“听起来体育期刊是专攻体育的，在奥运这场体育盛会中很有‘钱’景，但事实并非如此。”尽管不少体育期刊都怀揣着美好的愿望，希望北京奥运会能为其带来巨大的商机，此前也有观点认为，以专业化见长的体育期刊必然能从奥运的商机

　　李央表示，仔细研究就会发现，固然奥运会的核心是体育人在欢聚，但真正从经济意义上来看却是品牌在欢聚。“那么，两者能不能结合在一起呢？某些地方可以，但并不是在所有地方都可以。比如，运动员就可以，这时候是他们作品牌代言的最好时机；运动队也可以，队员的胸前、背后，恨不得连脚趾头上都贴满了品牌的名字。那么媒体呢？好像并不完全是这样。”

　　“我研究过几本体育期刊，发现他们的广告在奥运期间基本没有增长。为什么？”李央分析说，好不容易盼到奥运这个契机，很多广告客户拼了命也要打这一仗，于是他们把火力都集中在了最激烈的地方。“目前最激烈的地方是哪儿呢？是电视，当然还有网络。他们会拿出比平时更大的力气来拼这块市场，有些还会把过去投放平面媒体的广告转投到电视上。我们自己也遇到了这种情况。比如，一个运动鞋品牌在《新体育》已经作了多年的广告，但最近他们把所有投在平面媒体的广告都停了下来，转而投向了中央电视台。”

　　“奥运赚钱，实际上就是对品牌的争夺。可对品牌广告的吸附，体育期刊与强势媒体相比明显处于劣势。”李央表示，品牌并不都是体育品牌，真正的体育品牌也不多，大量的还是像伊利这样的品牌在投放广告，而这类广告即便要投在期刊上，也未见得会选择体育期刊。此外，从自身角度看，体育期刊周期太长的先天弱势显然也无法满足客户在奥运期间进行品牌密集发布的要求，即便多出几个增刊，也不能从根本上解决这一问题。这样，大量的品牌就可能集中在电视、网络和日报上。“其实最根本的原因还在于这是一个品牌欢聚的时刻，是品牌借助体育盛会进行的狂欢而已，这时候是品牌在选择媒体，而它要在体育期刊上发布广告的理由并不充足。”

　　中国体育报业总社副社长高超对体育期刊的奥运“钱”景也发表了类似的观点。他认为，奥运会给体育期刊带来的商机并不如想象中那么明显。“奥运申办成功时我非常激动，既为国家感到自豪，同时在潜意识里也认为在今后若干年里体育报刊可能会迎来发展的黄金期。但从现在的情况看，各媒体都在关注奥运，不光是平面媒体间的竞争加剧，广播、电视、网络在体育领域的竞争也非常激烈，而体育报刊整体上并未在这场竞争中实现翻天覆地的变化，要说奥运会对体育期刊有多明显的刺激，我觉得没有，至少现在看不到。”