2008年全国少儿图书交易会9月中旬在南昌举办。此次由二十一世纪出版社承办的交易会首次举办开幕式、中国少儿出版高层论坛，以及社店战略合作恳谈会等活动。

　　那么，在利润摊薄的竞争压力下，少儿社如何和书店进行沟通，从而达成促销？接受《中国新闻出版报》采访的部分少儿出版社有关负责人认为：要力求赢在终端，促畅销向常销转型。

常销时代：童书出版下一站

　　来自开卷信息技术有限公司的相关数据显示，今年上半年少儿图书零售市场出现一个值得注意的征兆：畅销书贡献率有所降低。5年来少儿图书零售市场卖得最好的100种书所创造的销售码洋占少儿图书总销售额的比例在今年上半年出现明显的下降：首次低于10%。

　　对于这一现象，北京开卷信息技术有限公司客户总监蒋艳平认为，虽然仅根据一次数据的异常尚不能下结论说少儿图书畅销书贡献逐渐降低，从而少儿图书出版进入规模积累时代，但今年缺少超级畅销书却是不争的事实。这个信号足以使少儿出版社重视规模和产品线建设。“只有在专业化基础上合理的产品线建设与规模扩张，才能尽可能的摆脱依靠超级畅销书这个‘天’吃饭的局面。”她说。

　　其实，一些少儿出版社对于不能过分依靠超级畅销书的这个问题已有清醒地认识。二十一世纪出版社发行公司副总经理、营销部主任吴镝承认，一家出版社出版一两本畅销书并不是很难，因为这其中有相当的偶然性；但是，一两本畅销书不足以使出版社在渠道上产生很大影响力，从而拉动其他产品销售。“现在已到了常销书时代，要想洞穿市场坚冰就必须要像滴水穿石那样，一旦破冰，出版社产品将会产生出更长的销售生命力。”吴镝说道。

　　吴镝认为，常销书对出版社的品牌建设也会产生很大推动力，“如果少儿出版社在每个门类中都有长期受市场欢迎的图书，那么，书店就会对出版社有更强的信心和信任度”。据介绍，二十一世纪出版社在开发选题上更关注孩子们阅读的常态和需求，组织知名专家对选题进行论证，从而追求常销。据悉，该社出版的《阅读不挑食》以孩子年龄段划分，旨在培养各年龄段孩子阅读习惯的养成。“像这样的书一开始瞄准的就不是畅销而是常销，而社里类似图书占到了新书选题的70%以上。”吴镝说。

　　打造过《冒险小虎队》这类超级畅销书的浙江少儿出版社同样注重常销书打造。该社市场营销部主任鲍丽珍表示，产品不可能总是畅销，因此，打造常销书的意义更加重要。她介绍说，浙少社每年出版的新书较多，会从中选取30%~40%的重点产品作为常销书。而该社在开发新选题时十分注意常销品种，争取新出来的图书不断重印。“必须要保证它们的出版，否则出版社整体零售市场份额就会受到严重影响。”鲍丽珍说。

长期呵护：助生常销书

　　常销书对于出版社市场的贡献已成为大家的共识，但怎样打造出一本成功的常销书呢？

　　据了解，浙江少年儿童出版社1993年推出第一本《半小时妈妈》之后，很快引起市场反响，如今已经过了15年，该系列累计销售已达100万册，成为该社常销品种的代表图书。鲍丽珍认为，打造常销书，就要对品牌图书进行延伸开发，争取越做越大。近年来，该社对《半小时妈妈》呵护有加，进行了多次修订和改版，先后推出了《半小时妈妈》彩绘本、合订本、新世纪版、最新版等，保证了图书内容和形式的不断翻新。

　　鲍丽珍认为，将某一作品进行系列化开发是打造常销书的一个好办法。据悉，该社出版的《中国幽默儿童文学创作丛书》近年来陆续推出任溶溶系列、张之路系列等近百个品种，目前每年还有不同的新品陆续上市，不断拉动整个系列的同步热销，形成了良性循环。鲍丽珍说：“幽默儿童文学已普遍被人们所接受，我们从纵的方面来对丛书作深度发掘，使作家的一个个系列延伸开去。对这些作品作系列化开发得到了读者和市场的认可。”

　　李文波表示，打造常销书要细分市场且使自己的产品多元化。他表示，在阅读推广活动中发现，学生的阅读口味倾向多元化趋势，科普书、漫画书、绘本都有很大市场空间。为了让这些图书常销，会在每次活动都策划有新的针对性的主题口号，如“阅读是春天最美的旅程”等，同时配合详细可操作的实施方案，易于让学校老师、家长、孩子参与和接受。

　　今年暑假期间，明天出版社利用2个月的销售期和3个阅读活动，实现了800万元的纯销售额。对于出版社近期取得的不错市场表现，该社副社长李文波深有体会：“只要做足一个细分市场，不必面面俱到，也足以使一个出版社有足够的生存发展空间，且更容易形成读者认知的品牌。出版社品牌影响效果也会大大超越预期。”

