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近年个人理财类畅销书大势析

来源:□北京开卷信息技术有限公司 作者: 发布时间:2008-09-03 09:42
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  畅销书是社会学的晴雨表,对于一本书或者一类书的畅销我们往往能够找到其背后深刻的社会学原因。一个时期特别的社会经济环境,或者特别环境下突显的某种读者阅读需求,往往能够成就图书市场传奇。

  在市场狂热过后,我们能够更加理性、全面地回顾一个细分类在过去几年中的发展、畅销书大量亮相又快速退场的原因。本文将结合股票市场的“牛熊交替”、从一个相对较长的时间段来看个人理财图书市场的发展,探讨其上榜规律和近期畅销书主要特点。

  2007年的我国图书零售市场,个人理财类图书备受瞩目,细分市场年度同比增长率达到342.7%。众多出版者惊喜于这个细分领域旺盛的读者需求,在老书焕发销售活力的同时,更有大量新书品种上市,也创造了一轮零售市场畅销神话。进入2008年,股票市场进入连绵下跌中,百姓投资热情因而受挫,加之2007年已经有大量图书品种上市,导致近期个人理财图书市场呈现出相对低迷局面。

  一、个人理财畅销书上榜回顾

  追溯个人理财图书的畅销历史,我们可以一直回望到中国股票市场的上一轮牛市。在1999年初开始的开卷月度非虚构畅销书榜单中,我们看到了李幛喆撰写的《炒股就这几招》,这本首印于1998年的“股民辅导书”一直贯穿个人理财图书曾经畅销的历史。当然,在近10年的历史中,个人理财类图书也走过一个从畅销到沉寂、重新开始热销繁荣后逐渐降温的过程。我们发现,以上周期的变动与我国股票市场发展、百姓投资热度紧密相连。

  1.个人理财图书上榜席位数变化

  上图展示了1999年至今开卷监控到个人理财类图书上榜非虚构类畅销书榜单的历史。在每月30名榜单当中,个人理财图书达到12席,分别发生在20004月和20075月。结合上证指数走势来看,这两个时点均发生在明显的上升通道中。这样的时刻酝酿着市场机会,投资者的态度普遍积极,一些经验不足的投资者迫切的学习需求就为图书销售创造出巨大市场机会。我们查阅了中国证券登记结算有限责任公司发布的2007A股市场新开户数记录,其波动规律也与上述分析结论大体一致。

  2.热销个人理财图书主题演化

  个人理财泛指自然人以及家庭对其自有财产进行保值、增值而进行的各项活动,比如各类投资(股票、基金、保险、外汇、房产等)、税务筹划以及彩票等。在市场上销售较好的个人理财图书也大致涵盖以上类型。

  在上榜席位数不断波动的同时,其实个人理财畅销主题也在10年间发生变化。从年度榜首书记录当中,即可看出端倪。

  根据对个人理财图书上榜记录进行回顾,结合畅销书主题变化我们可以将近10年来个人理财类畅销书大致分为5个阶段:20014月之前:牛市催生炒股热,炒股相关图书热销;20015~2002年底:股市下行,“富爸爸”理论大行其道,彩票夹在其中;2003年初~2006年底:个人理财图书几乎在榜单彻底消失;2007年全年:个人理财大面积热销,新书与老书“共舞”,股民与基民“齐读”;2008年:个人理财图书时而上榜,所占席位大幅减少。

  二、近期个人理财市场及畅销书特点

  1.市场热点凸现,机会面前社社平等

  在个人财富相对不高、大众理财意识淡薄的年代,个人理财根本无从谈起。开卷从事图书零售市场监控的10年,也跟踪记录了个人理财类图书曲折发展的各个时期。从1999年到2007年,个人理财图书从300个左右动销品种增加至2000种以上,参与此类图书市场竞争的出版社也从1999年的133家增长至2007年的276家。从社会发展环境来看,个人理财是一种新兴理念,而个人理财类图书也可以视作经管类图书出版领域当中一个新的机遇。

