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报告:中国网民生活形态及相关

来源:艾瑞市场咨询 作者:新生代 发布时间:2007-03-26 11:03
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2007年2月,新生代及艾瑞联合发布《互联网网民生活形态及媒体影响力报告》,此报告项目设计、实施与报告撰写由新生代完成,数据来源艾瑞市场咨询。
旨在了解目前互联网门户的主要使用情况,使用的趋动因素,网民受网络的影响,网络广告对受众的影响,网民的主要特征以及对网络的态度。以了解网民的使用偏好以及分析网络媒体的价值。报告部分摘要如下:

  第一部分 互联网门户发展现状与趋势

1.门户网站认知度——所有提及

从门户总体的认知度来看,新浪(92.7%)最高,网易(92.0%)和腾讯网(87.8%)次之。

在认知度方面,位于前五位的新浪、网易、腾讯网、搜狐和雅虎中国的总体认知度均超过了80%。其中,腾讯网87.8%的总体认知度已超过了搜狐(87.0%)。


2.门户网站使用率——总体

腾讯网的使用率在2006年跃居第一(55.8%),已经超过网易(55.3%)和新浪(53.2%)。


3.新老网民门户网站渗透率对比——总体

在资深网民中(9+),新浪的渗透率第一(9~10年27%),(10年以上25%),比第二名的腾讯网高出5%.互联网使用历史在4年以内的新网民,则以腾讯网为主要阵地(1~2年50%),(3~4年38%)。QQ.com上线的3年里,在IM拉动的作用下,腾讯网在新网民中拥有了极高的渗透率。同时,在老网民中(5~8年) ,腾讯网的渗透率也是最高的(28%)。


  第二部分 网民生活形态与主要门户竞争力

1.互联网使用习惯——网上行为

互联网用户的网上行为主要是电子邮箱(91.1%)、即时通讯(80.9%)、软件下载(78.9%)、搜索引擎(76.9%)、新闻资讯(62.3%)和网上拍卖/网上购物(56.6%)。

互联网上的互动行为,如拍卖、在线音乐、博客、游戏等在线活动的发展表明用户对互联网的需求,产品已经超越对资讯信息的需求。

2.互联网使用行为和习惯——互联网态度

互联网与人们的生活密不可分,不仅是重要的信息来源,而且带来了新事物。互联网充满了人们的工作和生活。

3.主要门户使用行为和习惯——使用时段

20%左右的用户在使用门户的时段主要集中在6PM~9PM.6PM~9PM是一般的黄金休息时间,这个时间段上触网比例高,显示着互联网人群对传统媒体(电视)的背离。

网易用户在白天的触网率最高,腾讯网使用率其次。晚上的触网率以腾讯网的表现最为显著。 腾讯网在不同时段的触网状况,体现出网民的使用粘性,及其对用户生活的渗透。

4.主要门户使用行为和习惯——使用黏性

50%~60%的主要门户用户的使用频率都在1~4次/天,新浪(64.1%)与腾讯网(63.7%)的使用频率基本持平,明显高于网易与搜狐的使用频率。

从主要门户用户平均使用频率看,新浪(1.75次/天)的使用频率最高,其次是腾讯网(1.74次/天)和搜狐(1.66次/天)。

从主要门户用户的平均单次使用时长来看,60%~70%的主要门户用户的单次使用时长都在1小时以内。

腾讯网(1.41小时/次)的使用时长最高,远远领先于新浪的1.02小时/次。

5.主要门户使用行为和习惯——使用黏性分析

综合来说,腾讯网的使用黏性最强,使用频率和单次使用时长都是最高。

新浪、网易和搜狐使用频率较高,黏性较强,但是单次使用时长不高。

6.主要门户使用行为和习惯——阅读习惯和门户使用习惯

从阅读习惯来看,用户对于感兴趣的内容都会打开仔细阅读,各门户之间没有差异。

从门户使用习惯来看,用户都会对感兴趣的内容主动去搜索,看不同网站的报道;在工作闲暇的时候,用户会快速浏览新闻。腾讯网用户更热衷向朋友推荐自己喜欢的内容。

7.门户使用行为和习惯——登录方式

随着新技术的不断涌现,登录方式也更加多样。新浪、搜狐、网易三大门户的登录方式表现在使用IE输入和收藏夹两种方式。腾讯网用户经常的登录方式是直接在IE输入(52.3%)和MINI首页(40.7%)进入。最经常的登录方式中,则以使用TT浏览器的方式较为显著。这些现象表明腾讯网提供给用户的登录方式更多样、更便捷。

