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自古京华有广告:细谈北京广告历史

来源:中华新闻报 作者: 发布时间:2007-06-15 10:48
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  今日的北京,广告充斥着京华大地的每一个角落。在广播电视上,在书报杂志里,就算你走在街上、坐在车上,广告都如影随形。究竟是从何时开始,广告这样悄无声息地融入你的生活?繁花似锦般点缀着古老的京华?让我们翻开广告的历史,回顾昨日的京华,体味广告的故事。

  谈到广告的历史,早在宋代我国就有了文字图画广告,距今至少有1000多年。而说到古老的京华,广告的形式更是五花八门,除众所周知的吆喝叫卖、幌子招牌以外,还有许多有趣的广告形式,都令人回味不已。

  灯光广告

  灯光广告是城市现代化与繁荣的象征。五光十色的霓虹灯、彩灯、灯箱,把今天的北京商业街装点得美丽壮观、光彩夺目。但在老北京,这种景色极为罕见。电灯普及以前,当然没有霓虹灯,医院的广告标志无非是门口的灯上有个红十字,现代一点的理发馆也只不过在门口装一个有红兰道的转灯。总之,那时少有现代意义的灯光广告,但却有另一种形式的“灯光广告”。昔年,走街串巷和街头摆摊做小买卖的,在白天以吆喝叫卖来招徕顾客,到了夜间,则用灯光来吸引顾客,这便是那时的“灯光广告”。卖热馄饨的、卖冰糖葫芦的、卖老豆腐的、卖香烟小百货的等等,都喜欢夜间在摊上放一盏电石灯,名为照明,实为广告灯。这种灯虽然不大亮,但由于电石灯是乙炔所制,所以不怕风。每逢更深夜静时,在昏暗的大街上、小胡同里,几盏微弱的电石灯烛,在寒风中摇曳,加上远处传来几声“馄饨开锅了”的叫卖声,使人备感古城的清寂。至于那些串胡同卖猪头肉、羊杂碎、水萝卜者,则喜欢提一盏小马灯。小马灯比电石灯更为优越,既可以提着照明走路,又是招徕顾客的“广告灯”。老北京人看见胡同远处出现了这种灯光和人影,就会情不自禁地说:“卖萝卜的来了……”

  电灯出现之后,京城的灯光广告有所发展,一些大店铺大商号,在新店开业、周年纪念和年节假日,喜欢张灯结彩,甚为招摇。有趣的是,有些店铺为了竞争,白天找乐队吹吹打打助兴,晚上还雇来拉煤的骆驼,在骆驼身上装上彩色小串灯来吸引来往行人驻足。这种热闹的场面,在老舍先生的小说《老字号》中,就可以读到。

  包装广告

  包装广告在老北京也是重要的广告形式。老北京的包装广告,尤以中药店和茶叶铺为著。它们通常把自己的店名、地址、电话等等印在包装纸上,每逢顾客购物后,他们便用这种小型印刷品来包商品。

  老北京中药铺包草药与今日有所不同,大多是每味包一小包儿,然后再用大包装纸包一个大包,小包内有小包装纸,上面印有草药名称、图形、药性等等,大包装纸上则印有店铺的名称、地址等。老北京人生活简朴,这种包装纸一般不会扔掉,故而药铺的广告作用十分显著。每逢再次抓药时,只要看一看这种包装纸,就会找到原来药铺的“资料”。

  茶叶铺的包装广告不仅是在包装纸上做文章,而且突出在茶叶包上。茶叶铺包的包儿很特殊,包的像个小枕头,不用打开就知道是茶叶。这种包儿包得好,扔在地上不会散,而且很少用绳儿捆。包装纸上的广告字样在茶叶包儿最显眼的地方,让人一目了然。

