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　　中国国家地理杂志社的办公地，楼道两旁挂满了一幅幅中国国家地理杂志社记者拍摄的世界各地的美丽景色与风土人情

。细细浏览、感知，发现我们的地球是那么的美丽、那么的让人期待……

　　《中国国家地理》的前身为《地理知识》，创刊于1950年。2000年，正式更名为《中国国家地理》，开始了这本老牌而又新锐的杂志崭新的起点。

　　目前，《中国国家地理》已发展成为地理类期刊中的佼佼者，科学类期刊中的标志性刊物。不仅如此，放眼整个期刊市场，《中国国家地理》在中高档期刊中销售量排名首位，远远地把目前热门的时尚类、财经类期刊甩在身后。

　　这样一本起初发行量并不高的期刊是如何走出低谷、实现转型的？又是如何在市场浪潮中不断创新、寻求发展的呢？带着种种问题，《中国新闻出版报》记者走进了中国国家地理杂志社社长兼总编辑李栓科的办公室。

转型 科研体验与媒体运营相融

　　很多人会诧异，从研究员到期刊社管理者的转换，李栓科是如何迅速适应并在新岗位上取得如此成绩的。

　　在负责中国国家地理杂志社管理工作之前，李栓科从事的是南极、北极和青藏高原地区地貌、第四纪地质环境演变等方面的研究工作，对于这一角色的转换，李栓科感到很自然，并且坦言，从科研经历中得到了很多媒体运营方面的启发。

　　李栓科说，从大学所学专业到毕业后在中科院从事的研究、考察，他从事的工作都与地理有关。而现在经营的这本期刊依然没有离开地理，《中国国家地理》仍是一本科学传媒，两者的精神宗旨是一脉相承的。

　　科学研究重视证据以及资料的完整性、是否公正。媒体也是一样，不能单凭自身的想象、好恶进行报道，而是要根据所报道的事件，掌握足够的证据、数据、样本，在这一基础上才能进行观点的阐述与描述。

　　同时，李栓科谈到，科学研究最重要的品质是要不断创新、不断超越，媒体作为一个创意行业，更应如此。如果媒体只抱有固定不变的模式与思维，受众无法感受到变化与进步，那这样的媒体应该扪心自问，社会凭什么需要你的存在？对于这一媒体团队而言，他们的工作价值又何在？

　　科学研究的经历让李栓科在经营媒体的过程中更加严谨，并且保持了清醒的认识。“作为媒体，我们的目标首先是要在市场上找到自己的一席之地，要有强大的竞争力、生命力；其次，要承担与其媒体身份相符的社会责任。媒体不能是为媒体而媒体，更不能为商业而媒体，如果完全变成一个为钱而生的媒体，那只会是一个短命的过程。所以，科学研究与媒体间有很多共通之处，就逻辑思维而言，两者是没有太多差异的。”李栓科补充道。

思考 尝试之后再放弃

　　1997年，李栓科接手《中国国家地理》之初，每月发行量仅有2万册，在竞争激烈的期刊市场中面临着生存危机。上任伊始，李栓科便开始了果断的改版计划。

　　改版后，面对运营成本、人员成本的增长，李栓科坦言，当时也感到很大压力，但他认为，当团队有新的创意、想法时，经过尝试之后再放弃还是不经尝试就放弃，这是战略性的思考。李栓科说到，如果连尝试都不愿尝试，我们又凭什么告诉团队这件事情不能做？所以，做任何事情之前，中国国家地理杂志社学会并且坚持了尝试之后再放弃。如果真的不可行，社会不需要这样的创意，那失败也是应该的，毕竟我们经过了尝试，问心无愧。不通过尝试而放弃某一目标，这是不能说服别人，也不能说服自己的。

　　这次改版，除外观采用全彩色铜版印刷，提升杂志档次；在内容上，抛弃以往科普期刊自上而下的传授模式，以通俗易懂的文章为读者揭开发生在身边热门事件中的科学秘密外，在期刊及广告的销售上也从市场角度出发，充分调动了分销商的积极性，使《中国国家地理》在全国遍地生花。

　　为此，李栓科谈到，在销售上的成功，首先是刊社坚决遵循内容为王，保证了为分销商提供一份优秀的产品。如果产品不优质，内容东拼西凑、经不住推敲，那绝对不要期待在发行量上能有什么表现。其次，对于任何渠道的分销商而言，他们的目的就是要取得足够的市场占有量，能赚到足够多的钱。在这一过程中，刊社则制定了非常公平的发行规范，《中国国家地理》的发行手册年年更新，但是原则和规范没有改变，目的就是要千方百计地调动所能调动的一切资源，让分销商能够赚到更多的钱。

　　我们可以自信地说，受众花16元钱看到的《中国国家地理》，其内容是远远超值的，这样的一本期刊对于市场而言，一定有其存在价值，也一定会受人追捧。所以，优秀的产品加上制定完备的发行规范，分销伙伴们才会对这本刊物尽心尽力、拼命地做好他们所应做好的事情，而这一过程也必将带动期刊的发行数量。

