无论各家报纸对奥运会抱有怎样的看法，持有怎样的心态，都希望在奥运会报道中能有一番作为。但从总体上看，业界同仁认为本次奥运会挑战大于机遇，这不仅仅涉及到各报社奥运会期间该

报业广告：今年不会有太大增长

　　“由于电视和网络的强势出击，奥运会将导致媒体广告市场的重新分割，可能从广告的绝对量上今年会有一定增长，但是从市场份额上分析，报业广告市场将有可能由此进一步萎缩。”《京华时报》社长吴海民在谈到今年报社广告预期时分析道。

　　究其原因，此前，报业广告市场份额保持在25%左右，2005年开始跌至20%以下，并且近两年仍在持续下滑，目前约占17%—18%左右，但与此同时，电视和网络的广告市场份额却在不断增加，尤其是网络方面，增长迅猛。另外，其他户外媒体的广告份额也呈上升趋势。

　　《中国体育报》副总编张乐年也谈到，在奥运会的带动下，报社广告额会有所增加，但并不很乐观，毕竟纸媒的广告总体状况并不理想。奥运会无疑是提升企业品牌知名度的最佳平台，但体育营销也是高投入、高风险、高回报的特殊传播工具。因此，企业在体育营销公关上的投入会根据自身情况权衡利弊，准确定位，并不会将大笔广告费用分散给各家媒体。

　　目前，企业的投放重点仍是电视，当然互联网的份额也在增长，纸媒方面，都市报可能会相对分得更多的羹。从目前运营情况看，初步判断奥运会期间的广告不会有太大的增长，但在报社原有的基础上会略有提升。因为奥运会时报社广告价格会变动，折扣将有所上浮。目前，《中国体育报》这方面的运营工作已经开始。

　　《北京晚报》总编辑任欢迎直言不讳地说：“奥运会对于报纸而言，确实是件好事，但新媒体利用奥运契机或许更得心应手。与报业相比，电视和新媒体将借助奥运会契机收获更多。”

　　《北京青年报》副总编刘鹤也认为，奥运会期间北青的广告量一定会增加，而且会是一个不小的幅度，但是从绝对的数量来说，奥运会毕竟是一个观赏性的内容，它首先会投入到电视媒体。当然，平面媒体的量会有一个大幅增加，现在报社就已感受到，有很多企业找到报社，希望能够合作。目前，也在考虑和报社奥运报道相关联、有契合的企业共同合作一些活动，具体情况还有待进一步商榷。

版面数量：直接与广告挂钩

　　张乐年告诉记者，目前，《中国体育报》版面构想大致是奥运会开幕当天版数在48个以上。从今年8月8日开始，《中国体育报》至少要增加一倍的出版量，但具体版数要视广告招募情况而定，有可能进一步增加。但原则是不会把有效的内容做得很商业化，希望有效内容多一点、扎实一点。张乐年介绍说，“如果仅仅追求经济效益，姚明、刘翔一个个的版登不就完了？实事上，我们的版面资源有限，体育内容却非常丰富。我们的一些报道在其他体育媒体上有些是看不到的，比如全民健身的报道，不只会报道，还会出周刊。这是一种责任，配合国家搞好全民健身工作。”

　　刘鹤也谈到，目前，奥运会期间加版的数量要取决于届时广告量的多少，如果广告量足够多，报社会选择加版，如果说不是很大，报社会维持在一个内容比较丰富的状态上。依据目前的情况看，版数届时也将达到50个版以上。同时，报纸的版数决定投入编采力量的人数，报社大致将投入100名记者以上。

　　目前，大的广告客户早已完成了今年的广告投放计划。此时各报对自己今年奥运专版专刊的广告收益也有了基本的判断。张乐年提醒各家报纸，需要确定的是，这部分广告收益是否为广告收入的绝对增量，从而避免报纸赢了场面却输了市场。张乐年还谈到，历次这种体育大赛很多媒体都会吃广告的亏，世界杯、奥运会大家都认为是个机会，其实广告商是非常理性的。世界杯时一些报社增发特刊等，其实有些报社是支撑不住的。在此提醒我们报业，这届奥运会我们要摆正位置，并不寄希望在一个月中能去挣多少钱。目前，整体的思路应是2008奥运宣传要为后奥运做铺垫、打基础，这是当前的一个目标。

　　同时，吴海民也补充到，相对于奥运盛会的宏大规模，报纸不计成本地加强自己的现场报道力量，也并不能使自身的弱点得到根本逆转。

奥运收益：更多在未来

　　“奥运会之后，由于报纸在奥运会期间建立的影响力，有可能使其获得更多发展的机会。”吴海民说道：“在经营创新方面，报纸应从时间、空间两方面着手准备奥运会，电视广告的爆发仅仅是在奥运会的17天，而报纸应着眼于全年甚至此后几年。”

　　张乐年也说，奥运会期间，从发行量到社会公众对媒体的关注，会处于一个较高状态。那么，奥运会结束后呢？如果报纸在奥运会期间的报道表现不好，公众会对你产生看法，从而带来一系列影响，这将直接影响到报纸明年甚至以后的订阅量。所以，我们提出的关于2008奥运会的目标，一个是宣传好奥运会，为国家烘托舆论氛围。从自身发展而言，做好奥运会，有一个很重要的课题，就是为后奥运的良性发展打下坚实基础。奥运会后，我们的发行量不能就跌回原点，还要稳住，甚至要力争有所提升，这是目前所围绕的工作中心。这也是为什么《中国体育报》扩版计划的步子走得不是很大的原因，毕竟广告未必会带来很大的收益。

　　任欢迎也谈到，奥运报道由于参与竞争者众多，大家都在拼，要想出彩也很难，更不能异想天开地认为奥运会就能一下子带来多大收益。对于奥运报道，媒体付出得多未必当时收益就多。更多时候奥运会的机遇与价值表现在未来，表现内容包括媒体影响力、公信力、队伍的整合、创意、编排手段的更新等，如果奥运期间，媒体在这些方面落伍，缺乏表现力，无所作为的话，将会失去更多资源。

　　工人日报副总编吴新民也认为，目前组织一些与奥运相关的活动，从活动本身而言，主要目的不是想通过这些活动能赚多少钱，而是想通过活动募集的经费将活动办得更好。同时，在品牌建设上能够有所帮助，为今后开拓更多的发展途径而努力。品牌是信任的标识而不仅仅是商标，成功的品牌是以消费者为中心。所以，对于媒体而言，其发布的内容应该是为读者而写，而非为广告商而写，因为，只有建立强有力的品牌吸引到读者，媒体才能吸引到更多的广告主。