婴幼儿童阅读特点及双愉悖论

　　6岁以下儿童，取舍能力不足，经济支配尚未形成。一方面，父母希望其多学广记，来实践自己尚未达到之人生理想；另一方面，婴幼儿童又有自己的年龄特征及不同于父母的喜好特点。这便形成了一种悖论：期刊不仅要让有购买权的父母喜欢，又要符合儿

　　所以，在相当长的一段时间内，婴幼期刊集结成“亲子共读”，形式上也表现为父母、婴幼儿童内容各占半壁江山。然而，实践证明，父母们并不买账，这类甚至由“五五”形式衍化的“四六”、“三八”等，均未取得成功。这让婴幼期刊单位在制度改革的震惊中，蓦地发现内容专业化的重要性。以卡通形象作为儿童期刊名称出版相关读物，是世界儿童期刊出版的主要潮流，便是专业化的形式一种。在“读图时代”背景下，婴幼儿童阅读除用卡通等图解外，其他特征也很鲜明。

　　婴幼儿童喜欢故事、绘本类，却在父母自以为的“孩子兴趣”的自我臆断下被打了折扣。虽然有81.30%的父母认为“孩子兴趣”、30.40%“孩子能力”、18%“您的期望”是选取期刊的标准，但是，对照孩子喜欢的读物类型，父母们其实在自我决断着孩子的阅读内容。科学知识、常识类、益智类取代了孩子的故事类和绘本类，占父母选取期刊的首位，这可能和当下应试教育的观念有关。

　　这将和其他生活悖论一样，存在并延续下去，这也是专业化的路阻。笔者认为，专业化婴幼内容的期刊，在宣传上可适当突出父母关心的内容；从父母出发点做“文章”的期刊，在形式上可以多突出婴幼儿童喜欢的形式。

　　婴幼儿童心理特征及编辑规律

　　1～3岁的婴儿，其思维基本属于直观性的行动思维，主要靠触、味、嗅觉等来认识事物，只能理解和运用最简单的语言；他们多不能读书，只能用耳朵“听书”，听父母讲述文字内容。这需要期刊要以简单的名词、动词、形容词等简单短句为主，或用画报、“再现”婴儿日常生活、简单歌谣等形式来表现。4～6岁的幼儿，刚开始具备阅读能力，其思维特点主要是形象性，和3岁以下儿童比起来，这个阶段的儿童可有一些哲理类的东西，但是主要还是以形象为主。此阶段适读期刊，可以图文并茂，加入一些数、图、形状以及简单的童话、故事等。

　　父母在婴幼儿童教育中的缺位，也对婴幼期刊发展造成折损。有85.90%的六岁以下儿童回答喜欢、经常看书（不喜欢、喜欢但没有时间看和喜欢但没有机会看比重为2.80%、8.70%和2.60%），但是选择“父母送你生日礼物时，你会选”图书的只占50.20%，而玩具、衣服和食品则为73.90%、19.80%和16.50%，这意味着儿童由喜欢读到转化为实际行动仍有距离，这需要父母教育的在场。然而，实际情况并不乐观。

　　婴幼儿童年龄外差异及注意

　　婴幼期刊如其他期刊一般，有一个媒介地理集群和能量聚集问题，即东高西低。还有城市期刊多，农村期刊少；城市孩子阅读面大兴趣广泛，农村孩子接触少连续性差；男生女生阅读兴趣点不一等。婴幼期刊如想定位准确，有效发行，长远发展，这些因素不能遗漏。

　　农村地区65%的小读者每个月购买报刊书籍的费用在5元以下，也就是说，许多农村的孩子基本上无杂志可读，这说明农村存在着巨大的婴幼期刊市场。但农村发行面临家庭经济、学校一费制、发行渠道不健全等困难，市场经济情况下同其他涉农传播一样，短期难以见效。困难与机遇共存，婴幼期刊在帮扶、结对、1+1等方面，可扩展期刊的价值链条，用这些活动扩大期刊的美誉度，提升期刊的社会形象。

　　一个值得注意的情况是，中国有近2000万流动儿童，他们接受着和城市孩子一样的教育，父母也在“惠农”和劳动力成本节节攀升的大背景下，经济逐渐好转，教育意识渐渐增强。定位于此的婴幼期刊，当能获得经济和社会双重效益。

　　婴幼期刊广告缺失及发展

　　国外期刊业的发展离不开广告的支撑，一般刊物广告版面与编辑版面的比例达到49：51。然而国内婴幼期刊屈指可数的几个广告案例，难以掩盖婴幼期刊广告缺失的尴尬。如强行进行广告营销，婴幼期刊能取得的成绩恐是寥寥。这和当下婴幼期刊市场化程度低、营销人才缺乏、期刊品牌化不够等因素相关。处于市场初发期的婴幼期刊，在广告方面可从两方面入手。一是用活动的形式，提高期刊知名度，利用活动获得利润。其次，扩大发行渠道，提高有效发行率。以往婴幼期刊多借助的是主管单位的渠道优势，在一定范围内发行。这种发行有效程度高，这也是婴幼期刊没有广告支撑而能生存的因素之一。但是，改革后渠道渐趋困难，发行人力成本、发行成本上涨。婴幼期刊在这一阶段，宜利用并市场化原来的渠道，同时，借助校园网络等新的发行渠道，提高发行收入，以弥补婴幼期刊市场初发期广告之不足。（作者单位：安徽省社会科学院）