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赢利 网上书店路还有多远
 
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2007 年 12 月 17 日 星期 放大 缩小 默认        
盘点国内网上书店六大经营模式 揭示其运行与赢利现状
赢利 网上书店路还有多远

  靠什么去挣钱

  1996年,杭州市新华书店开设了国内最早的网上书店。与真正意义上的网上书店不同的是,它更多依托地面店的优势运营。10年之后的2006年,这个国内最早的网上书店演变成了浙江博库书城及其网群。相同的是,他们仍然更多地依靠地面店的优势在运营。

  1999年,国内真正意义上第一家网上书店——当当网上线。北京大学社会学专业毕业、从国家机关辞职下海的李国庆,拿着第一笔风险投资的基金开始了自己的网店生涯。8年后,这家号称全球最大中文网上书店的企业营业额已经达到8个亿。

  此后,伴随着世界电子商务浪潮的到来,越来越多的网上书店在国内兴起。

  但令人遗憾的是,10多年过去了,网上书店遍地开花的同时,大家比的却不是谁挣的钱多,而是谁亏得更少。对于同坐在一条船上的中国网上书店们,何时开始赢利,成为他们心中难以名状的疼痛。

  全世界最成功也最成熟的网上书店模式的开创者,当然是美国最大的图书在线零售企业亚马逊。但是,这种模式是否适合中国,在2004年就引起了一场激烈的讨论。

  2004年,当亚马逊首席执行官贝索斯带着他的橄榄枝来到中国的时候,当当网以报价过低,坚持走中国本土化战略为由拒绝了来自大洋彼岸的“好意”。于是,贝索斯转而投向当时的卓越——这是一家2000年成立的图书网上俱乐部——并最终以7500万美元的价格让他变成了自己在中国的又一个“孩子”。随后,关于卓越选择亚马逊是否正确、亚马逊是否可以在中国落地生根,开始成为大家茶余饭后的热点话题。

  3年过去,当卓越最终以更名为“卓越亚马逊”来表明自己坚定不移地走亚马逊路线的同时,我们更惊奇地发现,当当网,其实也正在自己的“亚马逊”之路上走下去。

  2004年,当当网获得了第二笔风险投资。纯粹依靠图书音像销售来赢利的模式被证明局限性太大后,当当网开始利用得到的钱开拓自己的百货业。2006年,当当又开始跟进当时风头正劲的阿里巴巴,上线C2C业务。虽然最终以失败而告终,但却使当当再也脱不下自己亚马逊的影子。2007年,当当网大张旗鼓地开设了自己的衬衫专卖店。用一句业内人士的话说,这不是亚马逊模式,又是什么模式呢?

  但是,亚马逊模式又是否适合中国国情呢?

  众所周知的是亚马逊是在经营了7年之后才开始赢利的。按照这个时间表计算,当当网应该快要走出自己的泥潭了。但事实上,即使是在2006年,当当网仍然是以亏损来总结自己的年度报表的。我们还不能忽视的是,亚马逊的那7年还包括了全球网络经济泡沫的冲击,与如今电子商务来势汹汹有着本质的区别。那么,已经更名的卓越亚马逊呢?据该公司工作人员透露,卓越亚马逊目前正在搞基础建设,引进亚马逊的技术和管理、服务水平,然后再发力。且不论结果如何,至少就目前的景况来说,这或许能够成为一条后发制人的明智之举。

  最新的消息是,当当网试图以10亿美元作价融资的计划搁浅,卓越亚马逊亏损的声音越来越广泛。那么,这两家都各自朝着亚马逊之路前行的网上书店,甚至更多地以这两家店为模板的国内网上书店,还有多少钱可以烧,可以烧到春风吹又生的那天?

