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2007图书发行业调整年

来源:中国新闻出版网-中国新闻出版报 作者:孙鲁燕 发布时间:2008-03-20 14:08
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  2007年,对中国图书发行业来讲是重要的一年,既是继往开来,屡创佳绩的一年,也是充满重重挑战的一年。在这一年中,新华书店系统迎来了自己70岁的生日,“新华书店”商标也被国家商标总局和商标评审委员会认定为驰名商标;而每年年初举办的北京图书订货会在2007年迎来了20周年;在重庆举行的全国书市首次更名为“全国图书交易博览会”。在这一年中,发行业无论是国有新华书店还是民营书业,都获得了进步和发展,与此同时由于出版业改革、产业环境变化以及产品结构调整等因素,发行行业也倍感沉重。中国出版研究所即将公布《2007~2008中国出版业发展报告》(“中国出版蓝皮书”),为了使关心中国图书发行现状和问题的人士对行业情况能有进一步了解,本报特编发部分章节,让读者先睹为快。

  现状篇 2007年图书市场销售情况

  根据北京开卷信息技术有限公司的统计数字,中国图书零售市场2007年继续保持了平稳的增长,增长速度达到11.18%。其中,少儿、社科、生活及语言类图书增长速度高于平均水平,分别达到了24.31%、15.59%、13.7%和12.36%。

  市场份额中,少儿书市场份额达到历年来最高点,为11.22%。社科、教辅、科技类图书仍然是中国图书零售市场中码洋比重和品种比重最大的三个类别。码洋比重之和达50%以上,动销品种之和达60%。但其中只有社科类图书的同比增长超过了市场整体水平,而科技和教辅类的增长速度则明显跟不上市场增长的速度。
  
  开卷监控系统的数据还表明,2007年中国图书零售市场动销品种达到87.6万种。还有一个非常突出的特点是市场上的畅销书拉动效应明显,2007年在品种和销量上均有所增长。其中,零售市场销售排行前5%的品种占有了58.13%的码洋比重。

  2007年,经新闻出版总署批准的全国连锁经营企业已近30家,全国三分之二省级新华书店实现了省内连锁或跨省连锁。
  
  物流建设方面,全国建成10万平方米以上图书物流中心5个,年盈利水平千万元以上的近10个。江苏新华发行集团占地214亩的物流基地、四川新华发行集团的西部出版物物流配送中心都在区域性物流中心的角色中发挥了很好作用。2007年11月8日,占地460亩,总建筑面积近30万平方米,目前全国最大的出版物集散中心——北京出版发行物流中心正式开业。这是目前全国最大的出版物集散平台。全国573家出版社有560家在此设点。中心集商流、物流、信息流、资金流和综合配套服务功能于一体,在出版物经营链条上成功构筑了一个目前全国最大的出版物集散平台,开创了新型业态和经营模式的先河。

  民营书业中,世纪天鸿公司投资4亿元兴建占地面积260亩的物流基地,设计年发货能力35亿码洋,很快将投入使用。

  电子商务也取得了进展。如浙江新华书店集团的博库书城网运营状况良好,2007年1月份又开通了主要服务于全国中小图书发行企业的网上批发业务,开始从区域型市场向全域型市场转变。卓越网、当当网等主营出版物的网上经营企业业绩进一步提升,当当网2007年的销售额近6亿元,比上一年增长300%。

  热点篇 体制改革进展突出

  农家书屋成为重点工程

  农家书屋工程作为一项国家工程,列入《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》,被写进政府工作报告。对于发行业来说,公共服务体系构建就是要加快农家书屋和社区书屋建设,做好此类图书发行。社区书屋经过几年建设,2007年大约达到6万家,基本的社区都能覆盖。按照规划,全国农村今后要建起64万个书屋,每个书屋配备1500种图书、30种报刊、100种音像制品。2007年有关部门已发布第一批农家书屋工程推荐书目4445种,第二批书目5700余种,内容涉及农业科学、文化教育、医药卫生、文学艺术等22个类别,并且包括了报刊与音像电子出版物。

  发行企业上市效果明显 2007年,“上市”成了中国出版业的“焦点词汇”。除了辽宁出版传媒股份有限公司令人关注的整体打包上市,早已迈开步伐的发行企业上市也更为迅速。2007年5月30日,四川新华发行集团投资控股的四川新华文轩连锁股份有限公司首家通过IPO方式,在香港联交所主板挂牌上市(股票代码:HK0811),发行3.694亿股H股,顺利筹资20多亿港元。这是港股中首支纯书店股,新华文轩也成为国内首家进入国际资本市场的图书发行企业。

