关键词：寄售／寄换服务、互动
代表书店：北京雨枫书馆、读易洞书房

　　雨枫书馆位于北京市海淀区成府路，据称是中国内地最先实行会员制的女性书店之一。书馆主要靠会员年费支撑运营。

　　目前，雨枫书馆已有会员500余名，其中续费的会员高达85%。书店实行会员分级，为缴纳不同会费的会员提供不同的服务。对于办理了VIP会员年卡的会员，较有新意的一项服务是每年一次的免费拍摄写真。

　　该服务是根据雨枫书馆女性书店的定位而来。“女人都希望能留住自己的年华，对于女性而言，自己每年都在发生变化，都应该留一套照片。”书馆的创办人许春宇介绍说，这项服务是与一家女性摄影工作室合作，拍摄室内、室外各种写真，在会员中间推广以来，“很受好评”。

　　像雨枫书馆这样的专业会员店，读者大都居住在书店的辐射范围内，因而社区书店的“公共空间”概念在这里得到了很好的发挥。在雨枫书馆，有专门为会员提供的寄售与寄换专区，用以展示会员寄售或寄换的DIY工艺品等藏品。目前，这一区域主要是用于会员间的图书交流，会员可以把不想看的旧书放在店里，自己定个价钱卖出去，或者交换别人的图书。

　　许春宇介绍，寄售、寄换服务深受会员的喜爱。不少会员都有很多不看的二手书或者旧物品不知如何处置，当书馆提供了一个处理旧书旧物、彼此交流的平台时，大家非常拥护这种方式，会“经常过来看看”。前不久，有位会员寄售多个环保布袋，很短的时间内就销售一空。

　　同样的做法还出现在另一家名副其实的“社区书店”——读易洞书房。这家独具风情的小书店位于北京朝阳区五环外的万科青青家园，营业面积90平方米左右，书店的定位主要是“邻里交往的互动空间”。

　　读易洞吸引社区会员的一个有效手段是设置一片“寄卖”区域供邻居们“玩”，名为“读易洞集盒”。“集盒”设立在书店的长廊上，由 52个精装的小木盒子摞起来构成。社区内的业主可以将家中闲置的各种物品放在盒子中摆设、买卖，性质类似于二手跳蚤市场，盒子被称为“店”，业主都给自己的“店”起了名字，如挂满了各种尺码小鞋子的“绿叶宝贝屋”、“木头人挂件”等。

　　因为记挂自己的“店”，“店主”们会经常来书房。读易洞书房主人阮丛说，这一邻居间互动的平台，一年来“效果极佳”。

　点评　社区书店往往容易做出特色，其小众范围的服务，更加具有针对性，也更容易和会员建立起稳定的联系。

　　在加强读者、会员间的互动以拉动人气，有效地开发出阅读的氛围、和谐的社区环境的同时，如何把这种增值服务更好地体现在图书销售上，是其下一步将要着力的地方。就像读易洞店主阮丛所言，书店是给爱书人待的地方，当互动空间的热闹已经实现了最初的目的时，就可以考虑撤掉这个空间，“进一步把书做好”，同时以其他增值服务保持会员对书房的长久关注。

关键词：主动回访、数据库维护
代表书店：北方图书城

　　北方图书城一直都将会员营销放在重要的位置，除了基本的打折优惠外，书城还推出会员日、邮寄发送书讯、举办各种文化活动。目前，书城正在投入建设的一项服务是提供个性化书目，即每个月对会员进行电话回访，询问会员对图书推荐书目和书店服务等方面的满意程度，发掘和满足读者的个性化需求。

　　在北方图书城，读者办理会员身份时，除了填写个人信息外，会在登记表上选择是否接受书讯，即图书内容的摘要和推荐。书城根据会员的选择，每月为有兴趣的会员递发相关书讯。

　　在此基础上，书城根据会员数据库和消费记录，由专人打电话访问读者，询问他们对什么样的图书和活动感兴趣，喜欢哪些类别的图书，对书城的服务是否满意等。据书城企划部相关人士介绍，读者都很愿意接受这种回访，很多会员还提出了比较中肯的意见。

　　为会员建立起个性化书目，满足会员的个性化需求，是书城会员营销的工作目标之一。北方图书城从今年3月开始试行这一举措，目前主要由企划部和客服中心负责具体落实。根据淡旺季的不同，书城每个月要访问100～200人，有效访问必须达到100个；从暑假开始，下一步将要做到两个月回访300~500人。据悉，书城下半年将会进一步加大回访工作的投入，在会员数据库建设上加大力度。

　　目前，北方图书城有60万名会员，其中有10万名左右将是回访的对象。客服中心进一步完善建设后，将担负起数据库建设工作。目前，中心已经开通了呼叫中心，提供查书、送书上门的服务，并且配有专门的送货中心。这种点对点的电话服务将是书城下一步发展的着力点之一。

　点评　相比社区书店的亲切和灵活，大书城的会员营销面向大众，受经营成本、实际操作性、会员认可度等因素限制，往往难以有新的营销手段出台。如果深挖现有会员的个性化需求，进一步增强会员数据库的有效性，大卖场也可以有发挥的空间。

　　目前，大型书店的会员营销手段大都相近，只是单纯地给会员以购买折扣上的优惠，严格意义上讲，这只是一种促销手段，是会员制为客户提供的利益组合中最初级的一部分，无法与客户形成长久的关系。

　　书店要想真正发挥会员营销的功用，基本服务以外的增值服务，应是其努力的方向。目前，常见的会员活动显然是不够的，更加精细化、有针对性的沟通模式和更加详细的、有价值的客户信息即数据库建设，或许是加强会员建设、提高会员营销实效的有效方法。