社店交流：促销关键所在

　　蒋艳平认为，中国图书产业中信息流的建设一直存在问题，正向信息方向，行业内缺少可供书目，多少年来多少公司在投入但仍未解决；反向信息方向，出版社的书发出去后，在书店的状况怎么样，是否上架，到底卖出去没有，行业内也没有成熟的反馈机制。

　　新世纪出版社市场营销部主任周畅表示，出版社的图书营销工作不应只处在“发行”阶段，不能只是注意从发货到回款的过程，要对图书上架、摆放等各种情况了解和掌握。周畅认为，省店发生变革后反而使发行人员有了惰性，实际的上架率怎样，图书的陈列和摆放情况以及市场反响都不是很清楚。“原来省店没有统一基层店时，发行人员的做法是从上而下了解情况”。现在，该社采取的是“营销下沉”的做法，到市店和基层店，不仅找到业务员，还要联系到柜组人员，以便及时了解反馈信息，及时添货。“社里的业务人员出差会带相机，拍摄社里图书陈列情况，把下面信息逐层反馈回来，这种从下而上的做法使得省店从出版社的进货量增大，而且还能听到书店基层人员的好多更好的建议。”周畅说。

　　二十一世纪出版社在社店交流经验丰富。据吴镝介绍，出版社对终端卖场的维护十分重视，这种维护不仅只体现在和柜组长、营业员等的沟通上，更重要的是在保持好沟通的同时配合书店把图书的摆放工作做好。图书如何上架，平铺还是侧放，出版社提出自己的建议，把产品介绍到位。“书店对码堆的图书是要挑选的，因为书店要求单位面积要产生最大利润。出版社的工作就是让书店人员知道图书的卖点所在。”吴镝说，“交流就是要把各项工作作细，每个细节做好后，结果才可能好。”

　　出版社人员素质的偏差会影响图书销售情况。出版社只有培养出优秀的业务员才能更好地做好和书店的交流与沟通。据了解，二十一世纪出版社在招收相关业务员后会把他们送到地方新闻出版局开办的“发行业务培训班”上通过考核拿到证书，取得专业资格。特别值得一提的是，二十一世纪出版社在发行营销队伍建设上实行“一对一带徒弟”的做法，即每一位老业务员带一位新业务员，从基础流程开始一步步做起，慢慢上手。“我们提出的口号是：想得更细，做得更精。发行公司内部形成了师傅和师傅比，徒弟和徒弟比的良性竞争局面。”吴镝说。

　　鲍丽珍在谈到建设发行营销队伍时提到了另一个十分重要的问题，那就是人员稳定性：“更换新的业务员往往需要较长磨合期。我们和书店一直保持良好沟通交流的一个重要因素就是业务员比较稳定，一般不做区域上的调整。这些业务时间长、年龄大的老同志非常了解自己的客户，也更加负责。”

赢在终端：掌控渠道不放松

　　蒋艳平表示，常销产品的规模积累，可以提高出版社渠道渗透深度，从而使出版社的整体上架率可以保持在一个较高的水平。出版社应当将铺货率与上架率、本社的图书类型、资金总量、货款回收能力、资金周转率、反馈信息收集能力等结合起来，这样才能真正做到赢在终端。

　　加强和书店的交流沟通正是出版社力求赢在终端的具体表现。把这一系列各环节的工作做好就能真正做到赢在终端。鲍丽珍以《冒险小虎队》为例，出版社刚开始出版《冒险小虎队》时也承受了很大的压力，第一本书出版后市场反响并不好，有的书店甚至还提出退货要求。仔细分析了各方面的情况，他们把图书的责任编辑派到了省内的各大书店，亲身教给小读者“解密卡”用法，每个周末都坚持下去；同时，还把全国销售《冒险小虎队》情况好的书城的做法总结成经验，并组织和图书销售情况不佳的书城进行座谈。正是这些具体的工作才使得这套图书取得了今天的超级销售的业绩。如今，把一些图书销售好的书店作为典型，分析原因后将其做法推荐给其他地方书店，已成为浙少社的习惯做法。“主动和书店加强联系，和它们一道共同做好销售工作，才能真正做到赢在终端。”鲍丽珍说。

　　此次全国少儿图书交易会的主题“诚信出版  赢在终端”也是承办方二十一世纪出版社一直秉承的经营理念。该社社长张秋林曾提出过“宁让利润  不让渠道”的口号。对此，吴镝解释说，有些单位在和它方进行合作时放弃的是渠道，这是一种短视行为。“我们出版社采取的是在合作时保证渠道在自己手上，因为没有了渠道就像大树没了根系，大树越高这种危险性就越大”。

　　因此，二十一世纪社领导十分重视渠道的建设。对出版社来说，渠道就是生命线。吴镝强调，良性高效的销售网络是图书通向市场的高速公路，只有建成繁密的网络，使触角伸到每个角落，才能真正做到“赢在终端”。