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两岸出版业的竟合分析

来源:中国图书出版网 作者: 发布时间:2008-09-17 15:51
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两岸出版交流十多年来,累积了一些成果,往来的模式也从单纯的版权贸易,发展成结合两岸资源的长期合作关系。自1986年每年举办一次的北京国际图书博览会,每年举办的全国书市,以及各地图书出版单位或「中国国际合作促进会」的对外合作出版洽谈会,都成为洽谈版权、展开合作出版的最佳场合。大陆出版界也常藉组团来台参访的机会,开拓版权业务,并伺机引进外国畅销名著的简体字版。

早期,大陆出版界的版权输出,较多从政策面的角度去衡量,不太考虑经济的收益。近年来已逐渐扭转这种观念,有些大社名社,基于印数不多,利润不高,对授权本版书给台港,已经没有太强烈的意愿,他们往来的对象已放眼国外著名的出版公司。大陆加入WTO后,鼓励业者实施「走出去」战略,积极开拓欧美国家市场,相对的也降低了与台港往来的热情。在台湾即将开放大陆学术出版品进入销售之际,势必影响到行之有年的版权贸易,双方的合作模式也有调整的必要。

大陆加入WTO后,逐步开放书报刊分销领域,台湾业者把握千载难逢的机会,或与大陆合资开设书店,或与港资合作共同进军期刊分销与广告市场,华文出版版图面临重新洗牌,如何在这一波变革中,寻找战略伙伴,拟定策略,掌握胜算,对业者是全新的挑战。

1. 与大陆出版发行集团的合作

九十年代中期以后,大陆「新闻出版署」提出「阶段性转移」的战略性目标,其中由粗放型经营走向集约型经营是其重点,而集团化则被认为是集约化经营的体现。中共十四届三中全会后,建立现代企业制度成为国有企业改革的新目标。中共十五大对发行业改革,提出了建立「以资本为纽带,通过市场形成具有竞争力的跨地区、跨行业、跨所有制和跨国经营的大企业集团」的要求。19983月,「新闻出版署」颁布《新闻出版业2000年及2010年发展规划》,具体描绘未来十年的发展蓝图,包括:推动组建出版、发行、印刷和报业集团,鼓吹并扶持跨地区、跨行业、跨所有,甚至是跨国经营的大型出版集团。截至2003年,大陆出版业现有各类集团约60家,其中有23家出版发行集团。

大陆组建出版集团的目的,除了追求出版的规模效应,增强国有经济在出版物市场上的控制能力,主要还在迎接加入WTO后可能出现的竞争与挑战。上海世纪出版集团社长陈昕主张师法美国的出版模式,让出版集团具有传媒业、知识经济和竞争的概念。陈昕对20年来中外合资合作表达不满意,因为这些合资合作企业的外方合作者大多是外国的中小型企业,少有国外著名的大型媒体集团和出版集团,很难学到技术和管理经验。但他也意识到加入WTO后,一旦允许海外大型集团进入大陆市场,他们会凭借其规模、实力和经验,迅速占领市场。或许是基于「与狼共舞」的危机意识,上海世纪出版集团以低成本扩张的方式与台湾秋雨物流组建了专业物流合资公司,于200112月正式营运,其中不无借重台湾经验来累积与海外大型出版集团抗衡的本钱。

台湾出版业者以中小型公司居多,向来又喜单打独斗,两岸的交流合作始终停留在版权贸易阶段,投资金额不大,大陆的出版集团对这种「小额贸易」逐渐提不起兴趣。回顾历史,除了台湾的淑馨、敦煌曾与大陆百通科技集团有过共同出资和全面性的出版合作,以及包括大陆、香港、台湾、新加坡、马来西亚等五家商务印书馆共同投资,在北京建立合资企业「商务印书馆国际有限公司」,较少见其它大型个案出现。大陆出版集团期望台湾业者的,包括:是否能引进台湾出版资金;台湾业者能否提供现有的出版营销管理经验,与国际市场营销开发经验;及能否参考借镜台湾出版业的多角化经营等等。

199710月,林训民、陈信元共同主持的《大陆出版集团发展趋势及影响》,曾提出:对大陆出版集团应以和谐相处,保持合作关系,必要时给予营销协助,并分享与外国合作的经验,希望进而取得进军大陆出版市场的机会。在面对国际市场与国外出版集团的竞争时,则应采联合阵线。台湾出版业者应将大陆出版集团视为合作伙伴、策略联盟的对象而非竞争对手,因为大陆出版集团已不把台湾业者当作竞争对象或对抗目标。

