“能成为继晚报、都市报后的一个重要报种”“能挽救报业应对新媒体竞争的颓势”“是报业开往春天的地铁列车”……

　　在首届中国地铁报论坛上，人们对地铁报寄予厚望。确实，作为一种相对成功的免费报形态，地铁报在运作模式、理念上都与其他报纸有着诸多不同

地铁报的价值认知和空间发掘

　　□ 本刊记者 陈国权

　　在新兴媒体冲击下，报业颓势尽显。在此背景下，作为免费报的主流形态，地铁报的发展吸引人的目光，一方面，欧美地铁报已初具规模，成为欧美报业市场的一支重要力量；另一方面在于地铁报不同于其他报种的运作模式。其潜在运营价值和空间有待发掘。

　　为报业争取年轻读者

　　现在的信息接受多渠道，报纸吸引力锐减，由于新兴媒体的竞争，报纸读者流失，特别是年轻读者的流失已成趋势。读者老化成为报业不得不面临的问题，各报争取年轻读者阅读的种种努力效果也并不理想。

　　根据《北京娱乐信报》的调查，北京地铁里每天零售的报纸相加不到5万份，而现在地铁客流量已达300多万人次，也就是只有2%的地铁乘客会阅读报纸。信报通过调查还发现，乘坐地铁的人群结构中，年龄在25-36岁的占到总人数的80%，而这些年轻人平时大多不看报，往往是回到办公室或家里，通过互联网来查找新闻获取信息。

　　这种现象也同样发生在上海的地铁中，据上海《I时代报》总编辑钮也仿介绍，在《I时代报》诞生前，都市报每天销售3000份，后来两家报纸在这个阵地拉锯争夺，在地铁的总销量每天也是3000份。出现地铁报后，收费报纸销售时间延长了，但还是3000份。钮也仿解释说，这是因为这个群体基本阅读习惯，地铁里的上班族70%不阅读传统报纸。

　　但是地铁报送到地铁乘客手中是免费的，也无需交易时间，可以打发乘车时的无聊，因此容易引起这些年轻人的关注。

　　而且报纸内容方面专门设计用来吸引地铁乘客，短小精悍的内容更适合年轻人阅读；地铁报浓缩的新闻和信息节约了人们消费报纸的时间，容易被年轻人接受。

　　其对整个报业的意义更在于，随着时间的推移，免费送报的方式能慢慢培养起年轻人阅读报纸的习惯，使年轻人由偶然阅读和不阅读转为习惯性阅读，能够很好地为报业争取年轻读者，避免报纸读者的老化。

　　也正是从这个角度，几乎所有地铁报的操作者都认为地铁报对传统报业没有冲击。他们不约而同地提及地铁报对于扩大主流媒体舆论影响力的作用和地位。

　　钮也仿说：“一种主渠道的报纸进入地铁，并免费发给没有阅读习惯的青年群体看，有利于弘扬主旋律、坚持正确的舆论导向，也有利于用主流信息正面引导青年群体。”

　　“如果地铁人群基本是不读报或是不买报读的群体。他们当中有80%以上获得信息的渠道是网络；那么，党报集团主流媒体占领地铁舆论空间，提供权威、准确、导向正确的信息就显得十分必要。这是地铁报的政治价值也是根本价值所在。”《北京娱乐信报》社长毕昆说。

　　差异化竞争的一种方式

　　在避免同质竞争，实现差异化经营方面，《北京娱乐信报》从都市报向地铁报的转型就是一个典型案例。2000年10月《北京娱乐信报》创刊后，北京报业市场的都市类报纸陆续达到十余家，难免陷入同质化严重、无序竞争的状态，仅北京日报报业集团下的都市类报纸就有《北京晚报》《北京晨报》《竞报》《北京娱乐信报》等。加上《京华时报》《北京青年报》《新京报》《法制晚报》等，这么多报纸，已经超过北京市场的报纸容纳量，一些处在二三梯队的报纸在经营上面临很大困难。

　　鉴于这些问题和艰难处境，从2006年4月开始，《北京娱乐信报》就筹划向地铁报转型，以摆脱当时的困境，实现差异化经营，并在2007年11月实现转型。毕昆说：“传统媒体的竞争、新媒体的冲击，才导致出现地铁报，报纸需要寻找新的生存空间。”他还把这次转型称为“从报业竞争的黄海到蓝海”。

