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美国三大出版业数字化商业模式

来源:中国新闻出版网-中国新闻出版报 作者: 发布时间:2008-01-03 11:15
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  在这次美国数字出版考察过程中,我们与美国同行讨论最多的问题是数字出版的商业模式及盈利模式。传统出版向数字出版转化最大的难点并不在于技术和资金,而在于能否把握数字出版的本质和特点,进而建立起相应的商业模式及盈利模式。

  此次我们在美国考察的各大出版集团,均品牌显赫,资金雄厚,人才云集,而且对数字化转型有充分的战略理解和实际运作,但在商业模式及盈利模式上却受制于不同的出版类型和需求模型,表现出不同的状态。

  大众出版:在隧道中潜行

  大众出版立足于人们的娱乐和生活,其主题分散、即兴、个人化,内容具有普适性、非专一性和离散性,读者阅读与购买呈现或然性和随机性,需求模型为“或然需求”。网络普及初期大量的信息以“免费午餐”的形式发布与消费,以至于在一定的意义上互联网文化可以说是一种免费文化,加上大众出版属或然需求,这就在一定程度上制约了网络普遍支付行为的产生,一时难以产生理想的商业模式。

个案

  哈泼·柯林斯

  为纸质出版物开辟网上通路

  哈泼·柯林斯自认为是美国在数字出版业务方面最为领先的大众出版企业。尽管如此,他们在数字出版领域的开拓事实上主要是在为传统纸质出版物开辟网上通路而已。虽然各家大众出版集团已陆续获得了一些网络产品的收入,但其金额均还没有超过总营收的1%,由此看来几乎可以忽略不计。哈泼·科林斯的全球总裁布莱恩先生在向我们介绍时,承认在开发新的数字产品方面他们仅进行了一些实验,做得很不够。所以,在美国,大众出版的数字化转型仍然在隧道里潜行。

  约翰·威立

  发力在线旅游出版

  不过,约翰·威立出版集团对大众出版领域数字化业务的拓展值得我们关注。约翰·威立向我们介绍了他们的数字化旅游出版项目。当然,这个项目也还是作为对他们众多的导游类图书的补充而存在的。约翰·威立是全世界著名的旅游图书出版商,每年出版大约200种旅游图书,其销售额在美国市场上排名第一,在加拿大市场排名第二,在欧洲市场也有很大的影响。“佛式旅游系列”是约翰·威立的主打品牌,其“非正式旅游指南”也被认为是全球第二大旅游指南系列。

  2006年,约翰·威立收购了伦敦一家叫Whatsonwhen的小型在线旅游图书公司,这家公司提供B2BB2C产品和服务。收购了这家在线旅游图书公司后,约翰·威立的战略是通过在线平台,为旅游产业的各个环节提供产品和服务,具体在两方面进行了在线业务拓展。一是利用丰富的品牌内容资源吸引众多的游客。网站上除了品牌图书的内容外,也有游客原创的内容,同时还有旅游信息、旅游计划、旅游活动等频道和一些非常著名的旅游博客。其商业模式主要是吸引酒店、旅行社、报纸在网站上刊登广告,同时也为酒店、旅行社提供网站功能设计并加以维护。二是使用包括“梦想、计划、实现、分享”的“旅游之环”的概念,通过各类包括音频、视频的服务、个性化的旅游地图,以及以GPS为基础的产品等各种个性化创新的服务,满足读者在各个旅游环节的需要,增加旅游产品的销量,也进一步巩固品牌。

  约翰·威立在数字化旅游项目上的理念是,不想将数字产品仅仅作为纸质书籍的补充,他们希望在不久的将来将内容和技术有机地结合起来。

  专业出版:第一片霞光

  专业出版立足于人们的职业与职业提升,主题系列化、规范化、组织化,内容具有实用性、专门性、针对性,读者阅读与购买存在必然性、选择性,需求模型为“必然需求”,加之能满足大规模定制的要求,促进了其成本—收益格局的优化,因此在网络运营中占据先机与优势。目前在专业出版领域数字出版业务已在很大程度上实现了盈利,它是数字化转型中商业模式成功的第一片霞光。其中,里德·艾尔思维尔出版集团、汤姆森集团和约翰·威立集团在这方面进行了卓有成效的实践。

个案

  约翰·威立

  建立足够大数据库

  在约翰·威立集团,我们详细了解了他们在数字期刊方面的实践和突破。

  如前所述,约翰·威立的期刊收入中有70%来自于在线期刊。约翰·威立拥有近500种专业期刊,覆盖了14个学科领域,从商业管理、工程学、化学、生命科学到社会科学等。为了从事数字出版业务,约翰·威立建设了在科学、技术、医学和学术出版方面的专业出版在线平台(威立Interscience)。在这一专业出版在线平台中,他们从学科和内容出发,将内容结构化,建成若干大型专业数据库,从而打破了传统专业期刊尤其是综合性专业期刊的局限,能够更好地满足细分人群的个性化需求,从而创造出更多的市场需求。

