“营销必须从图书选题与产品特色出发。”接力出版社总编辑白冰谈出了接力社的营销经。正是在这样的特色营销的指导思想下，接力社创造了20个品种销售了370万册的“鸡皮疙瘩”（升级版）

　　分析每一本书卖点

　　白冰表示，接力的营销活动总让读者觉得新奇好玩，就是因为出版社推出每本图书前都要进行详尽的市场定位，然后有的放矢。首先，必须要明确对象，清楚现在要推广的是一本什么书，是谁撰写的书，适合在什么区域市场做，适合在什么样的场所来做，是在网络书店做还是在地面店做，是在礼堂还是店堂，是在学校还是书店……接下来，要清楚推广工作在图书上市之后多长时间来做。如果在图书上市之前对终端去做，可能效果会减半，但是如果在图书上市三个月后才做，很多书店可能已经开始退货了，也收不到很好的效果。最后，就是要针对不同年龄阶段的读者采取不同促销方案。

　　以“鸡皮疙瘩”（升级版）系列的营销为例，首先，在恪守合约的前提下，适当地在开本、封面设计、材料、工艺等方面做好本土化工作。出版社营销人员在看到文本后，考虑到国情和文化，将宣传点变更为“勇敢者读的书”，在封面上打出了“胆大的翻开，胆小的走开”的广告语。

　　“鸡皮疙瘩”系列前4册于2002年3月上市，2001年就已经利用多种媒体展开宣传活动。为做好本土化的推广，出版前，该书主要针对分销商进行宣传，在行业媒体刊登启事，征求独家代理商，激发分销商的热情。在北京图书订货会上，利用门票和场内广告大规模宣传，让分销商全面了解“鸡皮疙瘩”的资讯；不断向分销商征求建议，使其参与到该书的营销策划中来。通过一系列造势，接力出版社的营销宣传取得成效，在没有样书的情况下，“鸡皮疙瘩”系列征订到7万套，28万册，排在订货会单品种图书订货码洋的第6名。

　　首发式举行之时，在一些大书城，前100名购书的少年儿童读者获赠精美的“勇敢者证书”和“勇敢者指路明灯”。最终，7天后，丛书便一跃登上全国各大书城销售排行榜。此外，接力出版社还派员到北京、上海、广州等城市，分头在全国各地“定点爆破”，针对“鸡皮疙瘩”系列持续做好终端媒体的宣传促销工作，扩大了丛书影响。

　　制度保障营销创新

　　“我们打造了通往成功的营销工作平台”，白冰介绍，在“出书，出人”的出版理念指引下，接力社将参与营销策划人员的名字都印在图书上，“对年轻人具有一种成功满足感的诱惑”，出版社也因此打造了一支队伍年轻、思想活跃的营销团队。

　　例如“I spy视觉大发现”13种图书，之所以6个月销售了130万册，应该说出版社营销人员为其订制的线上销售功不可没。在美国，“I spy视觉大发现”因为是流传了20多年的经典儿童视觉游戏图书，所以，2000万册的销售奇绩主要由地面店创造。但在中国，接力社营销工作人员发现此书网上认知度高，因此选择线上销售作为突破口，在当当网上重点推荐重点宣传，最终网上销售了130万册中的三分之一，并带动了地面店的销售。

　　“如果出版社仅仅靠市场部去营销是远远不够的，我们推出了全员推广、全员营销的模式。”白冰谈到，接力社每种重点书都会在全出版社范围内招揽贤才，设立项目组，书的销售业绩将与项目组各个成员的业绩考核挂钩，因此，“从文本开始创作之日起，集全社力量的营销方案便已经启动了”。接力社每年出版新书品种120种，而重印图书品种达到300种，正好印证了项目组负责制度对于市场强大的辐射能力，打造出了经得起市场检验的优秀品牌。

　　“如果别人签售你也签售，别人讨论你也讨论，别人评论你也评论，跟风大混战地去做，没有创新、没有根据每一个作家、每一部作品各自的情况去制订营销方案，那就有可能会做得不成功。此外，我们还在努力寻求与其他相关产业的合作，相互借鉴来充实我们的营销方案。”白冰永远将营销创新挂在嘴边。

　　如果出版社仅仅靠市场部去营销是远远不够的，因此我们推出了全员推广、全员营销的模式。

　　——接力出版社总编辑 白冰