　　南京的情况与之类似，《东方卫报》总编辑陈朝晖介绍：在《东方卫报》创办前，有人说，南京要想办一份成功的都市报纸，必须先投入2亿。确实，南京是全国报业竞争比较激烈的城市，发生过多次“著名”的报业大战，虽然在2006年5月《东方卫报》创刊时往日的硝烟早已散去，但发行量超过30万的报纸就有四张。在已经基本饱和的报业市场上，一张新办报纸如果还是按照以前那种大投入的都市报惯常做法，2亿的投入也不算多。意识到这点，《东方卫报》转而做地铁概念，与都市报实现差异化竞争。陈朝晖介绍，《东方卫报》前后只投入了2千万，现在已经站稳了脚。

　　对于如何避免同质竞争，人们已讨论了很多年，大家都宣称自己在迈向“主流大报”，但翻开报纸一看，依然还是“都市报”。确实，整体运作模式没有摆脱都市报的束缚，避免同质竞争就只能仅停留在口号阶段。

　　虽然，现在还不能说地铁报就一定能够摆脱同质竞争，但这种差异化经营方式却有望实现真正的市场切分。毕昆认为：“在一个竞争非常充分的市场里，要想胜出就必须加大投入或在细分市场中办出特色，但对都市报而言，再细分有一定难度，一旦综合性报纸发行量达到30万份以上，就很难实现细分。但是地铁报由于只在地铁中发行，乘坐地铁的人群特征比较明显，就是上班族，是以地铁为交通工具、有职业、收入稳定、购买力活跃的广告受众群体。所以地铁报能够准确地切分出读者。”

　　事实上，全国类似于北京、南京这样报业竞争激烈的城市不在少数，像当初《北京娱乐信报》这样处在竞争二三梯队的报纸也比比皆是，而拥有地铁的城市也在不断增加，在这种情况下，与其在与都市报的竞争中苦苦挣扎，不如另觅蹊径。

　　在首届地铁报论坛上，西安、沈阳等城市就有多家报纸表示有类似打算和想法。从报业的良性竞争角度，一些处于二三梯队的报纸转为地铁报是非常有意义的，对自身，对整个报业。

　　“免费”的优劣势辩证

　　地铁报是免费报纸的一种，免费是地铁报的基本特性之一。上世纪90年代以来，免费报纸出现。它们大都以优质社区、写字楼、高档商业设施、火车站、机场、地铁站为派发区域，凭借吸引优质广告受众，切割部分市场，培植新的广告份额。

　　从目前看，地铁报是免费报中比较成功的。由于政策限制，地铁报一般采用一种折衷方式实现免费投递，比如《北京娱乐信报》靠与地铁运营公司合作的广告公司购买信报，然后委托地铁公司发行，作为地铁的增值服务免费派发给购票乘客。

　　在近期纸张涨幅剧烈，报业成本急剧增加，一些报纸纷纷涨价的情况下，很多人担心地铁报的免费是否能够维持运作。但一些地铁报的操作者不这么看。

　　毕昆认为：从现实情况来看，免费报纸和收费报纸的收入并没有太大差距。收费报纸在地面上的发行收入，报纸很难收回，需要支付30%-70%的发行费率，加上30%的发行赠品，实际核算下来，收费报纸也收不到费。

　　另一方面，免费报纸和收费报纸的支出却有很大差距。收费报纸一般是厚报，动辄50版以上；而地铁报大都是薄报，信报只有四开24-32版。在纸张剧烈涨价的情况下，地铁报受的影响反倒要小。

　　发行费率方面，收费报纸在地面的发行是“人海战术”，需要投入大量人力物力，而地铁报发行利用地铁运输，又是免费派发，雇佣的发行人员很少，发行费率较低。

　　钮也仿则用另一种核算方式向记者分析收费间的对比，一份零售一元的报纸一般发行收入到账只有6角钱，这意味着免费报纸只要少印刷四开二十来个版就可以和收费报纸收支相等，而一般地铁报的版面则要少得多。另外，广告的承受力方面，收费报纸的广告量如果超过版面的30%就会有读者开始抱怨，而免费报纸的广告承受力更强一些。