  另外,由于通过在线传输,减少了纸张、印刷等费用,大大地降低了成本,创造出远远高于纸质期刊的利润空间,产生了新的利润源。

  在市场推广方面,他们开展了在线会员制业务,在高等院校和科研机构中吸收会员,并根据这些会员的个性化需求提供最新的专业信息和研究成果,以此收取相应的费用。目前威立Interscience在线平台的机构会员数以千计。2006年开始他们在中国拓展在线会员,现在已经有中国科学院、150多所大学和一些主要科研机构成为会员,并使用这个在线平台,其中100多家获得了高级登陆许可。

  在线专业期刊商业模式的关键在于掌握足够多的专业期刊,建立足够大的专业数据库,才有可能满足不同专业客户的个性化需求,进而获得相应的收入。为此,约翰·威立目前正在全球购买专业期刊的数字版权,据说这一购买行为在中国也进行得相当广泛。

  如前所述,约翰·威立为实现在数字出版方面重大突破的另一个重大举措是,于2006年年底收购了欧洲著名的学术出版集团——布莱克维尔。布莱克维尔拥有850种一流的专业期刊和众多的专业图书产品线。实现并购后的约翰·威立将拥有1300多种专业期刊,与里德·艾尔思维尔集团一起成为全球最大的专业期刊出版集团。目前它们正在整合威立和布莱克维尔两个在线平台,以期创造更好的盈利模式。在线专业图书的商业模式与期刊类似,只是发展的速度稍慢一些。

  教育出版:市场空间大

  教育出版立足于人们的学历教育与教程,主题系列化、规范化、组织化,内容具有专门性、针对性、指定性,读者阅读与购买存在必然性、不可选择性,需求模型也为“必然需求”。但教育机构具有很强的自主研发能力和垄断性,以及较高的市场准入门槛、很强的竞价谈判能力。因此,网络运营中教育出版具备很大的市场空间,但机会成本高,风险较大,一旦获利,起点也高。

  美国教育出版集团在数字出版领域的努力已经大约有10年左右的时间了,但严格说来,至今还没有像专业期刊那样找到可持续盈利的商业模式。在线的业务拓展在很大程度上是为了推销纸质图书。这也是汤姆森集团为什么在2006年卖掉其下属久负盛名的学习集团,而集中财力在专业出版领域寻求数字突破的原因之一。

  6种类型商业模式

  我们在对4家著名的教育出版集团的考察中了解到,目前美国教育出版集团在数字出版方面的商业模式主要有6种类型。

  类型1在线课程。使用视频、音频等多媒体技术使学生可以在线学习,这既可以作为对老师平时课堂的补充,也可以用作远程学校的学习。

  类型2家庭作业管理。即老师布置作业,学生在线做后会得到即时反馈,这既可用作课堂使用,也可以直接给学生自己使用。

  类型3在线测试。利用所开发软件系统对学生学习的结果进行测试,并发现学习中的问题。

  类型4电子图书,可以在线下载。电子图书分为两种版本,一种与印刷本完全相同,另一种则在印刷本的基础上加入了视频等多媒体因素。

  类型5在线课外辅导。美国和中国一样,中学生需要取得好的成绩,进入好的大学,学生的学习压力为在线课外辅导提供了机会。

  类型6虚拟的体验性材料。如,情景模拟、教学实验室、做游戏学习等。麦格劳·希尔教育出版集团的首席运营官迈克尔·海斯(Michael Hays)告诉我们,从短期而言,家庭作业和电子图书的营收最高,在线课程和虚拟的体验性材料在近期也有发展机会,但从长期来看,网上教育社区是最重要的收入来源。因为网络教育的基本特点在于使用者、教授和教学机构之间一对一的联系和互动。

个案

  培生

  注重增加要素

  基于数字教育出版目前的这种状况,美国出版商对此采取的是既积极又慎重的态度,伺机进行突破。培生教育出版集团在做数字出版时,除了将纸质图书的内容做成电子版外,还注重增加其他的要素,如增加评估的内容,用以跟踪学生学习的效果。同时也在技术和服务方面增加投入,他们于2007年收购了一个远程教育的“电子大学”网站。目前大约有25000所美国学校在使用培生的电子产品,而其建设的side by side英语学习平台则有2500万成人在上面学习英语。

  约翰·威立

  威立Plus显威

  约翰·威立在2004年推出了威立Plus,将传统的教科书和数字化的辅助工具结合起来,将CDPPT等整合到教学的主要内容中。目前威立Plus则进一步整合来自威立教科书、教师等方面的各种教学资源,为学生在线学习提供更好的交互式平台。威立Plus有专门为教师设计的区域,教师可以在其中准备教学PPT,学生可以学习和操练,教师也可以布置作业,能自动为学生打分。约翰·威立高教部门的负责人里奇·皮洛基(Rich Pirozzi)告诉我们,威立Plus未来的发展目标不是仅仅提供内容,而是提供在线解决方案。他们做的工作是向学生和教师了解他们在教学和学习中遇到的问题,从而有效地解决,而不是向他们提供越来越多的内容,加重学生的负担。他还向我们介绍了2007年约翰·威立在上海交通大学所做的一项教学测试。密歇根大学有一位从事材料科学的教授一直在使用威立Plus20077月他去上海交大讲学,对一个班级的学生运用威立Plus进行教学试验。试验的结果非常好,89%的学生认为威立Plus帮助他们获得了更好的成绩,65%的学生表示威立Plus对他们的学习方式影响很大。

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