2. 书报刊分销领域的合资、合作

随着大陆对WTO承诺条款的逐步履行,首先开放书报刊分销领域(先零售,后批发),民营资本、外资企业可以合法进入,展开较为公平的竞争。但从《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》,仍可感觉到预先设定的「门坎」,如对外商投资者限定为有限责任公司或股份有限公司,排除外商个人单独投资及以合伙企业形式设立。外商投资设立分销企业的注册资金,零售企业不得少于500万元人民币,批发企业不得少于3000万元人民币。另根据新颁布的《外商投资产业指导目录》规定,出版物的总批发业务仅能由国有独资或国有资金控股的发行企业经营。在出版进口方面,亦规定由国家批准的进出口公司经营,其中报纸、期刊的进口,不准其它公司和个人经营。台湾业者在大陆设立书店,如要贩卖台港版书及外文进口书,还得透过图书进出口公司之手。

其实,德国贝塔斯曼传媒集团,早在1997年就以读者俱乐部形式进入大陆图书分销市场;19951997年,香港联合出版集团以不同的方式,先后在广东、南京、北京、与当地出版企业合资办书店,从事批发和零售业务。近一年来,中港台资金合作进入分销领域的消息,时有所闻,如香港泛华集团与人民日报合作,成立一家合资发行公司;香港阳光文化娱乐公司购入大陆京文娱乐公司100%股权,成立「阳光出版及分销集团」,跨入音像、图书、电子出版品分销领域,并购买台湾汗音公司55%的股权,跨进台湾出版物分销市场;香港TOM.COM与北京三联书店成立合资企业,负责三联4种期刊的发行以及广告代理业务,后来又与计算机报集团成立合资企业,负责产品的广告和发行业务,TOM.COM又整合台湾的出版业务,宣布成立城邦出版集团,该集团包括了Home Media Group、商业周刊和尖端出版等单位。相对的,欧美的资金至今犹持观望的态度,主要的考虑是零售的投资大、收益少,而较能一展长才,又有利润的批发领域则要等到200412月以后才开放,外商的最终目标还是放在未开放的出版领域。

大陆书报刊分销领域的竞争,一般预料两年以后才会逐渐浮现,欧美资金不会急于介入零售环节。这块空间的主要竞争者,将会在台湾和香港的资本,但两地的书业资本规模相对较少,很难发展出大型连锁书店(外资连锁家数亦有限定),再加上在大陆开书店,贩卖港台及外文进口书,必须透过国家批准的进出口公司,独资经营恐有一定的难处,唯有寻求合作或合资经营。

3. 从资源整合到寻找战略伙伴

目前两岸三地主要出版合作方式,已由版权贸易逐步过渡到资源整合的阶段。初期,大陆出版社通过台港出版商来引介欧美等国家的版权,其中也包括三方互相购买翻译权以便缩短出版周期的合作。不过,现在国外的出版商已不轻易授权全球中文版,而对中文繁、简体版分别授权。两岸三地出版界人士曾不约而同呼吁,三地出版社应该联合将全球中文版一次性谈妥。由三方共同使用及分摊出版成本。立意虽佳,却缺乏一套有效的执行机制,例如版权信息的流通、互信基础、谈判人才与技巧等都有待磨合。

接下来是三地互相引进对方的原创作品。台港的生活励志、文学、少儿类图书,因贴近生活,受到大陆出版商的青睐,从蔡志忠、刘墉、痞子蔡、几米等人,都是大陆书市畅销榜的常客,深获读者喜爱;莫言、王安忆、余秋雨等大陆作家的作品亦获台湾读者好评。大陆广大的市场,为台湾作家提供了另一个舞台,但如何开拓,却有待双方密切配合。1994年,广西漓江出版社刚推出刘墉的作品时,反应并不如预期。漓江出版社制定了详细周密的宣传计划,从1996年到2000年,邀请刘墉到北京、西安、成都、南京、上海、大连、厦门、深圳等几十个城市做宣传,并安排上电台、电视台及新闻媒体接受访问,再配合表扬刘墉对希望工程的捐助,对青少年成长的关心等「事件营销」,成功地让刘墉作品的发行量稳步上升,在1999年末全国评选的100种畅销图书排行榜占有22种,被誉为超级畅销书作家。

单纯的版权贸易已不能满足各方的需求,两岸三地需要更高层次的出版合作,即「四共」模式:共同策划、共同投资、共担风险、共享权益。更重要的是中文、外文同时成书,全世界发行。曾获大陆第二届国家图书奖的《中国古建筑大系》(共10卷),就由大陆中国建筑工业出版社和台湾光复书局合作出版发行近两万套,英文版国外发行两千套。近年来大陆二十一世纪出版社与台湾企鹅出版社、香港小树苗出版社的合作,已形成战略合作伙伴关系。他们发挥了优势互补、战略结盟、资源共享的最大效益,具体的合作包括:一、利用国际书展的机会三方互做产品推介;二、三方联合购买版权,共同谈下全球中文版权;三、三方共同策划选题,分工合作,将其产品打入世界图书市场。资源整合涉及出版流程的各个方面,包括作者资源、书稿资源、制作技术资源、通路流通资源读者资源等等,两岸三方存在相当宽广的合作空间。三方亦可考虑合资成立文学经纪公司,发掘华人创作人才,推向华文出版市场,甚至全世界。

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