　　地铁报的地面阅读

　　地铁报的发展要立足于地铁，但又不能囿于地铁。

　　毕昆告诉记者一个非常有趣的细节。《北京娱乐信报》刚转型为地铁报时，地铁公司要求在各地铁站设立报纸回收点，主要担心读者看完后遗弃报纸，影响车站卫生环境；但从现在的情况看，遗弃报纸的读者很少，大部分都把报纸带走了。毕昆分析了原因：每天8点半前，地铁非常拥挤，连站的地方都没有，更别说看报纸，读者没有办法阅读，就只能带走看。为了适应这种现象，就在报纸内容上增加了一些情感故事方面的内容，让读者在地铁里看不完，只能带走看。这是由于地铁拥挤所导致地铁报地面阅读的客观要求。

　　地铁报主观上其实也更愿意看到地铁报的地面阅读现象。《北京娱乐信报》在国贸等写字楼集中的站点出站口设派送点，以让乘客带回办公室阅读。钮也仿说：“时代报追求给顾客带来短期现金流回报，也即在报纸上刊登广告后能立竿见影出效果。如果地铁报很薄，一会儿就看完，那么读者坐地铁里看到楼盘广告想打电话，楼盘人员还没上班，在广告商看来，地铁报就没有体现出广告效果。所以，必须让读者看不完报纸，然后带到办公室时打电话询问，广告效果就出来了。”

　　而一些城市的地铁通车里程很短，客流量很小，地铁渠道不能满足地铁报需求，地铁报不得不追求地面阅读。

　　面临地铁里程短，地铁报有两个选择，一是随地铁的发展而发展，地铁越长，报纸越强；但地铁建成扩展的速度并不是一蹴而就的，往往需要几年甚至是十几年的规划建设，地铁报的投入维持不到那么长时间；二是超越地铁，竞争地面。《东方卫报》就是如此。陈朝晖表示，线路短只能带来有限的发行空间，如果只在这少量人群中做文章，报纸就做不大。因此，单一线路环境下的地铁报在创刊初期绕不过去的一道坎就是地面发行。

　　《东方卫报》在南京地铁里的发行数量在3-5万份，但同时，投递范围还覆盖了南京数百栋写字楼、市内一些小区、高校聚集区、科研院所、政府机关、大型企事业单位等，这些地方的定向投递量每天多达8万份左右。还实施读者会员俱乐部制和数码刷卡取报系统。陈朝晖介绍说，为使报纸形成多层面、多渠道的立体发行网络，《东方卫报》还在机场候机区、车站动车组候车室、高速公路休息区、写字楼、麦当劳设立发行点，方便读者取报传阅。

　　“我们在地面形成了纵横交错的发行网络，让读者随处可以见到《东方卫报》。这样，地铁独家渠道的核心优势结合地面发行的高密度覆盖，形成报纸较为强势的表现并最终转化为竞争力。”据陈朝晖介绍，目前《东方卫报》地面的发行量是地铁发行量的2倍多。

　　即使在地铁里程较长，客流量较多的广州，《羊城地铁报》也在推广地面发行，据介绍，《羊城地铁报》除在广州地铁区域内一至四号线62个站点定点发行外，还在省市政府机关、市内56栋高级写字楼内公司办公室、高档餐饮场所、酒店、汽车4S店、市内银行营业厅设立发行点，推广地铁报。

　　竞争未来的空间

　　一些城市的地铁线路并不发达，还不足以支撑起一张地铁报，比如南京，现在的通车里程只有20多公里，日均客流量只有25万人次。但是据《东方卫报》总编辑陈朝晖介绍，《东方卫报》与地铁签了15年合同到2021年，并交了渠道资源费将近3千万。从当前的投入产出比来说，这并不很合算，但是，《东方卫报》看重的是将来。“地铁概念不能丢，这是个独家渠道，不一定有现实价值，但拥有明天的价值。就南京的地铁建设计划来说，南京地铁二号线一期工程、一号线南延工程、二号线东延工程三线共建，在建总里程达到62.25公里，到2010年，南京轨道交通运营总里程将达到84公里。日均客流量将超过100万人，报纸影响就大了。从战略上看，占领这个渠道，就是占领未来。”陈朝晖说。