  当年的卓越网,最初的想法是以图书俱乐部的形式,最终发展成为如贝塔斯曼一样的全球图书俱乐部,走的是一条高端、精品的路线。但是,亚马逊的入主打乱了他们的布局和梦想。最终,创业者纷纷离开,时任卓越网副总裁的陈年也是其中一位。

  2004年,也就是亚马逊收购卓越的同一年,另一家网上书店的崛起,却实现了陈年当年的梦想。

  这一年,由国内出版社、著名出版人、文学家、作家组成的豪华阵容,组成了上海99读书人图书俱乐部有限公司,以及下属的99网上书城。

  这是一家以图书俱乐部为基础,以发展会员消费为背景的网上书店。店面上的图书经过团队的文化名人如余秋雨等挑选并推荐。这种名人效应起到了很大的推动作用。三年后,读书人俱乐部的董事长黄育海自豪地宣称:99网上书城即将开始赢利。他透露的数据是,2007年,99网上书城的营业额可以达到3亿元人民币,并实现收支平衡。

  3年实现收支平衡,对于当当们来说,似乎是一个难以企及的梦想。也有业内人士质疑说,99网上书城的收益,是包括了会员消费这部分。但是,对于一个以会员消费起家的网上书城来说,这就是他的看家本领和立命之本,谁能说这是他的副业?

  99网上书城的赢利模式其实很简单,名家推荐、会员营销、高端策略、拒绝低价。与当当们的大打折扣不同,99网上书城利用自己的名人效应,恰当地给自己的高价打上了标签,还让读者无话可说。最终,他没有参与到价格战的腥风血雨中,反而在当当们的血拼中走出了一条自己的道路。

  当年的陈年,仍然在电子商务的圈子里打造属于自己的理想。但是对于当初的精品路线,他仍然在多种场合表达了自己的怀念和遗憾。当他看到99网上书城以自己的方式如此“健康”地成长时,他是不是会在心里暗忖:想当初,如果……

  ★当事人:当当年净亏损1800万元;卓越亚马逊年净亏损9000万元

  ★读者:我们只需要更快更好地收到订单上的商品

  其实无论网上书店采取哪种模式,都是为了赢利。但是,就目前中国网上书店的现状,我们不禁要问一句:什么时候才开始赢利,又拿什么赢利?

  有业内人士曾经说,像当当网这样的网上书店,最终只有两个出路:要么被别人收购,要么继续融资烧钱,最终实现自己赢利的目标。但是当经过10年的中国网上书店仍然没有赢利的时候,我们拿什么去吸引融资,又拿什么来和人家谈收购的条件?

  据2006年的有关统计数据,当当网年销售3.6亿元,净亏损1800万元;卓越亚马逊年销售1.8亿元,净亏损9000万元;而一间专营母婴用品的网店一年年销售2亿元,净利润500万元。

  狭小的经营领域里,这家店靠的又是什么呢?个性化的服务。

  网上书店吸引读者的,其实是服务。就如一位读者说的一样,我们关心的不是网上书店是否赢利,也不关心他们的物流建设花了多少钱,更不关心他们和谁竞争,我们只需要更快更好地收到订单上的商品,这就够了。

  也正如一位卓越亚马逊的工作人员说的那样,网上书店最需要的也是服务和体验。只有读者在消费时感受到了网上书店的快捷,并得到了实惠,才能延续自己的下一次购买行为,网上书店才能够吸引更多的读者参与购买。

  看来,要想如开卷信息技术有限公司总经理孙庆国说的,在未来5到10年将网上书店占全国图书零售市场的分额提高到10%~20%,当当们还有很长的路要走。

  2007年,有一家网上书店打出了“价格媲美卓越、当当”的宣传旗号。虽然这条旗号仅仅存在了不到两周就被撤下,但是,它的勇气和决心却让我们看到了一种不同的声音和不甘价格战竞争的残酷而力图突围的架势。这家网上书店就是龙之媒网上书店。