8.门户使用行为和习惯——门户满意度

用户对新浪、搜狐满意方面表现在网站的内容上,如:内容的丰富程度、内容的更新速度。用户对网易满意方面表现在使用的方便程度。用户对腾讯网满意方面突出表现在内容、使用上。在产品吸引力,以及广告好评度的表现上,腾讯与其它门户相比更具显著性。

9.腾讯产品使用行为和习惯——MINI首页和即时新闻

60%的用户都关注聊天软件登录时的MINI首页。MINI首页上的内容,以新闻资讯和娱乐资讯为主要注意的内容。关注MINI首页的用户有24.8%的关注MINI首页的广告。接近80%的用户都注意过聊天软件弹出的即时新闻。对定向信息推送(即时新闻)55.4%的用户明确表示接受。

10.门户使用趋动原因——资讯与互动评分

主要门户用户对门户信息最即时的评价中,新浪(4.10)得到最高的评价,腾讯(4.04)仅随其后。腾讯在信息即时性上的优异表现,体现出腾讯在内容建设上的迅速进步,另外,腾讯将用户感兴趣的内容或大事件以新闻形式与IM巧妙结合推送给用户,更充分利用并体现出腾讯在信息方便性和即时性方面的平台优势。

从主要门户用户对互动性的评价看,腾讯网(4.02)和网易(3.82)居于较明显的领先地位;而新浪和搜狐在互动性方面则表现得差强人意。

根据上面的数据分析,可以看出:①互联网各种应用己经渗透入网民生活的方方面面;②资讯仍是用户访问门户的主要动因;③腾讯网依靠产品优势打造的网络生活平台特征明显;④腾讯网的用户粘性最高,主要可以认为是由以下这些方面优势造成的:生活平台优势;方便的接入方式;相对丰富、方便以及更即时的内容;互动性最强的门户。

第三部分 媒体影响力对广告主的价值贡献

1.网络媒体对广告产品品牌的影响——数据采样和分析方法

为了解网络媒体本身是否对广告效果产生影响,本研究采取组间实验的方法,测试被访人对广告的看法。每组随机抽取350人,针对放置在不同网站首页的相同素材追问被访者的意见。以IT产品为例。

2.主要媒体的广告影响力

汽车、IT类产品、消费类电子、手机通讯类、金融保险、娱乐休闲类产品或服务,互联网的信息最实用有效。食品饮料、化妆浴室、医疗类产品,电视的信息最实用有效。房地产的信息,报纸提供的信息最实用有效。服饰及个人用品的信息,来自杂志的最实用有效。


3.网络广告的影响——误点击

主要门户用户评价发生过广告误点击的概率都在70%~80%之间。其中,以新浪(78.2%)和搜狐(77.3%)的误点击率发生较高,而腾讯网(70.2%)误点击发生概率较低。

综上所述:网站的知名度与形象风格会对广告的吸引力与产品的品牌偏好产生较大的影响。主流门户的网站形象对品牌价值的提升作用基本相当,但与其他网站相比,其品牌增值效应较为明显。

互联网己成为网民获取行业资讯的主要渠道,互联网相对于其它媒体有较大优势,而网络广告也会影响网民的实际消费行为。

从网络媒体对广告产品品牌的影响重要性来看,网络广告创意无疑是第一位的。


第四部分 消费能力分析

1.消费观

根据不同门户使用者更换手机的原因来推断其消费心理。可以看出,新浪、网易、搜狐三大门户用户在手机上的消费表现为价格关注型。而时尚是腾讯网用户最关注的因素,攀比心理在腾讯网用户中也同样比较突出。此外,对比其它门户,高端手机的推出也是影响腾讯网用户的显著因素。而从广告的影响力来看,腾讯网的用户更容易被广告吸引。


