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纸媒数字化风起云涌

来源:中国新闻出版网-《中国新闻出版报 作者:沈春宁 发布时间:2007-04-05 10:14
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所谓“蓝海战略”,是欧洲工商管理学院两位教授在2005年的著作中提出的。这一概念要求企业应把视线从市场的供给一方移向需求一方,从比超竞争对手转向为买方提供价值,摆脱“红海——已知市场空间(未来获利性增长有限)”的惨烈竞争,开创“蓝海——新的市场空间”。对于传统纸质媒体而言,“蓝海战略”是什么,应该是数字化的转型。

报纸作为一种传媒形态,其权威性、公信力以及所承载的历史和政治使命决定了它不会消亡,但是报纸的传播介质有一天会由纸张转变为数字形式,它的精神内涵将在网络媒体上传承下去。传媒大亨默多克认为,“报纸最终会衰弱,但报业不会,它将向数字化转型”。

部分纸媒尝试数字化转型

“蓝海战略”的要义是通过增加和创造现有产业未提供的某些价值元素,并剔除和减少产业现有的某些价值元素,进而追求“差异化”和“成本领先”,“价值创新”是“蓝海战略”的核心。“蓝海战略”代表一个不断开发的创新空间,代表新利润增长的机会。

分众传媒的崛起可谓是对“蓝海战略”的典型注脚。分众传媒从人们在等待电梯、公车、出租车的无聊时间中挖出了金子,也为世人上演了一出创新如何超越想象的好戏。“在新开市场上,你就是当然的大哥大”、“发掘别人没有发现的产业模式,才能赚大钱”,这些都是已在美国纳斯达克上市的分众传媒CEO江南春关于创新的名言。

报业要想在互联网时代取得成功,就必须利用新的发行平台,让自己的产品满足现今消费者的需求和期望。数字化转型这一创新包含了三个方面:一是跨媒体经营,这是不可逆转的趋势;二是创建自己的网络平台,在这一网络平台上要有新的业务,并在市场中占有一席份额;三是整合开发手机移动技术。

目前,国内已有一些传统纸媒搭上了开往报业春天的数字化“快车”。像扬子晚报,1998年就开通了扬子晚报网站;2001年推出了基于网络的短信互动平台;2002年推出了语音互动平台96096热线;2003年推出了基于WAP(手机无线上网技术)的手机报业务——“扬子随身看”,全天候滚动播发新闻;20057月,又推出手机语音(IVR)听新闻——“扬子随身听”;20064月,与江苏移动合作推出手机彩信报,集文字、图片、声音、视频、动画于一体,至20072月,拥有近百万手机报用户。目前,扬子晚报网已成为区域重点新闻网,网上除了新闻以外,检索、分类广告(专业的信息广告服务)、商业广告、短信、手机报都有。

另外有些传统纸媒则大胆地“一脚迈进”跨媒体经营这一领域——2006年元月,上海新闻晨报推出了专业的上海生活服务门户网站——嗨嗨网(www.highai.com)。这一由纸质媒体创建的全新门户网站不同于一般的报纸网站,主要定位于上海的跨媒体互动及城市生活服务圈,网上的新闻全部由新闻晨报、新闻晚报的记者原创;与此同时,《南方都市报》收购“深圳热线”后,于2006年年初也大张旗鼓地推出了“奥一网”,这也是定位为融合网络和传统媒体的web2.0门户网站。首期上线测试的共有30个频道,着力开发博客、牛客(newsblog)、EDM电子杂志等基于第二代互联网的产品。

国外纸质媒体的数字化

按照“蓝海战略”的理论,通过价值创新,企业可以避免常规“差异化”战略下的高成本、高投入与高定价,从而实现买方与企业的双赢。企业所要做的,是重新设定游戏规则,不是瞄准现有市场中“高端”或“低端”的顾客,而是面向代表着潜在需求的买方群,不是一味地通过细分市场满足顾客的偏好,而是通过合并细分市场整合需求。

从纸质媒体到广电媒体、网络媒体再到手机媒体,在今天的网络上,“独家新闻”无异于天方夜谭,而以博客为代表的新媒体形态的出现,使得当下的媒体融合已超出传统的电视报刊媒体的融合。在美国,以博客为平台的个人电视台已初具雏形,在未来,每一个博客都有可能是一个独立的媒体。日本索尼富士通IREX等公司生产的电子报纸,相当于随身携带1000份报纸的数据库容量,读者要想在上面看到报纸版面、想要仔细阅读哪则新闻,还能点击放大。

《日本经济新闻》每年2000多亿日元的营业收入中,35%来自于电子网络和数据库。在《日本经济新闻》的网站上点击看文章是不要钱的,但必须是会员才能看,成为会员则是要收费的,但仍有很多人到它网站上看新闻、浏览信息,商务人士所需要的信息在网上全部可以找到,网络流量费构成了该网站的主要收入。

数字化转型需“报网联动”

纸质媒体的数字化转型必须经营好网站、网络电子版以及“报网联动”。关于如何经营好网站,一位网站资深人士向笔者直言,成功的互联网门户网站,其经营制度是投资者占小头、运营者占大头。报纸网站如果要做成门户网站必须要改变经营制度,报社应该是网站的风险投资者,引入风险资本甚至通过上市进行资本运作。

至于“报网联动”,可谓是纸媒数字化转型的更高境界。国外许多报社目前都在加强“报网联动”,有的已经将报纸与网站的采编部门合二为一。英国的卫报甚至提出了“网站优先”的口号,记者采集回来的报道先当即在网站上发布,然后再刊登在第二天的报纸上。

国内以扬子晚报为例,在拥有网站、短信、语音服务及手机报后,去年8月底改版时不仅增加了报网热线中心,还开通了在线视频直播,开启了"报网互动"。通过走进直播室、上论坛BBS、打96096热线及发短信,去年共有近10万名网民参与了扬子晚报的“江苏2008年高考方案大讨论”活动;而扬子晚报去年底主办的“鉴宝”活动,开办三四个月来,通过线下线上的互动及专家现场鉴宝等方式,也吸引了数万名网民;与此同时推出的扬子理财课堂视频活动,通过邀请银行、证券、期货人士上扬子直播室,在线为百姓理财解疑释惑。

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