  龙之媒是一家专业经营广告文化图书的地面店,并且是国内最大的专业广告图书经营店,有数家分店。日常经营中,网上书店的业务并没有多大的突破。但是,随着当当们迅速地在专业图书领域扩张开来,老板徐智明发现,自己的客户开始逐步流失,当当们实施的价格策略让自己的营业额开始逐月减少。于是,他做出了大力发展网上书店的决定。

  2006年年底,新的龙之媒网上书店上线,充满温馨的首页页面告诉前来浏览的读者应该注意哪些问题,应该如何在网店购物……

  2007年,龙之媒网上书店的营业额以每月30%的速度飞速增长。据了解,由于龙之媒网上书店的业务增长态势良好,徐智明已有缩减地面店的计划。

  像龙之媒这样的网上书店,在国内还有很多。他们的优势是专业。在自己所擅长的行业里几乎没有很大的竞争对手,发挥的空间很大。他们唯一惧怕的就是价格,尤其是号称大而全的网上书店的价格竞争。但令人欣慰的是,徐智明终于熬过来了。他说,他要感谢当当们,是他们让自己认识到了电子商务竞争的残酷,也是他们让自己学会了如何在电子商务的大潮中逐浪,更使自己痛下决心并在网上书店中迅速成长。

  听到徐智明的这番话,或许蔚蓝网上书店的高强会开始反省,自己在资本的逐鹿中,最终选择放弃自己坚守的学术、教育专业图书经营之路,转向百货和全品种经营,是否是一种贸然激进的做法。

  有句话说,民族的才是世界的。那么,套用一下,专业的才是成功的。

  在今年的一次论坛上,当当网的总裁李国庆对坐在自己对面的一家网店的负责人说:“我现在很害怕你们,你们发展太快了。”能让这个向来以敢说、能使著称的李国庆感到“害怕”的,其实是新近崛起的号称中国最专业的网上书店——中国互动出版网。

  2006年,机械工业出版社开始搏击图书零售市场。中国互动出版网就是其中的一个项目。这是一家以专业经营建筑等工科图书为主的网上书店,依托机械工业出版社强大的市场号召力和公信力,其成长可想而知。每年接近200%的成长速度,想不让人感到恐惧都难。与龙之媒单枪匹马地作战不同的是,其背后还有出版社,而且是一家多年在中国图书零售市场排名靠前的出版社。正如其网站介绍中所说的:“本网站依托实力雄厚的传统出版业,以‘互动’为理念,致力于推动中国的专业图书出版与服务事业。”

  但是,这到底是谁在赢利,是出版社,还是互动出版网?

  目前国内出版社大多有自己的网站,网站的其中一项功能就是卖书。但是,在最近召开的出版社论坛建设会议上,数据表明,出版社网站一年的更新率低得让人难以置信。这样的经营和工作效率,又拿什么在电子商务的大潮中分一杯羹?

  业内有人表示,互动出版网模式,是出版社在资源整合上的一种竞争策略,并不能完全代表网上书店的发展,其赢利模式也难与真正意义上的网上书店相提并论。但是,既然出版社能整合电子商务的资源,为什么网上书店就不能整合出版社资源呢?在图书零售业逐步放开的今天,难道只有坚守着自己的那点主业,只有坚守着自己的那点资源想方设法地变换才是王道?

  依托强大的地面店优势和物流、信息建设体系,浙江新华在去年将一个已有10年历史的书店网站最终改造成为博库书城网上书店及其族群。用浙江新华书店集团总经理周立伟的话说,浙江新华要海陆空全面高速前进。

  博库书城网的最大特色在于集B2C个人购书、 B2B书店批发、 B2G单位团购于一体,不仅直接为终端客户服务,还先后为贝塔斯曼在线、卓越亚马逊、蔚蓝网及其他一批小规模网上书店供货。博库书城网以门店连锁经营为基础,可实现最低成本运作,并采用综合低价策略和整合营销。目前,浙江新华正在全集团门店掀起低价“橙色风暴”,对门店、网店进行整合营销,提升销售总量。

