“中央电视台的奥运报道已经圆满落幕，完全实现了事先制定的奥运报道战略目标，即充分利用奥运品牌资源和东道主的优势，实现了奥运传播最大化。”在9月20日举行的奥运电视报道与传播高

　　11.21亿人通过央视看奥运

　　“要说传播最大化，首先要考虑传播对象的需求是什么，否则不可能实现传播最大化。”谈到观众对奥运会的需求，孙玉胜分析说，观众的需求是多样化的，有参与的需求、审美的需求，但最主要的是对比赛现场的需求，观众关心现场正在发生什么、已经发生什么，也关心现场将要发生什么。因此，要实现传播最大化，就必须把比赛现场作为核心的报道出发点和落脚点。

　　弄清楚了观众的主要需求，接下来就要考虑满足观众需求并最终实现传播最大化的路径和方法。对此，孙玉胜表示，现在的媒体已经不再是单一的媒体态势，因此，实现这一目标的第一个方法就是多渠道，而多渠道对中央电视台来说首先就是多频道投入。“既然观众的需求是比赛现场，我们就必须在规模上和多样化方面来满足他们的需求。”

　　孙玉胜介绍说，央视共有14个频道进行奥运报道，其中包括9个赛事转播频道、4个外宣频道以及由新闻频道转换过来的奥运资讯频道。奥运期间，央视共制作节目3000多小时，使用公用信号达2700小时，转播了奥运全部28个大项的比赛项目，成为本届奥运会全球报道规模最大的媒体。据了解，国外最大的电视媒体NBC投入8个频道进行奥运报道，其中包括中文等很多少数民族语言频道，使用的公用信号为1400多小时；国外第二大的电视媒体德国电视二台ZDF投入了4个频道，其中包括3个数字频道，使用公共信号为1100小时。

　　多频道运作为央视赢得了更多的观众。据统计，有11.21亿人通过央视收看奥运赛事，全台平均收视份额达52.19%，创历史新高，国内平均收视份额比雅典奥运会提升10个百分点，比央视今年上半年的收视份额提高了16个百分点。

　　央视网平均点击率达3亿

　　“其次，多渠道还必须运用新媒体。”孙玉胜介绍说，央视早在9年前就拿到了奥运会电视赛事转播的版权，但新媒体版权问题一直存留到去年年终。“那时候北京奥运会近在咫尺，所以，价格和9年前已经完全不同。虽然新媒体版权费用的报价超过了电视版权的报价，但我们必须把新媒体的版权拿到手，因为我们要通过多渠道的方式来实现奥运传播的最大化。”

　　最终，央视成为祖国大陆、澳门地区唯一的电视和新媒体持权转播机构，央视网也成为全球唯一对所有3800小时赛事信号进行全程直播的媒体。“据统计，央视网的北京奥运会开幕式直播有5亿多人次点击，奥运会期间的平均点击率也达到3亿。这是最大化的结果。”孙玉胜表示，这次奥运报道是首次实现新媒体对奥运会的大规模报道，新媒体和电视媒体一起并肩出现在了奥林匹克的比赛现场。

　　对于央视的多渠道运作模式，央视索福瑞媒介研究副总经理崔志芳评价说，央视打造了一个奥运传媒的航母。一方面，央视的电视报道成为此次奥运传播过程中的最大赢家，创造了前所未有的收视率；另一方面，央视投资购买了奥运新媒体版权，借此成为互联网以及移动平台的官方独家合作伙伴，随后又将主要的转播权转授给8家网站，在互联网上形成了一个授权合作网站群。奥运期间，这个网站群的受众影响力在所有网站当中大获全胜，有88%的网友通过央视网等9家网站观看了奥运的相关内容，这也成为央视奥运传媒航母的贡献之一。

　　此外，崔志芳表示，央视网在此之前并不是一个大门户网站，但在奥运期间，凭借非常强势的传播独占优势以及在编排、营销等方面的资源，央视网的受众规模、认知度和满意度获得巨幅提升，有48.5%的网友曾通过央视网在线浏览过视频，在所有有授权合作的互联网中央视网的排名仅次于四大门户网站。

　　全方位报道满足不同需求

　　“实现传播最大化的第二个方法就全方位。”孙玉胜介绍，除赛事转播外，央视还制作了大量新闻报道和特别节目，力求从不同角度和侧面对北京奥运会进行全方位报道，以满足不同观众的需求。

　　比如，开幕式直播前后，央视的新闻频道、奥运频道和中文、英语、法语、西班牙语等外宣国际频道都围绕开幕式各自展开报道，播出了《开幕当天的交通》、《一起看奥运》、《从奥林匹亚到万里长城》、《奥运中国》等新闻和专题。

　　奥运开赛后，一套、五套、新闻频道等在转播赛事的同时，在特别节目方面实施多样化运作，打造了多档别具特色的精品栏目。比如，五套推出早间新闻资讯类栏目《早安奥林匹克》，通过“奥运速递”、“北京24小时”、“奥运提前看”、“奥运全球看”等板块为观众提供当天丰富的奥运资讯和与之相关的生活服务信息；五套晚间推出大型演播室现场节目《荣誉殿堂》，以运动员和围绕运动员的项目、教练、家人等为主线，通过多种电视手段深入挖掘他们身上更多的细节和故事；奥运会是一场泛体育迷的盛会，一套在晚间推出一档面向泛体育人群的节目《全景奥运》，对当天发生在赛场内外有关联的事情进行全景式梳理，并发挥评论优势，对赛事新闻进行关键词点击和个性化解读。

　　“这实际上是一种信息的叠型结构。”北京大学新闻与传播学院客座教授靳智伟认为，在栏目方面，《荣誉殿堂》的冲击力最强，《全景奥运》分值最高，其它节目也都获得了非常好的分值。清华大学新闻与传播学院教授陆地认为，央视的奥运报道是广角式、全景式的，各档节目从不同角度给观众奉献了一道道不同特色、不同风味的大餐，满足了各个阶层、不同喜好观众的需求。

　　孙玉胜表示，央视投入奥运报道的有体育中心、新闻中心、海外中心以及其它相关中心，但此次各频道、各栏目的奥运报道实现了差异化运作。“央视一直存在同质化竞争的问题，遇到一个重要的新闻事件，多个中心投入。这几年，央视一直努力通过新闻共享来解决这个问题，在新闻共享方面也迈出了很大的步子。但这次奥运报道共享重要，差异化更重要。只有差异化，才能保证立体化和多样化；只有差异化，才能规避那些不必要的恶性竞争和不必要的矛盾；只有差异化，才能体现央视奥运报道的整体性；更重要的是，差异化可以最大化地满足各类的观众需求，这是一个非常重要的理念。”