暑期是很多出版社一年中最重视的销售时期，各家不仅要推出很多新书而且还要在书店做很多促销活动，展开为期2个多月的“江湖”争斗。但今年，暑期的“江湖”出现很多新动向，比如很少和暑期市场联系到一起的中华书局也加入战场当中，春风文艺出版社也第一次大规模地开展暑期促销。当然，大家的目的不同，有的专为经济效益而来，有的则另有所图。

    有新鲜的，也有不新鲜的——各出版社的竞争手段没有什么大变化，依然是各种“买赠”，依然是马不停蹄的签售，依然是密集的发布会。有人抱怨，有人无奈，但也只能在忙碌中按部就班地进行。

    多种新书争赶暑期档 “圈外”出版社也加入

    为应对暑期图书市场销售，每年相关出版社都要提前准备，不仅要准备充足的货源，还要推出不少新书。记者从接力出版社了解到，在暑期，该社将陆续推出《波西·杰克逊之巨神之咒》、《小乌龟富兰克林系列》、《2012水晶头骨之谜》、《第一次发现之手电筒系列》、《蓝精灵低幼图画书系列》、《绯闻女孩》的第二批、《攀登英语》、《暮光之城系列之布里·坦纳第二次短暂生命》、《小熊帕丁顿系列》、《暗夜学院系列》等。这些书都是接力出版社今年的重点书。

    中国少年儿童新闻出版总社营销策划部主任李利宏说，中少社将在暑期推出20种新书，其中原创文学占10种。“我们有本杂志《儿童文学》正在整合资源出书，在暑期出版力度会明显增大。”

    浙江少年儿童出版社出版的《冒险小虎队》系列，今夏已启动全面升级计划，推出了首批《升级版冒险小虎队》系列13册。该社副社长郑重告诉本报记者，除了重推《升级版冒险小虎队》，暑期浙少社还将为小读者提供五六十种文学类新书。

    春风文艺出版社以往不太重视暑期市场，但今年他们从6月前就开始为暑期销售做准备，出版社的营销总监朱洪海向本报记者介绍说，除了《小布头奇遇记》、《小布头新奇遇记》、《小猪唏哩呼噜》、《唏哩呼噜和他的弟弟》、《唏哩呼噜和嘀哩嗒啦》、《怪老头儿》，明晓溪的《旋风百草系列》的新书《虹之绽》暑期也上市，将有一系列的营销活动跟进。

    除了少儿书，青春文学也是暑期的热点读物。长江文艺出版社北京图书中心的市场部主任赵萌告诉本报记者，为了抓住暑期市场，他们计划在6月至8月出版大约20种青春文学图书，其中6月和7月推出十四五种。“比如，在本月初我们推出了笛安的新书《东霓》，首印的50万册已经全部发出去。郭敬明的新书我们也在赶制当中，努力在8月出版，希望能赶上暑期的尾巴。”

    而很少和暑期市场挂钩的中华书局，今年也加入到竞争的大军中。中华书局市场部副主任翁向红在接受本报记者采访时说：“在中华书局谈暑期营销，许多人是不解的。中华书局出版的古籍学术类图书不受销售季节的大影响，而且随着暑期放假，这类图书的销售还有可能减少；畅销书也不太受销售季节的影响，而在于自身的影响力。而暑期销售的大半是教辅教材、少儿读物，和中华书局的图书没有什么关系。”但现在经典普及类图书的读者有很大一部分是学生，因此中华书局希望在暑期提高这类图书的市场份额。“这几年来，中华书局出版了一批畅销的大众读物，如《正说清朝十二帝》、《于丹〈论语〉心得》，还出版了大批传统经典的普及读物，如《中华经典藏书》，受到了很多读者和书店的欢迎。而且，王蒙先生谈庄子的新书，以及刘墉谈人生的新书，我们都将在暑期推出。”翁向红说。

    促销手段仍是老套招数 作者45天赶20场签售

    暑期图书市场是很多出版社一年销售的重点，比如对浙江少年儿童出版社而言，暑期的销售额占该社全年销售总额的1/3。也因此，各出版社都要为暑期销售准备好“十八般武艺”。但记者在采访中发现，目前出版社的营销手段基本还是比较陈旧，仍以在卖场的“买赠”和签售为主。

    春风文艺出版社的朱洪海告诉本报记者，他们的做法是，先给主要城市的书店一份书目，书目上是春风文艺出版社列出的自家少儿类图书销售“50强”名单。“名单给书店后，他们会按名单备货，并加强图书码放的显眼度，方便读者进书店后更容易地看到我们出版社的图书。针对读者，我们采取了买3本书赠送1份礼物或者赠送1本图书的策略。”除了刺激读者购买，他们还针对书店柜组制定了奖励措施。“如果我们的图书销售到一定的数额，我们会直接给柜组一定的奖励，以促进销售人员的热情。”

