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广告从业者说:一点 两点 三点

来源:广告大观 作者: 发布时间:2007-06-15 10:47
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  广告业,一杯冰冷酒,细数点滴,尽得回味。

  广告业进入门槛太低,所以不容易产生行业内的自尊及赢得行业外的尊重。在广告的鼎盛时期,一所大学里就至少有四五个不同系科开办了与广告相关的专业,大有英雄不问出处的豪情。活跃在广告圈的学院派人物也往往有迥异的学术背景:新闻传播学的、社会学的、经济管理的,甚至地理的(可以做房地产广告),不一而足。很多人都是在一夜之间决定投身广告业的。“策划”或“创意”是那些觉得自己富于奇思妙想的人们的岗位,而“设计”一职则为艺术院校画艺不精的学生们找到新出路。

  一点:两个迷梦

  广告从业人员有两个迷梦:一是想论证广告是一门科学;二是觉得广告是一门艺术。

  吴晓波的4个象限理论高唱入云,就连广告业内人士都觉得进入咨询顾问公司的象限才有光辉前途,因此忙不迭地向高端狂飙突进。但是我知道,厚达一尺的漂亮的策划报告,也许是先有了结论之后才从 MBA的教材中找出各种公式与模型来进行推论,最后勉强自圆其说的。哪怕充斥着战略、战术、分析等词汇,真正属于广告人的也许仍然是那个早就被业内羞于提起的“点子”。我熟悉的一位广告人,上了个花钱就能上的MBA班,此后的每次提案都必然从自己的教科书中抄上几段,试图以己之昏昏来使客户昭昭。如此热衷照着咨询业的样貌来包装广告公司,专心致志地裁剪虎皮,这不正说明了这个行业的极端不自信吗?广告业没有准入机制,即兴入行,尤其是从美术出身的广告人在文化知识方面往往缺少训练,这使得他们在吸收需要数理基础与严谨思考的咨询业专业知识时有着不可逾越的屏障,因此难免画虎类犬。

  戛纳紧随电影节之后就举办的广告节似乎给了广告人一个艺术家的幻像,业内也真的次第推出了类似于“终身成就奖”的中外广告教父,每年的国内外广告节都涌现出可以比附为“年度最受欢迎”的明星广告人,部分广告从业人员也刻意打扮得非常抢镜,然而事实并无面上那么光辉。

  广告业仍然是商人的派对,绝非艺术家的沙龙,那个俗称“业务员”,专业术语叫“AE”的人才是广告公司的命脉所系。所谓获奖广告,所谓创意,看起来和欧·亨利的小说或者手机短信段子的效果一样,有个出人意料的结局便会得到一片掌声。那些短信写手为什么不去做广告?此外,“飞机稿”就是“为艺术而广告”生出的怪胎。

  两点:万个评委

  最重要的评委不是列在每届广告节获奖作品集前面几页的那些面孔,而是客户。

  广告文化是通俗文化的一种,它的受众从3岁小孩开始。谁都可以品评一则广告,因为看广告不需要专业训练,不需要美学修养,甚至不需要智商。任何一个人都可以成为一则广告的评委,尤其假如他(她)正戴着一顶叫做“客户”的桂冠。广告人要么坚持自己的原则,要么屈从于客户的意志,但问题是广告主常常无法描述自己的意志,于是广告公司通宵达旦地亮着灯来寻找客户的“阿是穴”,像盲人摸象,更像那出叫《三岔口》的京剧。

  三点:十年一觉

  中国广告起自何时?广告教科书的答案有好几个版本,但是广告业的生态环境仍然像鸿蒙太初一般,而广告人就在这一片混沌之中继续夹缠。

  回顾踏入广告业这10年,“十年一觉”。正如杜牧诗中的原意,“十年一觉扬州梦”,这“觉”是“觉醒”的“觉”,而非“睡觉”的“觉”。10年中只有迷惑,从未敢香梦沉酣。

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