在都市报一番激烈的“攻城略地”之后，财经类报纸成为报业“跑马圈地”的另一个战场。

　　山雨欲来，群雄逐鹿，财经报纸新一轮竞争蓄势待发——

赶上投资热潮 战局拉开序幕

　　得益于日益壮大的中国经济体，尽管起步较晚，财经报纸还是以摧枯拉朽之势迅速抢占了市场。

　　《第一财经日报》总编秦朔认为，这首先要拜中国经济的持续成长、金融市场的深刻变革、公司治理与创新的不断提高、公众投资意识的高涨之所赐。“中国财经报纸的成长性有着最好的形势。随着中国经济的转型——整个中国经济从制造驱动，转向了制造和投资的双重驱动。由于中国金融市场的兴盛，对外开放的深化，市场化改革的深入，理财类金融活动的增多，中国增长了很多的理财家庭，这就带动了财经媒体巨大的市场需求量。”他认为，财经日报在中国方兴未艾，大有可为。

　　一个史无前例的全民理财阶段的来临，伴随着新财经媒体的不断诞生。2007年起，一股财经类报刊创办的高潮再次涌动。比如曾经的都市报《华夏时报》于2007年7月跻身财经类周报行列，转身华丽而迅疾，该报试图在“新主流财经媒体”上实现突围。

　　近几年，由于互联网的迅速崛起，平面媒体受到明显影响，许多报纸广告份额下滑。在很多人谓之“报业寒冬”之际，财经媒体受互联网冲击却比较小。据了解，2007年，财经媒体广告份额几乎都保持了两位数的增长，发展势头良好。这也促使越来越多人“试水”财经媒体。

　　“大家把整个财经媒体的影响力、读者人群和广告市场都给做大了。”《21世纪经济报道》报系总经理陈东阳接受《中国新闻出版》记者采访时表示，尽管目前的竞争确实比较激烈，但他认为还属良性竞争。

　　由于我国财经媒体的发展尚处初级阶段，整体市场份额还不是很高。秦朔认为财经媒体还有极大的发展空间：“《21世纪经济报道》、《第一财经日报》等主要几家财经媒体的全部广告份额加起来可能还不如《广州日报》一家。基数很低，但是成长空间也很大。这也是为什么还有很多其他媒体在往财经媒体行列里挤的原因。”

　　“过去财经报纸被认为是一个窄众的传媒，但是现在读者群已经越来越宽泛了。由于财经类报刊的读者定位相对而言比较高端，从而使得办刊本身较为严肃，特别是在目前传媒行业的整体现状下，受众对传媒公信力要求比较高，而在这方面财经媒体相对其他类别而言做得不错，从而导致其在整个社会中有着较高的影响力。”一直在关注财经类报刊动态的《中国经营报》总编李佩钰认为。

日报周报对垒 胜负尚不明朗

　　7年前，《21世纪经济报道》总编刘洲伟从《南方周末》转战《21世纪经济报道》，如今已执掌大印的他，依然年轻、充满锐气却并不过分张扬。“财经媒体真正的竞争才刚刚开始。”刘洲伟有些轻描淡写地说，嘴角却扬着胜券在握的微笑。

　　“只有高端读者、广告商以及整个资本市场的成长，才能催生一张在全国范围内，商业上真正成功的财经日报。而现在刚刚好能够出现这个市场。”在报业有“少帅”之称的刘洲伟认为财经类周报只是“权宜之计”。

　　《21世纪经济报道》的日报化酝酿了两年。2008年初，财经报纸格局正式出现日报和周报两个阵营——日报指《21世纪经济报道》、《第一财经日报》，周报则以《中国经营报》、《经济观察报》等为代表。

　　“我并不认为选择日报或者周报是竞争的一种手段，并没有哪方面依据能更确切地说，日报或周报其中的一种更具有竞争力。我觉得无论做什么，只有做好才是最根本的。不管怎么竞争，发行量还是根本，形式只是一种选择。”3月4日上午，李佩钰在《中国经营报》办公大楼接受采访时称。

