对于奥运会的宣传报道，各都市报、行业报等都在挖空心思出新、出彩，在传播奥运理念的同时，努力为这一盛事做出贡献。但在众多报纸中，一份看似与奥运联系并不十分紧密的综合性报纸却给记者留下了深刻印象。从这
一事例中也或多或少地启发着业界，到底应该怎样挖掘自身优势宣传好奥运，并有力地提升自己的品牌呢？让我们走进《工人日报》，来寻找答案。
成功——发扬善搞竞赛传统
报纸上的各种竞赛试题想必我们并不陌生，但由中华全国总工会主办，《工人日报》承办的“中国石油杯全国亿万职工奥运知识竞赛”通过各级工会，动员组织全国各地职工共同参与，吸引了上千万的参与者，成为奥林匹克运动史上规模最大的奥运知识普及活动之一，充分展现了中国职工关注、支持和参与奥林匹克运动的热情，并进一步营造了社会各界共同支持2008年北京奥运会的良好氛围。
当被问及当初如何想到要以这样的形式宣传奥运时，《工人日报》体育部主任宋澎介绍说，作为新闻媒体报社感到有责任和义务配合奥运宣传。但同时，报社方面能够得到的报道资源十分有限，为了避免宣传空洞，大家开始考虑通过什么怎样的形式可以丰富宣传。
国际奥委会除了看重一个国家对奥运会组织的成功与否外，同时还特别关注奥林匹克在该国的影响力与推广。当时，北京市搞的一个500所中小学普及奥运知识的活动得到了国际奥委会的赞赏，报社从中受到启发，在职工中开展奥运知识普及的宣传，毕竟广大职工是社会生产力的最主要人群。
《工人日报》副总编吴新民也认为，组织这一活动，首先是《工人日报》媒体性质所决定的，作为一张全国性综合性大报，作为中华全国总工会的机关报，有责任和义务为全国亿万职工对奥运会的支持和热情提供展示的平台。其次，报社充分利用工会系统内强大的组织机构运行这一活动。另外，《工人日报》从上世纪80年代开始搞知识竞赛，在职工中也有这样的传统，当时也是几百万人积极参与。
这次知识竞赛活动，中华全国总工会的领导满意、北京奥组委满意、中石油满意……各方评价：干得很漂亮！试题刊发当日，《工人日报》创下了三项纪录，即单日报纸发行量历史最高、单日广告额历史最高、单版广告收入历史最高。
为配合知识竞赛，烘托前期气氛，《工人日报》出版了10个版的奥运知识特刊，包括奥运成绩、人物等。“通过知识竞赛，我们看到各行各业对奥运的关注度超乎想象”，吴新民兴奋地告诉记者。
各地在组织知识竞赛期间，纷纷展开省内选拔赛。辽宁省企业参与积极性较高，不但在沈阳、鞍山、阜新等城市设立分赛区，在很多大企业内部也设立了多个赛点，并且将选拔赛情况在辽宁电视台转播；金融系统民生银行队在组织预赛期间，职工参与率达到了100％；新疆生产建设兵团选拔出参赛队伍后，专门组织队员培训“充电”……这项看似简单的竞赛活动却带动了全国关注奥运的热潮，可见活动的影响力与各地的重视程度。
同时，记者了解到，在此次比赛的预赛阶段，许多基层工会和企业不但专门组织开展竞赛活动，还依托知识竞赛组织了形式多样、丰富多彩的宣传奥运、支持奥运的职工文体活动，充分显示出广大职工群众参与奥运，弘扬奥运精神的热情和风采。
吴新民告诉记者，这一活动不仅是在报纸上做个知识竞赛，简单地答答题，还选拔了18支代表队在北京举行了网络直播复赛，并将在3月底进行电视决赛的录制，五一期间在央视奥运频道播出。活动结束后，报社会将整个活动过程制成光盘并送往洛桑，由国际奥委会收藏，并留作资料。
启发——三股力量显实力
虽然该活动历经一年多时间，付出了许多艰辛的努力，克服了无数的困难，但工人日报社看到了成功。吴新民谈到，组织这项活动，给了报社很大启发，同时也看到了报社的三股力量。
一是品牌的力量。这次知识竞赛，金融系统订了几十万份报纸，有职工来电话，说从来没有见过《工人日报》，这次知道了……几百万份的增印，不但对《工人日报》是一次大规模宣传，而且通过不断组织这样有影响力的活动，也会不断提升报社的品牌力量。通过这次知识竞赛，中华全国总工会经济技术部、宣教部等已邀请报社协助策划其他一些活动及教育知识竞赛，这表明报社的付出得到了认可。
二是策划的力量。吴新民向记者介绍，工人日报此次的奥运策划方案总量有十几万字。包括总体方案的策划、每一步骤的策划、对每一个企业招商的策划……这是此项活动能够成功的基础，是活动能够赢利的保障。
策划活动抓住了社会热点与《工人日报》的特点，在活动的每个步骤中，都做到了超前策划，招商比较充分，能利用的环节基本上都抓住了，提高了经济效益。很多企业对支持奥运是很有热情的，初赛试题版上有146家企业及工会组织的支持助威广告，连同实物广告等，当日广告额达到一百余万元。吴新民还说到，当初如果没有良好的策划，冠名赞助费不仅早就花光了，甚至还会不够用。从广告效应而言，报社并不是想通过这一活动能赚多少钱，更主要的是想通过赢利的经费能让活动办得更好，证明报社是有成功策划活动能力和策划赢利活动能力的。
三是团队的力量。吴新民谈到，我们都参与过别人组织的大型活动，总是感叹人家有经验有人才。现在我们也轰轰烈烈干了一把。不会就学，没有干过就学着干，碰到难题就解决难题，遇到困难就克服困难。
当初，为了让启动仪式做得精彩，报社记者给全国31个省的劳模打电话，录下他们代表本省几十万、几百万职工为奥运加油的声音。硬是把电话打到了王顺友的马帮邮路上，四五次的不懈努力呼叫到著名科学家袁隆平，这是坚韧不拔，锲而不舍的精神。
启动仪式在人民大会堂举行，需30-40万元，报社决定改在全总办公楼会见厅，自己设计布置，场面隆重而大气，最后只用了五万元，这是勤俭节约的自力更生精神。
装运试卷的几天，走中铁快运的几百万份报纸和知识读本，总重量五六十吨，是大家一捆一捆、一箱一箱装卸了4天，干得腰酸背疼，没人叫苦喊累，积极参与的有报社各部门上百人，这是甘于奉献，乐于付出的精神……
有着这种种精神的团队，是有力量的团队，是能打硬仗的团队，也注定是一支能打胜仗的团队。