品牌 没有积淀何谈建设

　　“就媒体而言，我们不仅仅要取得商业利润，同时，还要拥有品牌。”《中国国家地理》出版的纪念特刊“选美中国”曾颠覆了以往对风景的审美传统，推进了受众的审美层次。此后，“中国人的景观大道”专辑更是突破100万册发行量……不仅如此，这一系列活动还掀起了旅游热潮，人们纷纷涌向榜上有名的美景美地，所带来的市场效应远远超出了一本期刊的功能。

　　活动策划作为连接内容、受众、品牌等诸多资源的重要形式，在竞争中扮演着越来越重要的角色。这些策划之所以成功，主要在于创意。这些被津津乐道的活动创意，同商业并没有直接联系，并不是直接为了广告、赞助而策划的。刊社是从心里认为，这是这样一本期刊应该做的。在新的时期、新的世纪应该欣赏哪些自然景观？又有哪些自然景观对受众更有价值呢？这是当初策划这一系列活动的宗旨。

　　李栓科介绍说，2004年以前，尽管《中国国家地理》当时的销售量每期已达到20万册左右，但现在总结发现，当时更多的还只停留在卖产品的阶段，只是产品经营，而谈不上品牌，也是一个积淀的过程。

　　那时的《中国国家地理》是在让受众认识中国的山川、河流、自然、风物等等，此后，做得更多的是在圈点中国，而对于触摸中国，无疑是对品牌的进一步提升与扩大，触摸中国最重要的是，要给社会一系列热爱中国的理由，这与意识形态无关。

　　一个人不热爱祖国、家乡，那是因为他不了解，这种情况下，我们该去怪谁呢？这是媒体的失责！中国有那么多美丽的地方不为受众所知，总是有人认为瑞士的山川有多么多么的美，其实我们国家有很多山川的美丽程度远远超过瑞士，如果将瑞士山川形容为一盆修剪精美的盆景，那么，中国的山川则是一个大型的百花坛，这样的差异是很多中国受众所不了解的。关键是没有人去告诉受众，没有人将真正美丽的一面展示给受众。

　　2004年后，《中国国家地理》更多的是经营品牌。因为有了之前的多年积累，期刊社才有能力寻求更多更好的品牌方面的建设。没有积累，团队将不够强大，自身的媒体资源也将受到限制，创意再好也是没有能力做好的。

　　比如，“选美中国”起初在2001年刊社就有了相关策划，但2005年才实施。因为按当时实力，刊社还不能胜任这一工作，预期结果与期望值相差甚远。所以，当时毅然决定这一策划暂缓执行，通过现在取得的成绩可以看出，沉淀与积累后再实施的这一策划是成功的，当初的决策也是正确的。

延续 探索品牌延伸之路

　　在品牌建设中，媒体还应注重互动体验，通过手机杂志、互联网、大讲堂、图片展览、读者见面会等形式，《中国国家地理》不断加强着沟通与交流，了解受众的需要。

　　“任何产品如果没有体验环节，这一品牌是存在问题的、也是经不住推敲的。”李栓科介绍说，在实地体验方面，杂志社有专门的部门组织读者、客户外出体验，这些地方仅仅通过图片和文字描述，是想象不到它有多么美丽的。在南极时，亲眼所见天空中出现五六个太阳，这是真实的自然现象，不禁让我们联想到后羿射日，教科书中认为这是神话传说，但通过亲身体验后，我们会认为它是传说，而不是神话。这就是要为人们提供机会实地体验的意义所在，要让人们看得见、摸得着。

　　李栓科谈到，媒体的价值不在于能赚多少钱，排在首位的一定是影响力。坦率地说，如果只是为了赚钱，一夜成名、暴富的机会很多，为什么要辛辛苦苦地做媒体呢？其魅力就在于，媒体所能拥有的影响力是花钱所买不到的。更何谈媒体把影响力推销给受众的同时还能够赚到很多钱，这是多么美妙的一件事。而品牌的意义就在于可以不断提升、带动影响力，这也是媒体最为看重的。

　　2004年，《中国国家地理》青春版《博物》创刊，标志着《中国国家地理》迈出了品牌延续的重要一步。

　　对此，李栓科认为，一方面，年轻人需要交叉式地成长与知识获取，这是根据现有教学体制的缺憾进行弥补的。另外，《博物》也为期刊社储备了大量后备读者。他强调，一个品牌要想得到持续发展，不能仅靠去发现新读者，因为那样的代价和成本都会很高。所以，品牌的延续必须要有一个分配合理的梯队，要源源不断地让这些青年受众自然而然地过渡到《中国国家地理》之中，这样就会使后备力量不断扩大，同时，保证了《中国国家地理》受众群的稳定。