　　钮也仿从地铁报的核心竞争力角度阐述地铁渠道的未来价值：“报纸是没有专利的，创新版面别的报纸马上就会学去。在这种情况下，如何建立一种屏障，让竞争对手无法复制。地铁渠道就是这个屏障。地铁报有很大利润分给地铁，有很多人想不通。实际上，仔细想一想，若干年后，一个城市会有多少地铁线路地铁乘客，就会明白这些前瞻性工作了。”

　　……

　　轨道交通是一种方兴未艾的生活方式，据报道，我国已经建成和正在建设地铁的城市有15座以上，目前经国务院立项的建地铁的城市已经超过30个。除已经创办地铁报的上海、广州、南京和北京以外，沈阳、西安、重庆地铁报也即将创刊或在积极筹办当中。那时每个有地铁的城市都会开办地铁报，就像日报、早报遍布全国一样，而且会成为非常强有力的报纸新业态。北京日报报业集团社长梅宁华说。

“地铁报也是新媒体”？

—从都市报到地铁报的运营模式之变

　　□ 陈国权

　　“地铁报也是新媒体，与传统报纸相比，有一些颠覆性的创新，虽然是纸质介质，承载的却是新媒体的运行理念。”上海《I时代报》总编辑钮也仿说。而《北京娱乐信报》社长毕昆认为，地铁报不能说是新媒体，在目前体制下，地铁报和都市报没有本质区别，只不过是发行渠道不同。清华大学新闻传播学院的崔保国教授则认为地铁报只是传统都市报商业模式的改变和创新。

　　从实际运作情况看，把地铁报的出现当成是传统都市报商业模式的改变和创新可能更恰如其分一些，认识到这一点对于正确认识地铁报的角色和在媒介竞争中应处的位置，合理而又正确地运作地铁报都大有裨益，也是地铁报健康发展的一个前提。

　　以空间、时间确定读者

　　地铁报与传统报纸的最大区别可能就在于改变了传统报纸以内容定位读者为以空间、时间确定读者群。

　　空间价值决定了读者价值。地铁报顾名思义是在地铁封闭区域内发行的报纸，地铁作为报纸的发行渠道有一个优势，就是人群特征比较明显。按照地铁报操作者的说法就是：以地铁为交通工具的、有职业、有稳定收入、购买力活跃的最优质的广告受众群体。但是要达到这个人群，地铁报还必须辅之以时间手段。早晨7-9点时间段，大部分乘客的目的就是上班。也就是说，在这个时间点上，地铁报才最有可能到达地铁报所希望的有职业、有收入、消费活跃的广告优质受众手中。因此几乎所有的地铁报都是集中在早上7-9点的上班时间段在地铁中派发，据毕昆介绍，《北京娱乐信报》为了达到确定读者的目的，每天早上7点前在天通苑等住宅区站的进站口设派送点，而在早上8-9点则在国贸等办公区站的出站口设派送点，以期更准确地切分出“上班族”。

　　地铁空间带来的优势还在于，只要地铁报愿意或者成本能够承受，在发行量上，地铁报可以轻而易举地达到或超过地面售卖报纸的数量，形成广告经营所必要的规模。也可根据成本核算或广告需要缩减发行量，增减弹性很好。

　　从这个意义上看，地铁报的这种读者精确化和发行量弹性为地铁报摆脱传统都市报那种大投入、大发行量，吸引广告的粗放模式提供了可能。

　　强调编辑而不是记者

　　地铁空间狭窄，人流拥挤，深度报道等大块文章将不能出现在地铁报上。南京《东方卫报》在新闻资讯类的报道上采用网络滚动发布式的短小精悍的消息提要模式，让读者用最短时间阅读大量新闻信息，旨在满足读者最有效、最大化的阅读需求。《羊城地铁报》的内容定位于速读报纸，每篇报道的篇幅都安排得较小，便于读者迅速获得大量信息。并把海报化，网络化、图像化报道作为编辑特色。这种形式目前已经稳定并作为《羊城地铁报》的一种特色而存在。

　　《北京娱乐信报》创刊时便制定了“速度、时尚、实用”的编辑方针。具体来说，首先是以24版或32版为基本版量，设置时政新闻、娱乐体育和生活资讯三大板块。其中，时政新闻板块包括国际国内新闻，娱乐体育板块包括文化娱乐新闻、体育新闻和娱乐副刊，生活资讯板块则提供全面的、以地铁沿线为主的吃喝玩乐住行等信息。