    青春文学作者笛安的《东霓》是长江文艺出版社北京图书中心暑期的重点书，因此，在这个暑假，这个“80后”女孩会忙得不可开交。赵萌告诉本报记者，从7月14日到8月底，笛安至少要在国内不同省份参加15场~20场图书签销活动，而且还是带领着消失宾妮、叶阐、李枫等作者一起组团参加。按这样的频率，笛安不仅每个周末要参加签售会，就连平时也得安排上。赵萌无奈地说：“我们也是没办法，现在每天接电话，全是书店要求请作者去搞活动的。比如沈阳的书店，从年初就邀请笛安过去；南昌的书店从4月也开始不停地打电话跟我们预约。我们没敢全部答应，只能挑选一些书店，否则作者根本吃不消。”对于暑期的营销方法，赵萌也觉得需要一些突破，否则单单是签售这块就给作者和出版社带来很大的工作量。“不单是作者忙，出版社也忙，我们基本上暑期就没有周末可言了。”

    接力出版社的营销工作则分空中和地面展开。推广调研部常晓武告诉本报记者，所谓地面就是针对书店所推出的惯常的“买赠”和抽奖活动。而空中指出的是新书发布会，从本月开始，接力出版社基本上每周都要举行两场新书发布会，针对终端读者直接进行宣传。对这样密集的发布会安排，常晓武也觉得为难：“其实这样频繁地搞发布会，媒体未必能有那么多版面给我们，报道效果可能会受到影响。但没办法，暑期是我们的营销重点时期，很多书都赶这个时期推出。”此外，8月他们还将参加大约4场展会，每场都要推出不同的活动。对这些营销方法，常晓武自己也评价说，都是些老套方法，没有什么创新。“目前能用的方法我们都用了，很难再有什么明显的突破。”

    对这些模式，浙少社的郑重却另有看法。他认为，营销策划的目的是要解决终端销售问题，“如果不能解决问题，再花哨的活动也是在做无用功”。

    值得一提的是，为配合《丁丁历险记》的宣传，中少社准备在本月下旬首次尝试“论坛营销”。李利宏在接受本报记者采访时透露，以前也曾有出版社在一些论坛上发帖子或者推主题，以推销新书。“我们这次力度比较大，请了专业的网络公关公司策划选题、搞推广。”

    出版社竞争目的有不同 有为码洋有为边界效应

    为了抢占暑期市场，很多出版社都要投入大量物力。从投入和产出来计算，究竟最后出版社赢在哪里？本报记者在采访中发现，有的出版社为经济而战，有的出版社为品牌而战，还有人为其他而战。

    长江文艺出版社的赵萌说，从青春文学市场来说，每年5月开始小幅度回升，7月、8月和9月是销售高峰，10月回落，因此暑期是他们最重视的销售旺季。“虽然我们在书店里要做一些‘买赠’和打折活动，但我们计算过，我们拿出一部分收益回赠给读者，能带动我们图书的整体销售码洋。”

    中少社则表示，不做活动，暑期该社的图书销售会比平时增长30%~40%，但如果做了促销活动，会比这个比例更高。浙少社郑副社长说：“虽然不搞任何活动，也会迎来销售的小高峰，但暑期图书市场的竞争越来越激烈，要想抢占市场，必须在这样的销售旺季做些活动，吸引读者注意力。”

    针对暑期市场的营销目的，春风文艺出版社的朱洪海另有想法。他说，如果单从经济效益考量，春风文艺出版社的投入未必换来直接的经济效益，出版社看重的是“边界效应”。“我们以往对暑期市场没有特别关注过，今年之所以投入很大的成本与书店合作，是因为我们想借这个机会与读者、书店和作者建立更好的合作，进一步打造我们出版社的品牌。比如，通过暑期与书店柜组打交道，便于我们以后保持密切的联系；通过带作者去各地签售，让作者看到我们为推广新书付出的努力；通过在各书店做活动，让读者进一步熟悉我们的品牌。”

    中华书局的暑期营销也另有目的。今年他们通过开卷公司的数据发现，中华书局往大城市的铺货力度还可以，但是对城市书店的渗透能力明显不足。翁向红说：“分析我们自己的原因有二：一是品牌内容的转变信息没有充分传递给业界；二是没有积极主动地与城市书店做常销图书的推荐。因此出版社今年在积极地开展和筹划与书店合作的营销活动。营销的突破口，我们选择的是城市书店。”翁向红说，为了推动与城市书店信息沟通的工作，暑期来临前，中华书局广泛地向书店发出征求意见函，发出暑期营销合作邀请，也得到了书店的积极反馈。6月中旬，江苏镇江市新华书店率先开展活动，为中华书局图书设立了2个精品图书专台，摆放本版畅销书和常销书，店内POP公布配套的赠礼细节。北京、江苏、天津、湖北、河北、辽宁、吉林、甘肃等省市书店与中华书局合作的暑期促销活动也在陆续展开中。翁向红说，暑期营销活动结束后，中华书局会根据各店的销售数据来评估此次活动的效果，为明年的暑期活动积累经验。