2.各门户用户手机欲购价格

从手机欲购的价位来看,3000元以上的高价位手机在腾讯(13%)和新浪(12%)所占比例较高。新浪的用户更多将手机价格作为购买力指标(均值),腾讯次之,各门户差别不大。

总体而言,网民的消费观可以分为倾向于理性经济的保守消费型与倾向于时尚前卫的透支消费型。新浪、腾讯、网易、搜狐四大门户中,网易的用户特征更倾向于前者,而腾讯网的用户对时尚的需求等特征相对更明显。

在整体消费力方面,从欲购手机价格来看,平均水平在2050元左右,其中,新浪和腾讯的用户消费力高于均值,排在前两位。

相对于新浪、网易、搜狐三大门户,腾讯网用户的时尚需求相对更强,广告对用户的吸引力更大。


第五部分 结论

1.门户发展现状与趋势

主要门户都己完成了认知过程中的知晓阶段,新浪、网易、腾讯、搜狐、雅虎中国前五大门户认知都己超过80%.位列前三位的门户为:新浪(92.7%)最高,网民对腾讯网(87.8%)的认知已超越搜狐(87%)。

在IM拉动的作用下,腾讯网在网民中拥有极高的渗透率。从门户的使用趋势来看,2006年,腾讯网与网易在总体上无论是认知度以及使用率都有非常显著的增长。

新浪、搜狐的认知度和第一提及率仍然领先,腾讯在主要门户认知上存在一定差距。但市场格局己经有所变化,在实际使用率和使用频率上,腾讯、网易等呈上升趋势,在可预期的未来有较强的发展潜力。

从对市场渗透来看,腾讯网在新老网民中均表现出色,而在新网民中更拥有超过其它门户两倍的市场占有率。

2.网民生活形态与主要门户竞争力

互联网的各种应用己经渗透入网民生活的方方面面。电子邮箱、即时通讯、软件下载、搜索引擎的使用仍为互联网用户的主要应用。上网获取新闻资讯是用户访问门户的主要动因。同时其他各项互联网娱乐休闲产品应用与网民的日常生活结合紧密。显示出互联网的应用越来越多元化的趋势。而在这个趋势下,腾讯的多产品优势发挥充分,腾讯网的粘性在门户中优势明显。

新浪在资讯方面的优势颇为明显,用户对门户网站的形象熟悉,品牌印象明确,对其网站内容的丰富程度和新闻资讯的及时、权威性满意度最高。

腾讯的主要优势在于,结合腾讯庞大用户基数的IM服务,方便简单的MINI 资讯首页接入,定向新闻推送,受到了网民的关注与接受。而提供网上生活方式的腾讯平台更受到新网民的青睐。腾讯的品牌更贴近网民的生活,被认为是像朋友一样,是一个创新与休闲的时尚品牌。

而在网民对常用网站的评价中,新浪、腾讯、网易、搜狐四大门户在广告吸引力的满意度方面,腾讯网表现较为显著,接受度最高。

3.媒体影响力对广告主的价值贡献

互联网作为网民信息的主要渠道,相对于其它媒体有明显优势,而网络广告实际上会影响网民的实际消费。

网络媒体的品牌与网站形象会对产品广告有正面的影响。不同网站效果不同,主流差别不大。

4.网民消费观与消费能力

网民的消费观可以分为倾向于理性经济的保守消费型和倾向于时尚前卫的透支消费型。门户网站中,网易的用户特征更趋向前者,而腾讯的用户对时尚的需求等特征相对明显。

综上所述:在互联网市场从分化到整合重构的今天,虽然新闻资讯仍是各大门户网站的核心竞争力,但内容+多元化产品综合平台己经在各个方面显示出优势,体现门户发展的大势所趋,而以腾讯网代表的门户生活平台的新网络营销模式受到网民欢迎。
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