  门票广告

  门票广告也是老北京的特色。

  所谓门票者,并非是今日电影院、剧场和公园的入场券,而是一种广告媒体。北京“老字号”买卖讲个信用,为了宣传自己,就在自己出售的货物上附有一张印有字号名称、地址、电话的彩色小纸片。这种小纸片被称为门票。使用门票广告的主要是糕点铺和水果店。旧日,这些店铺不讲究花里胡哨的包装,糕点铺的包装无非是油纸和纸匣两种,这种包装看起来十分简陋、粗糙,光秃秃的很不美观;水果店则是用小筐和蒲包儿,也是土里土气,不大雅观。而糕点和水果多为馈赠亲友、节日、生日的贺礼,如此包装难以出手,于是,门票广告就应运而生。店铺里印了红红绿绿的门票,附在点心包、糕点匣和水果筐上,让人看着高高兴兴,喜气洋洋。这种门票广告除印有店铺的名称等,有的还印有“百年老号”、“南北水果”、“满汉糕点”之类的广告词儿及店铺的“简史”等。门票广告可以说与今日报刊广告相似,甚至于更有作用。

  响器广告

  响器是一种特殊“乐器”,是小贩用来叫卖不可少的工具。剃头刮脸的用“唤头”,卖冷饮的用“铜盏”,卖针头线脑的用“拨浪鼓”,磨剪子的用洋喇叭和“惊闺”,卖洋胰子肥皂的用小洋鼓,收买破烂旧衣的敲小鼓儿,卖油郎用木梆子,甚至连走街串巷算命占卜的也用小铜锣和笛箫来招徕顾客。

  响器广告的出现,使叫卖声更富有音乐感,也使京城街头增添了几分生气,尤其是在炎热的夏天,卖冰镇酸梅汤的敲击起“铜盏”,那声音,马上让人联想到酸酸甜甜、冰凉爽口的酸梅汤,实在令人心旷神怡,在暑热中增添了些许凉意。正如《都门杂咏》唱道:“新搏江米截如肪,制出凉糕适口凉。炎伏更无虞暑热,夜敲铜盏卖梅汤。”用响器做广告,近几十年已不多见,取而代之的是一些商店用录音机和现代音响设备。虽说现代化了许多,但失去了古都旧有的韵味。因为人们在这些现代化设备中,难以找到“铜碗声声街里传,一瓯冰水和梅汤”的优美意境和独有的京城民俗风味。

  游行广告

  游行广告大多用在新店开业或者“忍痛出血大甩卖”之际。店主花钱雇一帮吹鼓手和一些叫花子、小孩,这么一大群人吹吹打打,招摇过市,一方面推销自己的商品,另一方面来扩大本店的知名度和影响,有的还有向同行示威的意味。

  游行广告似乎有些令人生厌,尤其是一些衣着破烂的叫花子,打着各式彩旗,在洋乐队引导下大嚷大叫,撒广告传单,实在是有碍观瞻。解放后这种广告形式被取缔,然而,它却成为老北京一景,留在了人们的记忆中。

  广告社

  说到广告,不能不提广告社(广告公司)。不少人以为,广告公司是今天才有的,殊不知在几十年前就已出现。

  老北京的广告社规模都不大,主要是用来策划街头的路牌广告、印刷张贴广告及游行广告等。这些广告社无非是几个名不见经传的广告商及三流美工所组成。在上世纪30年代,此类广告社在北京有10多家,较有影响的是特灵美术、三星、平津三家,其他诸家都以广告商姓名做字号,如杨本贤广告公司、赵松岩广告社等等。

  老北京的广告社,大多集中在南城虎坊桥一带,一般只有一间门脸,前面是营业室,后边是广告作坊,有的则是“皮包公司”,仅有一个挂有社长或经理头衔的人出面揽活。

  现今,我国的广告业发展迅猛,从业者数万人,成交额每年以亿元计算。纷繁的广告取悦着你的眼睛,在这“乱花渐欲迷人眼”广告新时代里,你还会注意到那本旧到泛了黄的广告历史吗?它安静平和,缓缓地向你讲诉广告的故事:自古京华有广告……

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