  2006年年底已在内地借壳上市的上海新华传媒股份有限公司取得了更大的进展。2007年4月24日,公司又向解放日报报业集团和上海中润广告有限公司定向增发股票,发行的股票价格为每股16.29元,资产价值逾20亿元。2月18日,公司董事会又审议通过了关于增资上海新民传媒广告有限公司的议案。增资完成后,新民传媒注册资本增加到1亿元,其中新华传媒占总股本的50%,为其第一大股东。目前,上海新华传媒已在现有以图书及音像制品发行业务为主业的基础上,增加报纸发行、媒体广告、投递业务和媒体展示基地等业务,开始打造完整的文化传媒产业链。

  转企改制继续推进 新华书店系统转企改制工作已基本完成。除西藏、天津外,各地省级新华书店均已完成企业注册,绝大部分地市及县级店也已成功转企。陕西、河南在完成了省级店的转企后,开始着手进行所辖近200个地市和县级店的事转企工作。浙江、江苏、四川等地集团完成了职工身份置换,劳动生产率水平大大提高。

  企业兼并重组开“下游整合上游”先河

  2007年8月8日,安徽新华发行集团兼并重组安徽文化音像出版社,发行企业的兼并重组取得进展。随后,更大的突破出现。2007年11月20日,由原深圳发行集团和海天出版社整合组建而成的深圳出版发行集团正式成立。这是国内出版界第一家出版发行集团,也是“下游整合上游”的先例,是经新闻出版总署批准的首个真正整合上下游资源的企业实体。集团的成立为新华书店整合产业资源,打通产业链,进一步做大做强进行了新的尝试。

  跨地域资源整合新突破

  2007年,全国各发行单位间整合资源,调整结构也取得新的突破。有代表性的是江苏省新华发行集团与海南省新华书店于2007年5月31日签署了《联合投资意向书》,决定组建由江苏方面控股的海南新华发行有限责任公司。江苏发行集团控股51%,海南将全部资产和业务整合进新公司,占股49%。这标志着新华书店在进行跨地区战略重组方面又有了新的突破。

  民营发行企业面临分化

  在国有发行业加大改革力度,新华书店“重振雄风”以及产业环境变化的背景下,民营书业感觉到了强烈的竞争压力。有的业内人士称2007年是民营书业面临分化的一年。一部分提早引入现代管理机制、已形成核心竞争力与品牌的民营发行企业依然在稳步发展,并开始将更多精力转向公益事业。如山东世纪天鸿书业有限公司从2007年开始,捐资500万元,3年内以淄博为中心在山东省范围内共援建300家农家书屋。同时,也有一些在特色、品牌、资金运转以及管理等方面还存在一定问题的企业经营面临困难,甚至出现了一些退市者。

  外商投资迅速发展

  2 007年,外商投资书报刊发行企业的力度加大。根据新闻出版总署对外交流与合作司的统计,截止到2007年12月,经新闻出版总署批准的外资分销企业共62家。其中独资企业24家,合资企业38家。投资商来自美国、英国、德国、新加坡、日本、荷兰、法国等,投资的主要区域还是集中在上海和北京,比例大约占到63%。


  问题篇 旧瓶颈未获突破

  诚信建设成行业焦点

  2007年9月底,新闻出版总署明确提出,要以发行业为切入点和突破口,全面推进新闻出版业诚信体系建设。这表明诚信建设已经成为全行业和管理部门关注的热点问题。其实,发行市场交易中的诚信问题早已存在,并成为影响行业发展的突出问题。这次,为了产业发展营造良好的环境,管理部门以更加坚定的态度下决心解决这个问题。

  我国出版物发行中,书店和出版社之间出现的诚信危机一直困扰着上下游出版产业链的正常运转和市场的健康发展。主要表现在出版社为追求码洋增长或提高上架率而向书店盲目发货,而书店由于盲目订货,形成大量存货,要将库存转移,或将本该支付给出版社的资金挪作他用而无法向出版社正常结算,拖欠出版社的正常还款等,还包括书店的刻意打折或不正当竞争造成自身以及其他书店无力偿还出版社的书款等。
 
