“从开卷公布的百种畅销书排行上看，原来传统意义上的作家上榜作品屈指可数，这种现象必须引起我们关注。”人民文学出版社社长潘凯雄于9月初在哈尔滨召开的全国文艺出版社图书发行联合体（以下简称

　　零售市场

　　少数畅销书的狂欢

　　◆ 5%品种创造整体销售码洋2/3

　　◆ 小说占文学图书市场总量53%

　　◆ 青春文学快速发展，已达11%

　　“经过这几年的发展，文学图书市场占全国图书零售市场的销售码洋比重已经达到9.53%，今年上半年，全国图书零售市场的增长只有6.26％，文学仍然实现了7.34%的增长。当前，文学各细分类发展并不均衡，小说仍然是文学图书市场的销售主流，2008年上半年其销售码洋比重占整个文学图书市场的53%，其次是散文和杂文。青春文学经过几年的发展，在文学图书市场中的销售码洋比重已经达到11%。”北京开卷信息技术有限公司客户总监蒋艳平说。

　　据介绍，近年来文学图书零售市场的平均增长速度好于全国平均水平，但这只是少数畅销书的狂欢，而非整体文学图书市场的盛宴。文学图书销量最好的5%的图书品种（约为3000多种书），创造了整个文学图书零售市场2/3的销售码洋。同时，根据开卷对大书城上架图书的监测分析，文学图书的在架月动销率为42.58％，仍有一半以上的文学图书，一个月内在100家大型书店内销售不出一本。

　　终端销售

　　让有限货架最大产出

　　◆ 新书在架动销率水平最高

　　◆ 上市1~2年退货风险较大

　　◆ 最畅销书亦难大书城全上架

　　卖场资源的有限性是上游和书店共同面临的局面，因此，“如何让有限的货架资源创造出最大的产出”成为书业上下游共同关心的话题。

　　开卷数据显示，在大多数书店当中，近期上市的新书在架动销率水平最高；伴随“书龄”加大，在架动销率水平开始降低；在大多数书店（尤其是中等大书城和城市店），上市时间在1~2年之间的图书在架动销率水平到达一个相对最低的水平，而书龄更长的图书反而在架动销率水平重又开始提升。因此，上市1~2年之间是图书退货风险相对较大的时期，而超过这一书龄的图书往往已经成为常销书。

　　开卷选取了2008年上半年大众畅销书的前30名发现，即使是这些最畅销的图书，也都没能实现6月份监测的百家大书城完全上架——绝大多数畅销书上架书店数都在70家以上，“哈7”上架书店数量最高，达到了93家。毋庸置疑，能够在大多数书店上架为这些书的持续畅销提供了较好的保障。

　　蒋艳平对文学图书上架率提出以下几点看法：一个出版社的品种规模是决定其市场占有率的关键因素；畅销书是提升单店上架率的重点；常销产品规模的积累，可提高出版社图书的上架率；出版社的铺货率与上架率并非越高越好；网店销售对小出版社来说可能会更好一些。

　　“出版社非常关注终端销售，上架是实现终端销售的重要环节之一。大批的图书没有上架的机会，只是库存转移，即便是上了架，也有一个摆什么位置、上多长时间的问题，这些都值得图书发行人思考。”潘凯雄说。

　　营销策略

　　一个细节都不能少

　　◆ 长江文艺人文作家三社领衔

　　◆ 从选题阶段开始就应该做营销

　　◆ 网络点击率不等于市场销售率

　　2008年上半年，文学图书零售市场销售码洋领先前三位的分别是长江文艺出版社、人民文学出版社、作家出版社。其中，长江文艺出版社市场份额达到6.77%，人民文学出版社市场份额为6.3%，作家出版社市场份额则为4.5%。在前10名中，还有不少后起之秀，如陕西师范大学出版社，比去年上升8位，排名第4；南海出版有限公司比去年上升了17位，今年上半年排名第6；安徽文艺出版社也上升了10名，排名第10。

　　潘凯雄说：“开卷数据显示，我们的图书有七成是不动销的，我们每个出版社都应该树立一个大营销的观念，从选题阶段就应该做营销。”作家出版社副社长扈文健也认为，编辑做发行业务是一个不错的选择。

　　重庆出版集团图书发行公司总经理高岭表示，重视宣传推广和销售策略使他们的文艺类图书影响、销售一路看涨。高岭说，如何让图书在市场有更好、更多的机会是他们一直关心、研究的话题，围绕货架争取、上架控制、上架码放等细节，他们都做了大量细致的工作。湖南文艺出版社社长刘清华、安徽文艺出版社社长刘正功也均认为，重视图书的宣传推广、市场营销是他们成功的法宝之一。

　　如今网络的飞速发展给图书的销售、宣传、选题带来极大的便利，但高岭提醒大家，“网络点击率不代表图书在市场上的销售率”。重庆出版集团曾经选了几部在天涯、红袖等网站点击率排在前几位的小说，但是做砸了。她认为，网络点击率其实由很多因素决定，点击率高的作品未必适应纸质图书的市场，因为网络阅读者不会完全成为纸质图书的购买者。

　　江苏文艺出版社以《求医不如求己》来了个“华丽转身”，提升了该社在全国地方出版社中的位置。江苏文艺出版社副社长程森表示，虽然他们在健康保健类图书出版上取得了很好的成绩，但他们还是希望能在文学类图书中有所作为。