　　“中国的财经传媒人，都有过做《华尔街日报》的梦想，这同样也是我们《中国经营报》的梦想。但我认为绝不是形式上的。做影响中国的经济社会乃至整个社会的一份主流财经媒体——这并不一定要选择日报的形式。我们短期内并不想做一份日报，因为我觉得理想是理想，现实是现实，《中国经营报》一贯的原则是比较务实的。”李佩钰笑了笑，阳光透过百叶窗洒落在她身上。她穿着浅驼色上装，知性并且低调。

　　高调转型为财经报纸的《华夏时报》目前还处于新老形态的各种调适之中。《华夏时报》总编水皮认为，财经媒体的竞争市场刚刚开始培育，所以形态都不一样，“我也不认为现在市场上日报或周报哪个更有优势，只能说谁的品牌更好一点，这也是我们为什么要做财经报纸的原因——这个市场刚刚开始，空间很大。我们的愿景就是成为一流的报纸。我们希望能对得起这个伟大的时代，成为一张伟大的报纸。当然伟大的报纸不能只出周报，有一天你会突然发现我们成为日报。”

　　水皮预测，将来日报跟网络可能占据市场份额的80%，“我相信日报成熟的话，应该是占领较多份额，但是我还没有看到一份完全成熟的日报，所以这里面还有很大空间。我们是以周报办品牌，今后站稳脚跟也会办日报。”

霸主地位各执一词 竞争渐趋激烈

　　目前财经报纸市场尚未饱和，在共同培育做大蛋糕的同时，竞争局势尚不明朗。尽管目前还没有权威机构定性定量的为财经报纸构筑“排行榜”，但报业老总们心中自有权衡。

　　《经济观察报》曾经凭借“理性、建设性”成为财经报纸的“巨头”之一，它率先使用橙色新闻纸，话题充满哲学式思辨色彩，成为最被看好的财经报纸之一。然而2006年，《经济观察报》主要编辑记者如许知远、黄继新、黄一琨等人的集体辞职以及总编何力的离开，对该报有着不小的冲击。

　　《21世纪经济报道》的办报理念是“新闻创造价值”，刘洲伟认为这个目标能够实现，而且市场正在用“订阅量”来为之投票。

　　“办公类报纸订阅量是最关键的标准，我们的订阅量占到了65%。这个订阅量大概是后面3家报纸之和。这是读者用手中的钱来为我们报纸投票，最终市场决定一切。我们的广告量在行业内也是排第一位。”刘洲伟对此很有信心。

　　据《21世纪经济报道》报系总经理陈东阳透露，2007年《21世纪经济报道》的广告营业额超过3亿元，跟2006年比增长40%。“目前财经媒体整体广告营业额的平均增长率接近20%，但《21世纪经济报道》的增长比平均数据多一倍。”该报一位已离职的记者甚至表示，由于2007年广告多，“稿子很难上版面。”

　　“《21世纪经济报道》的新闻品质在业内是公认的，读者很认同这个品牌。经过这几年的积累，我们在做有影响力的市场活动，包括广告营销的扩展方面都做了很扎实的工作，所以我们增长速度或者市场份额比别人高，也是理所当然的。”至于市场今年的竞争走势将会如何，陈东阳则表示“不好说”，“我觉得任何一个行业都会在某个阶段达到竞争高峰，但是从中国本身的经济发展，包括消费能力来说，居民的整体消费能力越来越强势，整个经济向上的趋势是不变的。财经媒体在整体平面媒体广告份额中的比例也是在不断增长。今年是不是达到一个极为激烈的竞争，现在还不太好说。”

　　创刊于1985年的“老大哥”《中国经营报》，已经树立起一定的品牌，在现有财经报纸中经营状况不错。李佩钰胸有成竹地认为，《中国经营报》发行量应该是第一。“我们的读者群定位比较宽，不像其他财经媒体仅仅限于上海、北京、广州等几大中心城市，我们还包括二三线城市读者，这也是从我们经营本身来考虑的。”