　　“新闻版强调短、速读，每版要求10条以上，在有限的版面突出信息量；头条不超过500字；叙述风格上要求简明直白，提要式；在版式设计上强调时尚、青春，适合年轻读者审美趣味。”毕昆表示，从报纸运行半年的实践看，这种编辑定位基本得到了读者认可。

　　与互联网的结合是《东方卫报》在新闻采访和策划上的一个特色，充分考虑到纸质媒体与互联网的结合，与网站联合报道、刊登网址链接、介绍有价值的网站地址、以网络互动方式与读者沟通等形式，吸引年轻的“网络一代”读者。

　　浓厚的成本节约意识

　　地铁报没有发行收入，以广告收入来维持报纸运行，但广告价格又远远低于传统报纸，这就大大地压低了盈利空间，从而对报纸的成本控制要求极严。这包括人力资源、采编业务、印刷发行等几个方面。

　　与都市报相比，地铁报采编人员大大精简，《羊城地铁报》现有12名编辑，每个人都可以做版，有熟练处理图片等专业技能。人少又精，节省了大量人力物力。而据介绍，整个《I时代报》只有10名记者、6名夜班编辑、4名副刊编辑，整个报社二十五六个人。“我把报社除采编业务外的广告、发行、印刷等方面的事情都外包出去，这样可以有效控制成本。”《I时代报》总编辑钮也仿对记者说。《北京娱乐信报》虽然是从都市报转型而来的地铁报，但也在精简人员方面做了大量努力，据社长毕昆介绍，目前已裁减采编、行政等各部门人员90多人。

　　人员精简是建立在采编业务简化基础之上。《羊城地铁报》副总编辑黄楚慧表示，和传统报社相比，地铁报采编部门通常只有二三十人，因此，只能通过共享采编资源，节省采编成本。主要依靠通讯社和背后报业集团的供给，尽量减少记者数量。为进一步节省营运成本，《I时代报》采用新闻购买制。“目前，报社有10个记者采写符合地铁报定位的新闻，其他公共新闻则通过购买。”钮也仿说。

　　在发行上，地铁报一般不组建发行队伍，委托地铁公司代为派发，以降低发行成本。《北京娱乐信报》委托地铁派发。《羊城地铁报》由“广州地铁商业发展有限公司”负责地铁发行，发行人员很少，广州2号线有17个站点，只有18名工作人员负责全线报纸的搬卸、运输、分发等工作，而且工作人员除了早上发报外，还有其他工作。《I时代报》一些发行人员由地铁员工兼职。此外，为省纸张成本，地铁报一般都采用廉价纸张。

　　成本控制意识还体现在对发行盈亏平衡点的掌握。据毕昆介绍，《北京娱乐信报》控制发行总量，使发行量根据广告额度调整，一般不会超过40万份。成本可控和总量可控是地铁报相对于其他报纸的一大好处，报社可以根据广告、发行的盈亏点，对发行量适时控制，这在一定程度上也为报社降低成本提供了可能。

　　这些创新举措使地铁报具有与传统报业不同的潜质和特点，但也可看出这些创新只是地铁报为适应免费、地铁发行等要求的应变策略。事实上，讨论地铁报是否是新媒体也并无多大意义，更需要做的是如何将地铁报的这些创新方式更好地发挥效用，成为报业改变旧有粗放运营模式的一个借鉴或者突破点。

地铁报发展面临的四个瓶颈

　　□ 陈国权

　　在我国，地铁报作为一个新生事物，本身存在诸多不完善不成熟之处，客观上也面临瓶颈问题。这些瓶颈直接影响着地铁报的发展甚至生存。上海《I时代》总编辑钮也仿说，地铁报的概念引人注目，但从目前全球地铁报的财务情况来看，依然比较艰难。韩国的6家免费报中没有一家赚钱。新加坡本来有两张地铁报，现在就剩下一家，另一家已被兼并，而且两张地铁报都亏损。国内地铁报的情况也不容乐观。

