报纸品牌建设成功与否，不仅决定着报纸的价值，也决定着这份报纸在资本市场、资源整合领域的影响力与号召力。在新旧交替的传媒转型期，报纸能否利用各自的品牌优势挖掘更大的价值，将成为媒体未来长期竞争的关键。

　　具体到报纸品牌塑造，在我国的报业市场上存在着“千报一面”的现象，许多报纸在内容设置、版面安排等方面几乎都是一样的。即使一个报纸实施了创新经营，在很短时间内也会被其他报纸模仿。这一市场环境更加凸显了报纸品牌经营的重要性。

　　细分市场：专刊塑造报纸品牌

　　报纸专刊是报纸政经新闻的重要补充，以市场细分为目标的专刊更能赢得特定读者青睐，更容易获得持续竞争优势。换言之，将专刊塑造成品牌的可能性很大，而且，专刊品牌的延伸发展有利于报纸品牌的塑造和提升。

　　有一种观点认为，当前报纸的竞争在实质上是报纸栏目的竞争。在大连，有着“世界中文报协中国内地首批六家成员之一”、“全国四十强报社”、“全国十大创新晚报”等头衔的《大连晚报》，也同样因为拥有“非常关注”、“体坛星期四”、“大教育”、“”大楼市、“大车市”等名牌栏目而声名鹊起。

　　对专刊经营来说，围绕特定读者需要，开展活动营销是专刊扩大影响力、塑造品牌的有效举措。专刊读者对信息时效性没有太高要求，但对于信息的深度、实用性却非常在意，所以专刊经营要在这方面下工夫。

　　所谓活动营销，就是专刊通过运作特定公关事件，来迅速提高专刊及其报纸品牌的知名度和美誉度，达到“一举扬名天下知”的目的。以全国知名的《南方都市报》为例，其在品牌经营上有许多成功经验值得其他媒体学习。比如《南方都市报》的一些专刊会定期举办汽车展、房产展、家居展等，这些展览活动组织得有声有色，既为目标客户服务，也进一步提高了报纸的品牌影响力。另外，《南方都市报》每年还会举办汽车、营销等行业的高峰论坛，这些论坛邀请相关行业的著名人士出席，通过媒体报道使《南方都市报》的影响力进一步放大。

　　整合资源：活动营销提升公信力

　　要使活动营销催生出卓有成效的结果，专刊必须通过整合自身资源，开展具有吸引力和创意性的活动或事件，使之成为读者乃至大众关心的话题、议题，从而吸引其他媒体的报道与更多公众的参与，进而达到成功营销的目的。当然更重要的是，通过一系列营销活动，使专刊或媒体的品牌的认知度得到升华，社会公信力得以建立。因此，专刊应该从最初的满足读者需求，提升到引导读者需求。

　　例如，《书评周刊》是《新京报》文化品味与影响力的代表，其发起创办并倾心打造的华语传媒系列大奖，目前已经在文学、图书、电影、音乐四个领域设奖，在业内影响越来越大。而且这一活动的社会影响非常好，助推报纸完成了品牌的全面完善和提升。又如2008年《大连晚报·大车市》专刊首次与《中国汽车报》和中国汽车新闻工作者协会等强强合作，举办的2008（第五届）“全国百强县市汽车巡展”分站活动，现场不仅有令消费者怦然心动的百余款靓丽新车，更即时开展了少儿汽车绘画大赛、汽车摄影大赛、“百万环保购物袋，回报百强县市人民”，以及携手中国扶贫基金会开展大型募捐等一系列丰富精彩的公益性汽车文化活动，让参展者乐而忘返。以有意义的文化活动传播健康的汽车消费观念，是本届“百强县市汽车巡展”自觉承担的一项重要使命。也正因如此，有力提升了《大连晚报·大车市》的品牌形象。

　　按照营销学的基本理论，目前国内大多数的媒体品牌还都属于由认知度向美誉度过渡的阶段，真正能够达到忠诚度阶段的传媒品牌还很少。通过对活动营销的恰当运用，积极发挥报纸专刊在品牌塑造方面的优势，先实现特定栏目的品牌化，再通过对资源的整合，实施由点及线、由线及面的品牌发展战略，塑造出有巨大社会影响力的报纸品牌将不会是一件非常困难的任务。