　　“其实在二三线城市，《中国经营报》是绝对优势，当然我们也知道在二三线城市发行量太高，使得我们的成本提高。尤其今年纸张价格上涨，我们也在想办法压缩，比如提高我们的零售价格，在某些地方限制发行量等等。”李佩钰解释说，很多品牌广告主要在一线城市，而《中国经营报》之所以要一直坚持二三线城市的发行，是因为这些城市有招商广告。“《中国经营报》有‘第一招商’版，这种广告受众主要在二三线城市，招商广告受众反馈非常好，所以我们必须在二三线城市有发行量，才可能支撑我们这么大份额的招商广告。品牌广告无所谓反馈，但为了招商广告我们必须把发行量铺得很满。”

　　“因此，我可以负责地说，目前《中国经营报》发行量肯定是最高的。”李佩钰补充说，《中国经营报》的广告收入去年也增长了将近30%。“我们是这些财经报纸中做得最早最好的，所以我们基本上无法回避竞争。”

准入门槛高 财经报纸将成寡头垄断

　　现在，日报跟周报的阵营已经相对明晰。至于未来中国财经媒体格局将会如何？秦朔认为，“要么是一家成为霸主，要么是几家共分天下。”

　　“或者，乐观点看，市场化主流财经报纸能够容纳3份，除了《第一财经日报》跟《21世纪经济报道》以外，还可以容纳一张以证券市场为主导的类似于美国《投资者导报》的报纸——既非常聚集又很有市场延伸。”秦朔认为，“从表面上来看，竞争非常激烈，但是全中国也就这么几张财经报纸，相对而言，竞争还没有达到很残酷的境地。今年我们改版，效果还不错，目前也比较畅销。整张报纸的成长性很大。我很感激其他的财经媒体，能够共同做大市场。过去3年，我们也很困惑这个市场到底有多大，能不能养活这样一份日报，跨地区的管理模式会不会有问题，是否能达到我们的预期值。我们自己在跟自己挑战，如何把内容做得更专业更好。”

　　水皮预测可能会出现3个日报3个周报的格局。“现在日报《21世纪经济报道》、《第一财经日报》，周报《经济观察报》、《中国经营报》属于相对强势的财经报纸。而《理财周报》、《财富时报》等相对而言属于小报，小报的形态和定位都决定了其影响力相对有限。但是这个格局会跳跃式变化。很快会出现3个财经类日报，那时候竞争的格局差不多将形成。现在各个财经报纸的区别比较鲜明，根本不构成正面竞争，3份周报侧重点也不一样，《经济观察报》较为宏观，《中国经营报》侧重企业管理的东西，《华夏时报》则是注重投资方面的特色。”

　　水皮刻意把《华夏时报》与其他财经报纸区别开，并试图打造一个没有竞争的市场空间，“他们是媒体，我们是希望能够成为专业的投资参考工具。”他同时表示，《华夏时报》不想做财经媒体，“我们现在做财经媒体是阶段性的。我们主要是关注读者群层面的变化，他们现在的理财需求比较突出一点，也许今后他们对理财的需求不那么强烈，或者产生新的诉求。随着中国中产阶级的成长，我们会适应他们的成长，走在他们前面。这样的报纸才有价值。”

　　李佩钰则认为，竞争者应该是主要的几家，所谓的寡头垄断局面，但其他也会有一些小的生存空间。“由于财经媒体有较大的盈利空间，且相对都市媒体来说投资少产出较快。所以会不断有人进入财经报纸领域。”

　　但现在财经报纸的准入门槛越来越高，也在一定程度上限制了进入数量。

　　“进入财经类报纸需要很大的资金，但最主要的还是人才储备量。这不单纯是钱的问题，而关键在办报的人，办报人就要有报业职业经理人的素质，既要懂新闻又要懂经营，缺一不可。”李佩钰认为，中国的财经媒体并没有完全市场化，“无论用人方式、人力资源制度还是整个机构都还没有完全走向市场，差距还很大。”