　　作为一个新生事物，地铁报的这种现状也是事物发展规律使然，欧洲地铁报的经验难以简单借鉴，一切只是摸着石头过河，艰难应对摸索总结。

　　潜在竞争威胁

　　几家地铁报都声称在当地地铁中是独家地铁报，但是这种独家仅仅是形式上的独家，实际面临的直接与间接竞争远非理想中那样简单。

　　首先是地铁中其他数量众多的广告载体的竞争。如移动列车电视、液晶有线电视、地铁户外广告，尤其是一些免费杂志，因为地铁报与地铁公司的排他性协议只限于报纸，不包含杂志。从利益方面考虑，地铁公司欢迎免费杂志的出现，一些杂志也有此意向。“在上海，以地铁为概念的媒体现在越来越多。”钮也仿坦言，去年，上海突然冒出很多以地铁为概念的读物，11份中有9份有国际背景，这些读物有非常强的竞争力。此外，在地铁口免费派发的读物也有不少，它们不用给地铁支付费用，与地铁报争抢读者。

　　此外，潜在的另一家地铁报的同质竞争威胁也不容忽视。地铁发行首先必须取得特许经营权，各家地铁报与地铁公司获得特许经营权的方式大同小异。地铁报必须先交一大笔渠道占用费后，才能与地铁公司洽谈股份合作事宜，而且地铁公司必须分享利润的大部分。渠道为王在地铁报与地铁的关系上成为绝对真理。但地铁报实际上也认可这种合作关系，钮也仿认为地铁报必须建立一种壁垒，阻挡新的进入者，以避免地面报纸所出现的同质竞争。为此，地铁报必须支付地铁公司最多利益，否则无法获得特许经营权，竞争壁垒更是无从建立。

　　可是，一旦合作一方占有绝对强势，另一方的权益往往难以得到保障。在首届地铁报论坛上，钮也仿说：“在这几年的实践过程中，有领导问我花时间最长的是什么，我认为是平衡利益分配。挣钱难，分钱更难。挣钱后到底谁能拿多少钱，给多少钱能让其得到满足，这确实是需要斟酌对待的问题。”地铁报苦心经营的竞争壁垒在面临双方的利益诉求矛盾时，很可能就会被打破，同质竞争的惨烈也会转移到地铁上。地铁报与地铁公司的合作方式和关系潜藏着地铁报的同质竞争威胁。

　　发展空间限制

　　地铁为地铁报提供了渠道，这对于地铁报的发展至关重要，从现在国内的情况来看，免费报纸只在地铁渠道中才获得生存与发展的希望。钮也仿说：没有地铁，免费报就很难成功，一是配送成本会很高，在地铁里运送成本低效率高，而在地面上就是人海战术；二是品牌形象不专一；三是渠道决定读者，现阶段的社会发展还没有明显的居住区、街区、没有明显的社会阶层，很难界定出明确的读者，社区报也很难成功，但地铁就为地铁报提供了特定读者群—上班族。

　　但另一方面，地铁也限制了地铁报发展。钮也仿说：地铁的里程、人流量的多少决定了地铁报的空间。这个城市的地铁到底是一条真正的通勤线路，还是仅仅一条观光线路，决定了地铁报的生存发展。有些地方可能仅仅是观光线路。

　　我国城市地铁处于起步阶段，北京、上海和广州在中国目前已经基本迈过了城市地铁发展初期阶段。而在全国其他很多城市没有地铁，或者即使有也仅仅是很短里程，还不足以支撑一张地铁报，比如南京，目前投入运营的地铁线路只有1号线，全长21公里，日均客流25万人左右。如果计算上下班重复乘客，实际每天乘坐地铁的市民在15万人以内。而南京是一个人口超过700万的大城市。据介绍，《东方卫报》在地铁发行10万份，地面发行接近25万份，由于客流量少，《东方卫报》在几个地铁大站的发行甚至要延续到下午两点钟。对地铁的发行呈饱和状态，平均三个人有两人拿了报纸。

　　重庆、沈阳等规划发展轨道交通的城市也将在相当长时间内面临一两条线路独自运营，大多数市民基本上不需要乘坐地铁的状况。这种状况对于地铁运营商来说，或许不算什么，然而，对于地铁报来说，却不得不全力应对。