  至少从表面上看起来,博库书城并不是在做网上书店,而是在做自己的电子网站而已。不过是把地面店的业务操作流程搬到了网站上来,让大家不用打电话、发传真就可以下订单而已。然后再利用自己门店连锁的基础,以最低的成本进行运作;并利用门店与网店相结合的综合低价策略和整合营销来实现销售并赢利。

  有同样境遇的是上海新华传媒的新华淘书网。据该公司统计报表显示,今年12月5日,正式开通一周年的新华淘书网实现销售净额2600余万元,是去年改版前上海书城网上书店全年销售额的8.7倍。

  但是,或许网上书店真的就这么简单呢?

  在电子商务领域发力,是近年来新华书店系统觉醒之后的反击。

  新华书店的优势,在于其70年积攒下来的品牌效应,和依托其固有资源所开展的经营活动。在纯粹的电子商务这样的模式里,网上书店似乎并不占有优势。但是,我们不能忘记的是,新华书店拥有全国所有书店系统里最强的品牌效应、最好的地理位置、最多的拥护人群。所有这些资源,都是单纯的网上书店所不能比拟的。

  看来,不管是新华书店的觉醒,还是仅仅作秀搭建的平台,这条地面店和网络店的整合之路,或许都可以是一条不错的思路。

  阿里巴巴的成功,在于他的平台建设。其实,这也是亚马逊的成功之路。

  就像李国庆当年觊觎阿里巴巴一样,国内很多做电子商务的人都同样觊觎阿里巴巴和马云的成功之路,其中就包括网上书店的创业者们。

  但是,阿里巴巴的模式是否适合网上书店呢?

  当年高调宣布进入C2C市场的当当,经过了半年之久的酝酿,却在上线没几天就停运。易观国际发布的有关报告认为,当当在进入 C2C 市场前并未从运营思路到实际操作做好充分准备,今后其在 C2C 发展和与 B2C 融合上将面临困境。李国庆笑言他们是“上了马云的当了”,他说:“原来以为把当当宝做成淘宝那样就行了,后来经过这一个月的反思,才彻底摸清了C2C市场的‘真相’。”

  事实上,国内的网上书店从一开始就进入的是B2C领域,并在这一行驾轻就熟,具有很强的竞争实力。但要想在C2C市场占据一定份额,并成功整合C2C与B2C,首先要面临运营思路上的转变,以合适的运营思路分别处理B2C以及C2C;同时还必须解决实际操作中所面临的自营商品与入驻卖家商品、信用、高投入与低回报三方面的冲突。 

  因此,这也就不难看出,当当网当时的尴尬了。我们也可以这样理解,当网上书店都还在赢利模式的探讨中时,任何尝试都是可以的,但是,如果前人已经尝试过并且有经验在先,那么最好有所借鉴。

  ■ 南雨  刘洁丽

  ★龙之媒:熬过价格竞争,线上飞速成长

  ★蔚蓝:放弃学术教育书,转向全品种经营

  ★出版社:把自身强大优势卖出去  ★网店:为何不能整合出版资源

  ★当当:开拓百货业,10亿美元作价融资计划搁浅

  ★卓越亚马逊:先做基础建设,亏损传言日广

  ▲淘宝网的成功让所有网上书店创业者们羡慕不已。

  当当、卓越亚马逊都以亚马逊为模板,同时,作为国内最大的两家网上书店,它们也成了无数后来者的模板。

  ★博库书城:集零售、批发、团购于一体

  ★新华淘书网:8.7个改版前地面店网站

  ★99网上书城:2007年将实现收支平衡

  ★前卓越:梦想被打破,创业者离散

  ★阿里巴巴:平台建设决定成功

  ★当当:当当宝不等于淘宝

  将专业进行到底

  还有多少钱可以烧

  到底是谁在真正赢利

  新华书店觉醒后的反击

  华丽的精品之路

  书业觊觎的财富

 
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