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图书出版产业:不缺什么,缺什么(2)

来源:中国新闻出版网 作者:朱胜龙 发布时间:2008-09-03 09:38
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  这些个案表明,在缺乏资源整合思路的情况下,再好的资源,也有可能被白白浪费,资源不会变成财富,更不能产生效益,资源只有在富有创意的整合中才能转化为生产力。

  如今的图书出版单位最缺的并不是资金,缺的是有市场潜质的选题,缺的是富有创意的市场推广策略,缺的是能延伸出版产业链的可持续发展项目。

不缺资金缺项目

  资金作为一种生产要素,只有投入到项目中,在低投入高产出的市场化项目运作过程中,才能实现增值。图书出版社的基本项目就是选题。图书选题具有双重属性,选题既有意识形态属性,同时又有经济属性,是出版社的基本投资项目。成功的出版社的经济实力、社会影响和品牌形象,都是在选题项目投资的过程中形成的,在选题项目投资实施的过程中,通过市场调查、分析论证、编辑加工、营销策划、宣传造势、市场推广、渠道维护等流程,扩大市场销售,同时发挥图书内容可再生的产业特性,对图书内容进行翻新加工和梯度开发,延伸图书出版产业链,开发图书的附加产品、衍生产品、周边产品等,从中获取更为可观的市场回报。

  如今的图书出版单位最缺的并不是资金,缺的是有市场潜质的选题,缺的是富有创意的市场推广策略,缺的是能延伸出版产业链的可持续发展项目。如有的出版社虽然有资金,但怕投资风险,遇到前期投入较大,但有可能产生较大市场回报的选题项目下不了决心,而是满足于收取出版管理费、让作者包销的小打小闹式的经营,每本书得到几万元的管理费,就小富即安了。这样虽然不会有什么风险,但得到的回报却是微乎其微,因此,发展缓慢。有的出版社虽然自有资金有限,但努力创新选题思路,善于找准投资项目,善于经营创新,敢于承担投资风险,在投资项目的低投入和高产出中,取得了可观的市场回报。

  美国时代华纳集团在把超级畅销书《哈利·波特》改编为电影的过程中,不仅买断《哈利·波特》前四部小说的电影版权以及后三部小说的优先权,还购买了所有关于哈利·波特形象的商品化经营权,对哈利·波特的所有资源进行了创造性的整合,延伸产业链,把产品化经营做到了极致。时代华纳先是为哈利·波特配备了好莱坞最顶级的电影制作班底并以巨资打造,再配合全球化的营销攻势,电影开拍之前,可口可乐公司不仅贡献1.5亿美元,还全力协助电影的全球推广。仅2002年一年,就有80家公司向时代华纳购买特许经营权,涉及2000多种商品,为时代华纳带来10亿美元左右的收入。以后又进行了特许商品的延伸开发,由出版开始,从电影、DVD、录像带、电视片、唱片、游戏、广告等周边产品,扩展到难以计数的玩具、文具、服装、食品、饮料、手机等成千上万种特许经营商品,再到主题公园、主题旅游……一个庞大的产业链在不断扩展、丰富。时代华纳集团获得的收入达上百亿美元。

  图书出版单位要跳出就宣传论宣传的圈子,把图书出版融入社会的政治经济生活之中,实现图书出版主题与社会主旋律的对接,以此吸引和聚焦社会注意力。

不缺购买缺注意

  进入注意力经济时代,随着社会信息流量的剧增,注意力日渐成为稀缺资源。吸引读者的注意力,让图书进入读者的感觉世界,成了图书销售的先决条件。出版物只有在引起读者注意,进入读者视野,并激发起阅读兴趣的情况下,才有被读者购买的可能,读者注意力的聚焦之处,就是出版物的畅销之机。

  以今年在全国闹得沸沸扬扬的陕西周正龙“虎照”事件为例,自从有人在网上披露周正龙的“虎照”中的老虎全都来自一张华南虎年画之后,这幅华南虎年画因注意力的聚焦,立马身价倍增,成为供不应求的畅销物。据媒体报道,华南虎年画生产商说,他们从2000年开始印刷的华南虎年画一直卖得不好,自华南虎年画因媒体的关注而成为热门话题后,这些陈年旧货很快脱销,于是紧急加印5000张。值得注意的是,这些现象都是自然而然发生,年画的生产商也是在无形中受益的。这个社会现象表明,在传统媒体和新媒体的互动(特别是在网络传播的放大)中所聚焦、提高的社会公众注意力和事件关注度,对灌输需求、激发需求、激发市场购买力,培育市场,起着重要的推波助澜的作用。

  从这个意义上说,吸引、聚焦注意力的过程,就是激发、激活读者的精神文化需求,营造、培育市场的过程。因此,图书出版单位要跳出就宣传论宣传的圈子,进一步发挥图书出版固有的社会功能,把图书出版融入社会的政治经济生活之中,实现图书出版主题与社会主旋律的对接,以此吸引和聚焦社会注意力,千方百计地引起读者的关注,对读者的审美观和欣赏观进行有效地引导,把社会公众的注意力聚焦到事关社会改革与发展的重大热点问题上,把读者的购买力引向健康有益的阅读欣赏领域,为健康有益的出版物开拓更为广阔的市场,拓展市场半径。

  充分发挥社会舆论的传播和引导功能,通过组织形式多样活动,在营造阅读氛围的过程中“制造”读者,是开展全民阅读活动有效的途径。

不缺读者缺氛围

  精神消费是弹性消费,物质消费是刚性消费,与物质消费相比,阅读需求属于精神消费的范畴,具有持续性和潜在性。阅读需求可分为两种,一种是功利性阅读,如出于考试、晋级等目的。另一种是体验性阅读,体验性阅读具有可持续性和潜在性,政府所倡导的全民阅读,更多的是体验性阅读。体验性阅读的驱动需要一定的阅读氛围的感染和熏陶。一些原来是无人问津的图书,在媒体宣传、作家签售、名家朗诵、撰文推荐、书店联展等活动所营造的氛围的熏陶下,读者潜在阅读需求很快被激发出来,形成了购买热。

  以《世界是平的》为例,重庆前市委书记汪洋在干部大会上进行公开推荐之后,全国不少媒体进行了报道。媒体报道的重点虽然以市委书记倡导读书为主题,在报道的过程中,却使该书“一夜成名”。与此同时,全国不少省市的书记也在会上推荐了该书,使该书供不应求。在一些地方,领导干部阅读和谈论《世界是平的》成为一种时尚,有些领导惟恐自己“落后”,想方设法补上了这一课。《世界是平的》的潜在阅读需求被激活了。

  于丹《〈论语〉心得》的畅销,除了图书内容本身的吸引力,一个很重要的因素,就是通过中央电视台及其他新媒体和传统媒体的宣传造势,激发了读者的阅读兴趣。在阅读氛围形成的过程中,在社会从众心理效应的作用下,“制造”出一大批读者,不少读者的购书动机就是“大家都说这本书好,大家都在看,我也买来看看”。有的读者见周围的人都说这本书好,怕自己不看会落伍,于是加入了读者行列。

  因此,充分发挥社会舆论的传播和引导功能,通过组织形式多样的演讲竞赛、征文竞赛、巡回展览、签名售书、图书联展等活动,在营造阅读氛围的过程中“制造”读者是开展全民阅读活动有效的途径。

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