开拓 输出版权实现双赢

　　2001年，《中国国家地理》中文繁体版在台湾及祖国大陆以外的其他地区发行，成为大陆地区惟一原创并由出版人购买版权发行他种文本的杂志；2002年，《中国国家地理》日文版以《中国地理纪行》为刊名在日本上市发行，成为中国第一家在发达国家完整落地的媒体……

　　在谈及版权输出合作过程时，李栓科说到，版权合作无疑提升了《中国国家地理》的品牌与影响力，更重要的是，一些目前杂志社做不到的事情通过境外机构的合作最终也得到了实现。

　　据李栓科透露，今年10月，《中国国家地理》英文版即将上市，首版印刷将达到100万册。外国人为什么会买，因为中国的强势吸引了外国人的关注，最重要的是他们把中国科学的观点、看法以及科学发现通过这种方式传递给更多的人，能传递给100万读英文的外国人，单靠中国国家地理杂志社是做不到的，但通过这样的版权合作，对方却能够实现，这就是版权合作的价值体现。

　　同时，2009年，《中国国家地理》还将出版德文版、法文版，2010年，将出版意大利文版、西班牙文版，这是中国国家地理杂志社目前制定的3年计划。通过版权合作，不仅能帮助期刊社赚到更多的钱，更重要的是扩大、提升了其品牌影响力，让更多的人了解了《中国国家地理》，也真正体现了这本期刊的价值。

　　此外，李栓科强调，版权合作过程中对于终审的要求是十分严格的，杂志社允许买版权一方有一定程度的修改权，但修改后期刊社必须终审把关，尤其对于地图、注记、疆界、民族称谓等一些敏感问题，一定要严格审核。并不是把版权出售后就放手不管了，如果是这样，则完全谈不上影响力的扩散。

竞争 从侧面印证发展轨迹的成功

　　面对市场上定位相似期刊的不断出现，李栓科告诉记者，这是让他为之高兴的事。他说，这进一步证明了《中国国家地理》的成功，如果没有一批批的追随者，那么，这个成功可以说是偶然的。相反，如果有一群人跟随着这个模式走进来，那么，它的成功则会被人视为必然，社会必然需要这样的东西。目前看来，至少中国社会需要像《中国国家地理》这样的科学传媒，这是让刊社同仁值得欣慰的。恰恰也正是因为有了这一系列走进同一领域的人们，才进一步增强了科学传媒的强大竞争力。

　　一本期刊的发行量再大、运营得再成功，其影响力也远远不及某一领域的影响力大，而正是有了这些相同定位期刊的出现，才使得科学传媒这一领域不断扩大。我们可以想象，任何客户或者广告商在想到科学传媒时，决不会漏掉《中国国家地理》，这就像火车头一样通过串联后的价值体现。

　　同时，李栓科深刻地认识到，只有把选题做好、内容做扎实，刊社才能永远立于不败之地。他说，目前，包括互联网在内的任何媒体采用《中国国家地理》的内容都要付费。因为这些内容的来源是有代价的，并且，是社会其他途径所挖掘不到的。如果到处是软性广告，靠卖版面赚钱，那何谈竞争？自己就会被自己所打败。作为媒体，不能因为谁给了钱就说谁好，这是对受众极为不负责任的态度。

人才 人性化管理与建设凸现魅力

　　一家优秀的期刊社，离不开其团队与人才培养，对此，李栓科谈到，首先，要学会尊重每一位员工，提供给员工们足够的荣誉，足够好的待遇，并且这是要连年提升的，这样才能增强团队的凝聚力。此外，中国国家地理杂志社多年来一直坚持不断对员工进行各种形式的培训，无论是室内的室外的，请进来的送出去的，以此增强团队的战斗力。

　　一个优秀的媒体，要为每一位员工提供上升的通道，并且，要给他们快速而充分地发挥想象和创造的空间。李栓科说，我们有些媒体有一个误区，以为仅仅发给员工钱就行了。其实，这是远远不够的，最重要的是要考虑和尊重员工们的人生设计。古人云，名利双收，名都是摆在前，利摆在后的，这就告诉我们，社会的肯定、家人的肯定是很重要的，中国国家地理杂志社在这方面下了很大工夫，也取得了很大的成效。杂志社每请进一位新员工，就等于请进了他的全家，包括他的亲朋好友。很多人不是一个人在工作，他们的家人也在贡献着各种智慧。从这一点可以看出，如果员工没有得到足够的尊重和重视，别说他的家人，就连他自己也不会踏踏实实、勤勤恳恳地在这里工作。

　　在采编人才建设方面，《中国国家地理》拥有一支“记者+学者+作家+科学家+哲学家”的采编队伍，李栓科谈到，如果仅仅依靠编辑、记者做选题、写稿子，这些内容是不足以令人信服的。受众完全有理由质疑——为什么要相信一个记者所写的东西？有些受众可能对这一科学问题非常有见解、有研究，甚至超过编辑、记者的认识。但现在，由于期刊背后有一支强大的科学家团队以及不同领域专家的支持，我们的内容才有理由让受众信服。