奥运会是个千载难逢的良机，谁都想利用这个契机赚钱，于是媒体竞争愈演愈烈。可这也是“烧钱”拼实力的时候，很显然，那些在人力、物力、财力方面具有优势的媒体很容易在这种竞争中占得先机，相反“三力”比较差

　　“实际上，历届的世界杯已经有过先例。每次世界杯都是媒体争夺市场份额的时候，竞争白热化，而那个时候恰恰也是一些媒体要死的时候。原先你是1块钱在做事，但现在是2块钱在做事，你花了那么多人力、物力、财力，但市场份额是有限的，有的人照常还是从晚报、都市报上获取信息，你原有的读者还在看你的报刊，并不一定会给你带来多大收益。”李央坦言，投入没有回报，有重大体育赛事的年份往往就是媒体的灾难年。“但这一仗你又不能不发言，不能随随便便就过去。其实，我们不要急于靠奥运会得到多少东西，那反而不是我们看中的，我们需要的是借奥运会这个契机争取影响力，是培养自己的品牌，毕竟我们还要在体育这个领域长远地走下去。”

　　高超认为，所谓“烧钱”主要包括三个方面。一是报纸要扩版，杂志要出增刊或者加厚，但由于定价不变，成本自然会增加；再一个就是人力投入加大，派出记者使直接成本增加，后方相关辅助人员加班，间接成本也随之增加；此外，要做一些宣传推广也需要一定的费用。“从我们目前的情况看，成本支出还算正常，也是可以控制的。另外，借着奥运会契机，杂志的广告确实增加了，发行推广也多少会对杂志有一定促进作用。其实，借奥运挣钱可能是次要的，主要就是要借奥运这个契机把我们的形象展示出去，把我们的影响力进一步巩固扩大，为奥运会以后做一些铺垫。比如，我们的20多种期刊都进入奥运村、运动员休息场所、场馆作形象展示，不少还推出了中英文版本。”

　　魏寒枫告诉记者，北京奥运会期间，美国《体育画报》有43个记者来到中国，中文版也派出15名记者，并缩短出版频率。“投入很大，好在广告多。本来我们还打算把杂志送到场馆，但成本支出太大。目前，除了常规发行，我们只是把杂志送到了MPC主新闻中心。我们相信影响无处不在，送去肯定会有收获。”

　　关于“烧钱”的问题，中视体育董事总经理、《第五频道》总编辑阮伟认为，各期刊首先应该弄清自己的定位，知道自己奥运期间的目的是什么，是利用奥运契机扩大品牌影响力，还是利用奥运会挣钱。“有人说这两点都想要，但这两点有时候是不能吻合的。比如，有的期刊在奥运期间改为周刊，改为周刊发行费用就要增加，这时候就必须考虑有没有支持周刊的资金，能不能得到回报，不考虑这些那就是为了品牌宣传。其实挣钱分两种，发行和广告带来的价值是挣钱，品牌价值的增加也算赚钱，这两个挣钱就看你怎么理解。”

　　阮伟坦言，如果不是赞助商有所要求，《第五频道》在奥运期间不会轻易改成周刊，因为月刊变成周刊所耗费的人力、物力、财力都相当大。“但我们准备拿出两三万份杂志去赠送，算下来我们在奥运期间的推广费用能达到五六十万元。此外，我们还会在电视上宣传推广这本杂志，当然，我们是中央电视台出品的杂志，不存在广告费的问题。”