　　面对这种困境，一些地铁报也在努力向地面发展，但是地铁报与收费报纸短兵相接，品牌形象不一定赶得上收费报纸。这是个令人非常痛苦的两难抉择。

　　发行监控难题

　　2005年1月，《北京广播电视报》曾实行免费发行策略，但是由于没有实现有效发行监控，导致报纸大量流失，报社成本剧增，广告无法支持，于2005年4月7日不得不宣布恢复零售。据此，有人断言，由于中国的国情，国内的免费报纸将很难成功。

　　“发行监管应该是总编每日工作的重中之重。”《东方卫报》总编辑陈朝晖表示，目前，《东方卫报》已经成立了一个10多个人的发行　监管部门，对发行渠道实行监管，避免浪费和无效发行。

　　钮也仿认为发行监管是整个报业都的共同问题，他说：“我们的员工刚去过一个规模很大的回收站，看过的报纸8毛钱一斤，没看过的报纸1.5元一斤，而一张都市报的批发还不到这个价格。目前我们特别注重发行流程的监管。”《I时代报》采用严格的签收制度和督导员制度，如果查出发行人员吃报后就要求配送发行的供应商公司将其开除。

　　《北京娱乐信报》也实行严格的签收制度，毕昆说：都市报发行队伍管着印、送、卖，但地铁报发行队伍只管派送，运输环节与发行环节有严密的签收制度，不会出现吃报现象。而且信报有监查队伍，一旦发现吃报现象，惩罚非常严厉。

　　但是有些都市报并不看好地铁报，一位都市报老总说：“只要没有解决好卖废纸的问题，免费报就很难成功。”确实，国外免费报纸多采用“自由取阅” 方式发行，发行浪费现象也不严重，这主要在于已形成的良好社会氛围和较高受众素养。而国内有着完备的废旧物资回收体系，还有一批依靠收废品旧报刊为生的小商贩，卖旧报刊等生活垃圾也是一些市民的收入来源。在这种情况下，免费报纸，即使是地铁报，如果发行监控不到位，那么大量投资可能只会打水漂。

　　政策空间制约

　　有关地铁报的政策一直是人们关注的重点。广州《羊城地铁报》副总编辑黄楚惠说：“对于一个新生的报纸种类，它还有一个‘名分’的问题，名实不符，说话办事理不直气不壮。地铁报的‘正名’包括两个方面：一是要按地铁报的固有规律和自身特点办报，不要办成综合性日报的精缩版或文摘版；二是要有政策上的保护和支持。”

　　这里所称的政策一般是指2006年7月中央宣传部、国务院纠风办、新闻出版总署、国家邮政局联合下发的《关于采取切实措施规范报刊发行秩序的通知》，其中有对免费报纸的明确规定：“新闻出版行政部门要加强对报刊出版发行活动的管理，要求报纸出版单位按照《报纸出版管理规定》确定报纸出版价格。根据我国目前报业市场情况，暂不办免费报纸，避免在我国报刊市场不成熟、不规范、条件不具备的情况下，扰乱报刊发行秩序，造成国有资产和社会资源的浪费。”

　　由于有这种硬性规定，所以现在的地铁报一般都没有采用免费的形式。比如《北京娱乐信报》与地铁公司共同投资成立的广告经营公司从报社购买报纸，再委托地铁公司派发，零售价也与都市报一样是五角。

　　虽然这种变通方式促生了现有的四张地铁报，但地铁报仍然极力呼唤“免费”。陈朝晖说：“媒体所依靠的是它的品牌，如果政策不明朗，则影响整个企业的形象宣传，有些策略就无法实施，就免费两个字对提高地铁报的影响力就有非同寻常的意义。”

　　从这次地铁报论坛上透露的信息来看，相关政策有希望进一步明朗。国家新闻出版总署报刊司报纸处处长赵旭雯在首届地铁报论坛上指出，报纸管理就是为了报业发展，我们支持报业集团进军地铁等各种新的传播渠道，从而做大做强。作为国内地铁报的先行者，大家应该思考两个问题：第一，如何做有用的报纸。这就需要既提供丰富的内容，又能有效控制成本。第二，报业和地铁公司的合作也是一种探索，怎么实现长期的战略合作、取得双赢，也值得探索。现在不少城市都在修建地铁，地铁报也将得到有序长足的发展。