中国音像代表团在“伦敦呼唤”音像展上与国外同行进行版贸洽淡。

　　为了彻底改变文化产品进出口比例严重失调的状况

　　近年来，一些有较强实力的企业敢为人先，陆续推出了一批与中国传统文化紧密相关的优秀节目。如：中国国际电视总公司的《大国崛起》和《故宫》，广东福光影音发展有限公司的“中国传统武术系列”、《中国书画》，三辰卡通集团的《蓝猫淘气3000问》等。这些出版成果无疑给当下困顿的音像行业吹来了一阵春风。在它们的引领下，更多音像出版单位也逐步萌生使本土产品走向国际的自觉意识，努力在制作生产、发行渠道和营销推广上寻找新的突破口和经济增长点。

　　基于此，形成共识虽不困难，但是在实践层面进行大胆实施和运作却并非易事。目前，众多音像出版单位的“走出去”之路，还处于艰难的探索阶段。

　　强势文化做后盾

　　改革开放以来，中国的大门开放了，人们对世界的了解越来越多，西方社会的经济、文化和价值观正日益强烈地影响着中国人的生活方式及思想意识。特别是年轻的一代，他们对欧美日等发达国家和地区从政治、经济、科技到文化娱乐的知晓程度可谓如数家珍。与此形成鲜明对比的是，世界对中国现状的了解却远远停留在遥远的年代。在绝大多数西方人眼里，中国文化的民族特征是舞龙舞狮、踩高跷、扭秧歌，或者是“大红灯笼高高挂”之类的传统民俗文化。这也不奇怪，即使在国内，中国传统文化对当代年轻人的影响力和感召力也在弱化。在文学、音乐、戏曲、曲艺等众多的领域，民族文化均面临着精品匮乏、创作断代、市场惨淡和后继乏人的尴尬局面。中国音像业也不例外，一方面激情高喊着“走出去”战略的口号，另一方面对外贸易成果却始终处于弱势状态。

　　在改革开放的大背景下，西方大国的现代科技和文化产品纷纷涌入中国。它们的文化产品不论是电影、图书还是音像制品，均能在中国找到广阔的市场和消费群。而中国产品要想打入国际市场，却经常会在价格、制作等条件上做出许多妥协，在宣传营销方面更要花费几倍于他人的人力和财力。更有甚者，即便花力气做了广告宣传，中国的文化产品在国外的文化市场还是不能引起主流社会的普遍关注。究其原因，还是因为中国文化还不够强大，还缺乏广泛的影响力。

　　在信息全球化的时代，强势文化已经成为大国身份的象征和标志，文化贸易正在成为大国竞争的焦点。我们的邻国韩国、新加坡等国家均提出了“文化立国”的战略。因此，对于经济快速发展的中国而言，只有让中国文化于经济同步发展，才能理直气壮地宣称中国真正强大了，只有让中国文化取得长足的发展和繁荣，才能使以文化为内容载体的音像出版产业真正走出困境，迎接光明和希望。

　　内容创新是关键

　　内容创新是音像产品的命脉，也是能否“走出去”的关键。创新不仅指内容出新，还包括创作形式上的新意。最近的音像产业，“原生态音乐”开始升温、“百家讲坛”的出版及由此引发的“国学热”都证明了创新的力量。随着我国经济实力的不断提高，文化产业及产品要注册“中国制造”的意识已经成为越来越多的音像出版人的共识。

　　审视我国的音像行业，由于盗版猖獗和网络侵权损害了绝大多数内容生产商和制造者的经济利益，因而也直接影响了他们的价值取向和原创热情，原创产品的巨额投资和几乎无利的市场表现，让众多的内容创作者望而却步，进入了恶性循环的地步。不投资便无产品，更无精品，没有新产品的持续开发，企业的生存便难以为继。这样的产业运作格局已深深地困扰着音像产业的发展，致使规模小的出版单位或发行商纷纷倒闭或转行，剩下几家规模稍大一些的音像出版社，也大多靠一些有限的资源进行整合拼凑、改换包装来维持生计。据统计，在300多家音像出版社中，年收入在50万元以下的已经超过60％。

　　其实，对原创优秀作品的评判标准国内外基本是一致的。《阿姐鼓》和《苏武牧羊》专辑的出版曾被视为中国原创音乐的里程碑。这样的作品不仅国人喜闻乐听，国际音像界也普遍认同。萨顶顶的《万物生》专辑曾在国内独领风骚，销往日本、英国及香港地区同样也好评如潮。这张专辑以高水准的制作和精美的画面一举获得了第六届“中国金唱片奖”，萨顶顶本人也荣膺2008年度BBC世界音乐大奖亚太地区“最佳音乐人奖”，成为中国唱片界的光荣与骄傲。由于国内外在文化观念、价值取向、意识形态等方面存在着一些难以消除的差异，这确实增加了中国文化产品走进国际市场的难度，但有一点毋庸置疑，只要制作出有内容、有新意且真正符合大众审美需求的文化精品，中国音像产品走出国门的目标也并不遥远。

　　人才信息为桥梁

　　如果说内容和创新是产品的命脉，那么人才和信息则是音像产业长足发展的必不可少的桥梁。音像产业人才队伍的建设不仅需要具备独特眼光的编辑和制作人才，还要有懂得文化贸易和海外推广的专业复合型人才。

　　从专业教育来看，上世纪90年代中期，全国只有一所大学开设了文化管理专业。目前，已经有30多所大学开设了这类课程。国家有关部门还在北京大学和上海交通大学设立了文化产业研究基地，旨在提供信息、培养人才、研究和解决问题。从运作层面来看，这个领域的骨干、教授和专家的人数还相当有限，具有实战经验、能真正培养学生实践能力的专家则更少，许多研究领域有待进一步开发。从音像界从业人员状况来看，由于大多数出版社及发行商的经营业绩呈下降趋势，真正有力量去发展主业、培养人才的单位已屈指可数，能够以人为本、愿意提供条件培训涉外文化人才的企业更是凤毛麟角，音像行业留不住人才已经成为不争的事实。没有足够的智慧与人才，这对整个音像行业发展与创新而言无疑是杯水车薪、捉襟见肘。

　　在欧美发达国家，音像产业的消费市场是一个规则完善、发展有序、产品细分的市场。大到国家产业政策、行业环境以及产业结构布局，小到一个文化产品的具体投放，无一不有翔实的数据和科学的分析。相对而言，中国的音像文化产业则刚刚起步，市场操作还很不规范，相关的法律法规还在摸索、建设和完善之中，政府作为企业文化输出桥梁的功能还远远没有实现，可供从业者学习和研究的有用信息和资料也非常有限。做不到知己知彼就难免要继续“摸着石头过河”，会多经历一些曲折，甚至付出昂贵的代价。

　　2008年适逢“奥运”盛典，这无疑为中华民族的音像制品“走出去”提供了良机。音像从业人员要敢于创新、拓展思路，努力寻找自主创新的应变之道，让更多承载着中国文化元素的音像产品早日走出国门，让更多“中国制造”的音像产品去实现“让世界认识中国文化、让中国文化走向世界”的宏伟目标！
　　(本文作者为上海文艺音像电子出版社副总编)