  不管是从历年榜首书还是近期畅销书来看,大多数个人理财畅销书不是出自传统的经济、财经类专业出版社,倒是一些原本在经管图书出版领域并不非常领先的出版社可能有图书上榜——比如地震出版社、南京大学出版社等。这也反映出在个人理财类图书现有市场规模不高的背景下,畅销书对市场影响力度较大,出版者抓住几本畅销书就可以成就较高的市场份额水平。

  2007年,更多出版社加入到个人理财图书的出版队伍当中来,除了本就有意进军经管市场的一批科技专业社以外,就连有些文艺社也纷纷推出了自己的主打书并取得市场追捧,比如长江文艺出版社出版的《股民基民常备手册》等。

  2.主攻细分市场,内容和品牌并重

  伴随个人理财方式的拓展,百姓选择更多,而个人理财信息体系也在日益丰富:有人关心股票和基金,更有人关心黄金和期货,更多丰富多样的保险和理财产品让人目不暇接。信息爆炸的时代愈加需要信息整合与传递,而在这个过程当中,图书出版无疑面临很多机会。不同需求的读者意味着愈加丰富的选题,出版者在其中不断发掘、不断尝试。在2007年在销的个人理财图书当中,早已不是“炒股”概念的一家之天下,面向基金投资者的各类书籍大有后来居上的趋势,黄金、期货相关图书也纷纷择机出炉。即使是股票投资相关图书也已经出现内容分化:有的谈理论,有的说技巧;有的侧重长线,有的针对短线;有的定位入门,有的面向高端。除了需求区分以外,针对不同性别人群的图书也开始出现。在2008年上半年,中信出版社的《女人就是要有钱》赢得较好市场反响。

  在内容更加符合各类读者需求的同时,个人理财品牌化趋势也日益明显。在个人理财畅销之初,名人品牌标签作用便十分明显,其中,包括作者品牌,也包括理念的品牌。《炒股就这几招》是我们了解到的最早的个人理财畅销书,作者李幛喆是股场经验丰富的专家;《要做股市赢家》的作者更是响当当的“杨百万”,作者在投资圈的名气着实不小;而机械工业出版社的《彼得·林奇的成功投资》虽然作者不为广大读者所知,但是该书有彼得·林奇的“洋品牌”支持。有些作者虽然并非实战派专家,但是凭借其专业知识借助媒体平台已经为广大投资者熟悉和认可,比如《理财有道》的作者刘彦斌就是这样一个例子。当前的个人理财类畅销书正是凭借市场细分的选题实现了内容策划的针对性,再结合品牌营销的力度,成就了多个特别的图书畅销案例。

  3.未来展望:昙花一现,抑或细水长流?

  个人理财图书在2007年图书零售市场绝对是一批“黑马”,该细分领域成为拉动经管类图书整体快速上行的动力,也成为当年经管出版领域新的增长点。但是,进入2008年,个人理财市场宛如烟花过后的沉寂,没能带给读者新的变化,而股票市场的持续低迷更是将投资者的热情降到“冰点”。日益收缩的成交额、停滞不前的开户数,在阴跌的市场面前任何的投资技巧都开始无力,而一直以来以股票市场投资为主的个人理财图书也不再被读者追捧。刚刚在这个市场当中尝到甜头的出版者也不禁开始疑惑,个人理财之于出版,是昙花一现,还是细水长流?

  个人理财本是长期规划,贯穿人的一生,也遍布家庭生活的各个阶段。在居民可支配收入日益提高、社会财富不断“藏富于民”的背景之下,百姓的理财生活才刚刚开始。变换的全球经济环境以及随之调整的宏观经济政策,使得每位投资者都在争取做出最佳投资选择。正如股市有熊有牛,一个市场的发展也有急有缓。但是,可以坚信的是,个人理财图书市场需求将细水长流。而对于每个出版者来说,关键在于,机会到来的时候,能否以敏锐的触觉及时感知,准确出手。

  上一轮熊市盛行的时候,《炒股就这几招》偃旗息鼓,而《富爸爸 穷爸爸》的理财理念备受国人关注,成为了熊市漫漫5年的榜首书。目前,从中短期来看,对于熊市走势是否已经完全确立并没有绝对答案。面对尚不确定的未来,投资者将会如何抉择。出版者怎样应对——“熊”将怎么办,“牛”又将如何?思考还在继续。

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