至是更多。整个书价不足以支撑这个市场的浮动。因此，很多出版社不得不依靠教材的出版，靠大批量的制作来维系出版产业正常的发展。所有出版社目前都面临着一个两难的选择：一方面，消费者并不认可书价的上涨；另外一方面，书的定价从一个理性的角度来说，实际上又是偏低的。

　　在这种情况下，外研社一直在思考这个问题，也采取了一些措施。首先，“小步快跑”，对一些图书有计划的、小步骤的提高了定价。此外，对于一些价格不太敏感的图书，比方说少儿类图书，出版社加大了投入、产出。

　　其次，“捆绑销售”，就是说改变了原来图书是图书，音像产品是音像产品的模式，现在出版社出版的一些英语之外的语种的图书，制作成光盘，直接跟图书放在了一起，捆绑销售。

　　最后，尝试开发一些跟图书配套的电子产品。出版社要在出版物配套的电子产品上加大力度进行开发，通过这个来产生新的收入。说通俗一点，通过这个涨点价，让读者能够接受，出版社的收入也可以增加。

出版专业化势在必行

琚林勇  山西省出版集团副总经理

　　2008年是中国出版业关键的一年，因为中国出版行业的教辅产品由于招标、降价、循环使用，还有学生人数下降，面临着重大的调整，处理不好将会冻结整个中国出版产业的发展步伐，使原本已经发展乏力的出版行业更加雪上加霜。

　　在受到普遍重视的出版产业化背景下，作为肩负着人类文明传播推广重大作用的产业，任何一类出版社和书店，都具有普遍的事业性和一定的公益性。而目前面对有关的政策。特别是教材改革的态势，还有纸价上涨的挑战，具体的出版社和具体的书店有具体的利益，眼前的小打算遮蔽了出版行业整体的长远的思考，因而没有形成一致的呼声。

　　中国出版专业化水平不够，分工不明确。比如说像做出版的和做销售的。做出版的每一步、做销售的每一步都非常的乱，这就是分工的问题。其实这个专业化的水平意味着什么？现在来说所谓的项目组，就是全程干预，这都是跟专业化水平背道而驰的，西方发达国家则不是这样的。一个项目组做好了，但是更多的项目组都达不到这样的目的，只有需要专业分工才可以，这是几个大的发展背景所需要的。