作为在广告传媒行业浸泡了多年的一名老媒体人，因为广告主和自身业务的需要，笔者一直比较关注平面媒体的发行渠道变化，因为这是评估平面媒体广告价值的一个重要因素。

　　众所周知，平面媒体的二次销售理论中，通过采访编辑内容、渠道和发行来选择和筛选读者，完成“一次销售”；然后再通过广告销售把这些读者“卖给”广告客户，从而实现“二次销售”。在目前的媒体经营中，尽管有一些媒体以发行收入为主要盈利源，但是绝大多数媒体都还是依赖广告销售实现生存和发展。但无论哪种经营模式，发行都是媒体经营中举足轻重的一环。

　　平面媒体的渠道变化

　　回顾平面媒体近几年的渠道变化，感觉越来越像快速消费品了，即覆盖消费者容易购买的有效终端，因此，平面对于渠道的认知包括渠道本身都发生了一些显而易见的变化：

　　第一，邮政报刊亭仅仅是报刊发行的渠道之一，对于大众报纸和期刊来说是比较重要的渠道，但是对于高端刊物如《周末画报》、《外滩画报》以及时尚杂志而言，邮政报刊亭渠道只是其全部发行渠道的１／４或１／３。出于现实经营的需要，许多报刊亭同时还经营着一些副业，如饮料、电话卡，有的甚至还经营着彩票。据摊主反映，个别繁华区域的报刊亭报刊的批零差价每月只有一两千元，而其他各种收入来源包括书刊展示费，报亭亭身海报收入，电话卡、饮料等消费品收入比例甚至能达到５０００元以上。

　　第二，报刊社越来越注重针对目标读者的新渠道，如机场、便利店和加油站等。可以说媒体越来越讲究发行效率和目的性。近年，机场终端的争夺愈演愈烈，２００７年曾出现时尚、桦榭、瑞丽、康泰纳仕四家联合起来拒绝与首都机场的合作。然而，到了今年，首都国际机场Ｔ３航站楼开始启用后，几大媒体集团早早就和Ｔ３方面开始洽谈合作，进行销售和展示。在上海，便利店渠道的报刊销售、展示作用已经和邮政报刊亭渠道不相上下。北京的便利店“７－１１”集聚在北京ＣＢＤ白领较多地区，成为高端刊物必选渠道之一。而广州近两年已经开始在ＢＰ加油站进行报刊销售，北京的中石油加油站也开辟了报刊销售柜台。另外，书店也已经成为报刊销售的一条重要渠道。由于读者的生活形态和媒体接触习惯发生了变化，所以报刊的新渠道自然而然就跟着读者的购买习惯而发生了变化。
第三，商超（商场超市）渠道是近来发展较快的渠道之一。早期北京纸老虎通过在商场超市开设零售渠道，迅速在北京和上海拓展了自己的零售网络；作为杂志出版商的时尚传媒集团对家乐福渠道的开拓和管理成为商超渠道重要价值的最好注脚。由于报刊销售的周期性，使商超渠道更愿意增加书刊柜台来增强商超客户的黏度和回头率。

　　第四，赠阅渠道是各大刊社销售渠道的有力补充。近年来，赠阅渠道已经成为报刊发行重要的组成部分，在报刊目标人群经常出入的场所如银行、高档酒店、咖啡厅等休闲场所，近年来出现了各式各样的所谓“新刊”。业内公认的时尚传媒集团和《周末画报》逐渐建立了行业的“赠阅标准”，他们的赠阅渠道涉及餐饮场所、汽车４Ｓ店、休闲场所（如ＳＰＡ店）以及银行网点、四五星级酒店等等。由于银行排队等待时间较长，所以在银行营业厅里摆放各种刊物有一定的覆盖效果，因此，也成为一个最佳的刊物推广地点。《红地产》就是近年来一本完全靠直投成长起来的成功刊物。

　　广告因素渗透渠道

　　为什么报刊如此“用心”研究自己的发行渠道，不惜一切代价抢占各种优势渠道？仔细分析，不外乎以下几大理由，一是对于各类平面媒体而言，传统渠道如邮局的门槛越来越高，渠道的成本增加很大，诸如进场费、展示费，名目繁多，使一些刊社不得不想办法开发新渠道；二是为了加大刊物的影响力，在目标读者经常出入的场所，开发适合自己的渠道，从自身业务发展出发也需要刊社必须开发和占领新渠道。

　　而广告主和广告公司也在从各个角度来评估平面媒体的价值，主要从发行渠道、内容版式、读者规模和质量等多角度进行评判，其中渠道成为他们评估的关键因素之一。既然刊物在细分，目标人群也被细分了，就不能再用传统渠道的销售和发行数字来评估新的媒体价值了，尤其针对高端人群的刊物，而应综合评估媒体的影响力。

　　新生代市场监测机构所做的中国新富市场与媒体研究（Ｈ３）项目、央视市场研究的ＣＢＥＳ?穴ＣＴＲ央视市场研究按国际规范标准建立并独立进行的专门针对商务人群的研究项目?雪商务人群的常规调查，都对高端读者做了特别的调查，其中有许多项目是针对高端人群做的媒体接触习惯调查和媒体消费习惯调查。

　　这里，笔者不能不提到业内做得较好的现代传播和财讯传媒，他们已经成为各大刊社重点学习的目标，他们围绕着全国机场、各大城市的ＣＢＤ商圈和一些高端人群出没的场所做了很多非常细致的渠道开拓和终端展示工作。最近，笔者在首都机场最新的Ｔ３航站楼逸臣书店里看到，现代传播和财讯传媒等媒体集团的旗下刊物都采取了堆头、灯箱和刊物连排展示等多种手段进行出样销售。

　　总之，只要是目标人群能看到的渠道和销售终端，都是近年发展较快的渠道。由于各刊社的目标受众不同，决定了评估他们的方法也不一样。对于高端刊物，不能按照大众媒体的发行渠道来评估，应该就高端人群是否经常接触到刊物来评估，那么就需要有一个系统的评估方法。

　　而平面媒体的渠道变化实质上也反映了刊物的市场化趋势，为适应市场竞争而做的各种创新。渠道的有效性对于广告商而言，是评价媒体的一个重要指标。