  诚信体系建设得到了全行业的支持。2007年12月4日至5日,中国出版工作者协会在北京召开《图书公平交易规则》征求意见座谈会。备受业界瞩目的《图书公平交易规则》已进入征求意见阶段。相信随着市场经济制度和体系的逐步成熟和完善,行业将能够建立起良好的诚信体系。

  行业秩序需进一步规范

  在出版物市场繁荣进步的同时,出版物市场环境依然存在一些较严重的问题。如不按市场规则运行,形成了不正当竞争甚至行政垄断。图书价格制度、销售资金结算制度、出版物市场信用制度、出版风险投资规避制度等等不健全,导致了折扣战、回扣战、高定价低折扣、黄金书等不正常现象。从上游的假书、伪书,到生产环节的质量低劣产品,通过降低折扣或高回扣等手段进入市场,使正常出版的高质量图书的名誉受到损害。比较严重的区域垄断以及区域封锁依然存在,不正常的折扣和价格大战也形成了没有按照市场规律运行的不正当竞争,扰乱了市场秩序,加大了行业的经营风险和压力,影响了一些经营者的效益和生存环境。

  教辅类图书问题依旧

  由于市场需求以及产品结构和经济效益的原因,教辅图书领域的竞争一直非常激烈,市场秩序问题也依然没有得到很好解决。教辅书进入门槛不高且市场需求旺盛,使大量书商涌入。进入者水平良莠不齐,导致盗版盛行、产品质量下降。因为教辅图书市场新华书店统一征订的模式已被打破,包括民营书商在内的多渠道、多形式争抢教辅发行,教辅的折扣完全靠“市场”来调控。但是目前的教辅市场竞争,还没有真正按市场经济规律的法则来运行,并不是客观、公平、公正的市场竞争。多种原因导致教辅的折扣已突破行业底线,甚至到了几近崩溃的边缘,有的折扣已达到3.5折。这些低折扣和质量低劣的教辅图书对学生和行业的发展影响非常大。

  机遇篇 产业结构调整影响深远

  教材产业链亟待重塑

  未来发展中,教材出版对发行业的影响是最大的,并且将持续很长时间。近年来,中小学生总人数开始减少,教材的总需求呈现下降趋势,直接导致下一阶段课本需求量减少。呼声越来越大的教材循环使用也减少了对教材供给的需求。教材招标改革、限价以及政府集中采购和免费供应虽然不会影响教材总需求量,但教材利润空间减少已经是既成事实,直接导致了发行企业总体利润的大幅下滑。如江西省的利润下降9000万元、重庆下降1674万元、广东下降1.165亿元、广西下降2921万元等。

  同时,长期以来困扰新华书店系统的产品结构问题还没有根本解决。我国图书出版界对教材甚至是教辅的依赖还非常强,新的产业和产品结构还没有形成,发行企业亟待找到新的应对措施,以适应市场的变化。

  教材利润急剧下降,区域发展不均衡,产业链亟待重塑等是发行业面临的很大挑战。发行业正处在一个转型与调整时期。有的业内人士已经提出了“新新华时代”的命题。这表明传统的新华时代正在面临阶段性变化的考验,正在走入新的发展时期。

  数字出版挑战传统渠道模式
   
  根据海德堡公司公布的一项全球印刷媒体与电子媒体的研究结果,到2010年,印刷媒体的份额将降到48%,电子媒体会占到52%甚至更高。这表明在世界范围内,都将面临数字出版的挑战,也将面临机遇。

  随着通信技术对出版业的影响,手机短信、手机小说、手机报纸、手机视频成为新的经济增长点。在出版流程上,计算机的普及,使传统流程实现了由手工操作向电子化、自动化作业的转变;互联网的应用,使信息的海量存储和快速传播变成现实。再加上网上书店的迅猛发展、3G手机的出现,电子书、网络出版、网络游戏、博客等,互联网已经对出版业产生了非常深刻的影响,甚至可以说已经在开启出版业发展的新时代。

  对于发行业来说,如何解决数字化传播对传统发行渠道的影响是非常紧迫的问题。数字化的飞速发展,已经使传统销售渠道面临非常严重的考验。一旦渠道发生令人意想不到的深刻变化,如花巨资建造的物流基地随着电子技术、网络技术和环境保护所受到的影响等问题都是行业应该非常认真和及早思考的。

  中小书店命运值得关注

  随着产业结构的调整和市场环境的改变,图书零售企业以及中小书店的命运和生存越来越受到行业的关注,对产业的影响也越来越大。在发行业总体利润空间减少的情况下,图书零售企业的效益在下滑。单纯依靠出版物零售已经很难生存。像北京万圣书园、上海季风书园、贵州西西弗书店、重庆精典书店、南京先锋书店等以学术定位的地标书店,都面临着很大的生存难题,同时也正在寻找新的发展空间。不少中小书店也面临较大的生存竞争压力。这些企业是出版业总体获得繁荣进步不可缺少的,对产业的发展发挥着非常重要的作用。如何形成健康有序的市场环境,引导和促进他们的发展,为行业做出贡献,也将是发行业面临的挑战。

  建议篇 未雨绸缪迎接挑战

  引导大型展会功能转型

  图书订货会、全国书市是每年发行业极为重要的大事,对产业的发展也有着很重要的影响。2007年,北京图书订货会迎来了20华诞。如今,订货会已被业内和主管部门一致评价为历史最久、规模最大、成效最好、影响最广的中国书业三大盛会(北京图书订货会、全国书市、北京国际图书博览会)之一。但从近年来的走向特别是2007年的情况看,图书订货会的功能已开始出现很大变化,订货势头已经明显减弱,不像以往那么热闹了。原因是很多书店在平时就可以收到各地发送的图书目录和信息,开展订货业务,参加订货会的目的已经主要是加强沟通和交流,订货倒在其次了。因此,订货会上已经出现了招聘编辑、设计、营销人员,以及版权和租型交易等与直接订货无关的业务。

  全国书市也是如此。2007年的第十七届全国书市可以说是“文化盛宴”。2007年4月23日是世界阅读日,4月24日是新华书店创建70周年,4月26日是世界知识产权日。正是在此期间,2007年4月25日,首次更名为“全国图书交易博览会”的全国书市在重庆开幕。但是,书市以及书业的其他大型展会也面临着功能的调整和变化。这应该提早引起行业的思考。有关部门应该及时引导其调整和转型,使之不仅能成为展示的盛会,还能更好发挥实际作用,为产业的发展服务,明确确定目的和走向,减少一些不必要的人力和资源浪费。

  馆配市场应避免恶性竞争

  馆配市场已经成为一个规模相当庞大的市场,也成为发行业新的“战场”。在图书销售整体处于调整期,效益并不是非常理想的情况下,图书馆采购迅速成为图书销售市场非常激烈的竞争之地,不仅是民营书业,新华书店利用自身的实力和优势,也迅速在这一领地扩大市场。

  寻找新的效益增长点,适应市场需求本来是件好事。但当越来越多的出版发行企业盯上了馆配市场,使本已热得令人眩晕的市场又不断升温,许多问题已经凸显。不规范的竞争甚至是恶性竞争也不可避免暴露出来。同时,市场状况不是一成不变的。馆配市场的需求总有饱和的时候,效益也不可能总能保持上升,市场不可避免会发生变化。因此,发行业和管理部门都面临着及早应对,减少市场秩序混乱和恶性竞争等问题。

  值得欣慰的是,有关部门已经在注意引导和规范馆配市场。2007年的北京图书订货会首次举行了图书馆采购洽谈会,在引导和规范馆购市场的同时,进一步丰富了展会功能。近20家新华书店、出版社、民营馆配供应商还联合发起成立“全国图书馆馆配行业联盟”。这对今后的馆配市场有非常积极的作用。

  早做准备迎接网络时代

  在高新技术飞速发展的时代,网上购书已成为人们生活中的新事物。其独特的营销方式、宣传推荐、价位优势已被读者逐步接受。而传统的出版分销渠道则面临着变革。各地的新华书店和整个发行业面对数字化的挑战,亟待在体制机制上创新,在商业模式上创新,在分销渠道上也应更好地适应电子商务的发展,在网络销售上打开一条新路。

  传统发行渠道经过长期的精耕细作,已形成了良好的本地服务能力和明显的地缘优势。遍布城乡的实体门店,是发行渠道的绝对主力。与此同时,传统渠道也要借助电子商务,进一步提高灵活性和辐射力,进一步开发经营模式,提高经营效益。目前,很多出版社已经将网络作为新的营销阵地。但总体看来还处于起步阶段。网上的销售还非常不成熟。受资金、物流、规模、人才等因素的限制,也遇到了很多问题,因此需要企业自身和管理部门提早重视,积极引导和开拓,使高新技术发挥更好的作用。

  (作者为中国出版科学研究所副研究员)

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